圖書需求彈性對(duì)圖書營(yíng)銷的影響分析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，圖書出版發(fā)行也不可避免地轉(zhuǎn)向趨于完全化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式，如何適應(yīng)市場(chǎng)并很好地開展圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的問(wèn)題。發(fā)行企業(yè)必須樹立全新的現(xiàn)代市場(chǎng)觀念，以滿足讀者需求為中心，深入探討圖書的市場(chǎng)需求彈性規(guī)律，從而有效地組織市場(chǎng)導(dǎo)向新形式下的圖書營(yíng)銷工作，獲取更多的市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)效益。

一、圖書營(yíng)銷的基本特征

(一)需求的多樣化趨勢(shì)

在消費(fèi)市場(chǎng)，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素是很多的，因而決定了消費(fèi)者需求的多樣化。從消費(fèi)者內(nèi)在需求看，有學(xué)習(xí)、休閑等需求；從影響消費(fèi)的外部環(huán)境看，又與消費(fèi)者本身的所處的社會(huì)階層、所融入的社會(huì)群體、受教育程度、工作環(huán)境等息息相關(guān)。此外，從圖書產(chǎn)品本身而言，其所承載的學(xué)科內(nèi)容、知識(shí)門類、研究方向，還有其載體形式、傳播方式不同，使得圖書品種也是多樣化的，僅2017年中國(guó)出版新書數(shù)量就有20.40萬(wàn)種，這也證明了市場(chǎng)目標(biāo)的多樣性、需求的多樣性。

(二)需求的層次性特征

圖書的最終目標(biāo)受眾是讀者。由于讀者本身的分化，會(huì)形成不同的讀者群。比如從年齡層劃分，圖書可以分為老年類圖書、青少年類圖書、少兒圖書等層次；按照讀者所處的學(xué)習(xí)階段劃分，可以分為幼兒教育圖書、小學(xué)教育圖書、中學(xué)教育圖書、高等教育圖書等層次；從讀者的文化層次和需求因素劃分，可以有通俗讀物、專業(yè)讀物之分；從讀者對(duì)價(jià)格的需求劃分，圖書可以劃分為平裝本、精裝本、豪華本等外在層次。

(三)需求的地域性特征

中國(guó)是一個(gè)多省份多民族國(guó)家，而且各省份的地理區(qū)位不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，造成了各區(qū)域的文化傳統(tǒng)、價(jià)值取向、生活習(xí)慣、民風(fēng)民俗等各不相同。比如農(nóng)村地區(qū)對(duì)養(yǎng)殖類的科技圖書需求量旺盛，城鎮(zhèn)居民則對(duì)健身、養(yǎng)生、美食、美容類的生活圖書需求旺盛；長(zhǎng)江以北部分欠發(fā)達(dá)內(nèi)陸省份對(duì)圖書價(jià)格的敏感性很強(qiáng)，同類型品總低價(jià)格銷售量較大，而江浙等南方沿海發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)圖書價(jià)格敏感度不高，更注重品牌和質(zhì)量需求。

(四)需求的可導(dǎo)向性

圖書的使用價(jià)值體現(xiàn)在可供人們獲取知識(shí)、學(xué)習(xí)技能、休閑娛樂(lè)和收藏裝飾等方面，與讀者的生活、工作密切結(jié)合。圖書作為文化屬性的精神產(chǎn)品，有強(qiáng)烈的社會(huì)功利目的，這反映了圖書的社會(huì)性特點(diǎn)。社會(huì)性決定了圖書會(huì)受社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和環(huán)境政策的影響，這些影響會(huì)直接作用于圖書的選題策劃與出版發(fā)行，進(jìn)而使圖書的市場(chǎng)需求具有明顯的誘導(dǎo)性和導(dǎo)向性。比如國(guó)家機(jī)關(guān)單位對(duì)黨的會(huì)議精神以及政策的解讀與學(xué)習(xí)，一般會(huì)有明確的閱讀指定書目，這些書目就是指導(dǎo)消費(fèi)的具體體現(xiàn)。

(五)較弱的可替代性

雖然讀者對(duì)圖書的需求是多樣性的，豐富的，但是限定到每一個(gè)讀者來(lái)說(shuō)，確實(shí)有明顯的指向性。比如參加經(jīng)濟(jì)師考試的讀者所需要的考試教材，需要從特定的出版社購(gòu)買；比如書店需要購(gòu)買某一特定作者的圖書，就需要從擁有該作者版權(quán)的出版社購(gòu)買，其他出版社不具備該書的出版資格，所以就不可能提供可以替代的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，圖書不像生活物資，可以有多樣性的品牌可以替代或者使用，除了個(gè)別公版或者一定類似效用的圖書外，其可替代性是很弱的。

(六)富于變化的需求彈性

受讀者的收入高低和購(gòu)買能力大小的影響，以及受讀者對(duì)圖書需求的季節(jié)性影響，圖書的需求量會(huì)發(fā)生很大變化。按照需求層次來(lái)劃分，圖書不是讀者衣食住行的必需品，它是屬于享受資料概念的精神層次需求品。所以，這也注定了圖書市場(chǎng)需求不是滿足讀者的充分需求，而是具有一定伸縮性、一定振幅的彈性需求。

二、圖書市場(chǎng)需求彈性的影響因素

(一)讀者對(duì)某種圖書的需求渴望度

一般來(lái)說(shuō)，與讀者的工作、學(xué)習(xí)和生活聯(lián)系非常密切。對(duì)自己發(fā)展或達(dá)到某種目的必須的書，就屬于必買品，那該圖書的需求彈性可以定義為彈性較小，甚至可能接近于零。一般來(lái)說(shuō)，這種書不但需求量大，且需求相對(duì)穩(wěn)定，比如教學(xué)用的教材教輔圖書，養(yǎng)殖用的科技類圖書，專業(yè)研究用的科研圖書。相反的，與讀者的工作、學(xué)習(xí)和生活聯(lián)系較弱，甚至是毫無(wú)相關(guān)性，讀者對(duì)其的需求也是可有可無(wú)，那么這種書我們就可以定義為彈性較大，特征是需求強(qiáng)度較小，而且需求量與需求節(jié)奏都不穩(wěn)定，比如我們經(jīng)?？吹降耐鈬?guó)經(jīng)典名著、中國(guó)四大名著等休閑型、娛樂(lè)性屬性較強(qiáng)的圖書。

(二)圖書的可替代程度

在可替代性很強(qiáng)的前提下，圖書的需求彈性大，需求強(qiáng)度不穩(wěn)定，那么讀者會(huì)根據(jù)圖書的其他特征來(lái)選擇自己的需求，比如比較價(jià)格、比較圖書的裝幀設(shè)計(jì)。需求彈性大即指某種圖書被其他圖書產(chǎn)品替代的程度大。比如電子圖書的出現(xiàn)，在一定時(shí)期內(nèi)，一定程度上影響了人們對(duì)紙質(zhì)版圖書的需求程度；比如互聯(lián)網(wǎng)資訊形式和資訊內(nèi)容的多樣化，使得人們獲取知識(shí)的渠道進(jìn)一步擴(kuò)大，從單一的紙質(zhì)版圖書走向互聯(lián)網(wǎng)大軍，從圖書的整體性需求走向知識(shí)的碎片化攝取。

(三)圖書內(nèi)容的廣泛性

一種圖書內(nèi)容專業(yè)越強(qiáng)，其需求彈性就會(huì)越小；內(nèi)容越廣泛，其需求彈性也就越大。也就是說(shuō)，圖書如果是大眾需求型，能被多數(shù)的人所接受，那么讀者對(duì)其需求就擁有更大彈性空間，比如少兒文學(xué)圖書、少兒科普?qǐng)D書、青春文學(xué)圖書；圖書如果是專業(yè)需求型，只能被少數(shù)讀者作為研究、收藏、學(xué)習(xí)所用，那么圖書本身的需求彈性就小，比如地方志、專業(yè)研究文從等等。

(四)圖書產(chǎn)品消費(fèi)支出在讀者預(yù)算中的比例

消費(fèi)者一般有消費(fèi)的預(yù)算，但是在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，往往會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行一定的調(diào)整。人們對(duì)圖書產(chǎn)品的消費(fèi)也是一樣，會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)情況來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。從近幾年專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)居民的平均閱讀率大幅低于發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)人對(duì)圖書產(chǎn)品的需求占家庭支出的比例還處于比較低的階段。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)水平較高的人群，擁有較強(qiáng)的購(gòu)買能力，也產(chǎn)生更多對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求；反之，經(jīng)濟(jì)水平較低的人群，對(duì)精神文化產(chǎn)品沒(méi)有足夠的消費(fèi)能力。這個(gè)因素也造成了消費(fèi)的變動(dòng)。

(五)讀者對(duì)圖書產(chǎn)品消費(fèi)需求的時(shí)間周期

由于圖書產(chǎn)品的特殊屬性，加上讀者對(duì)圖書的差別性需求特征，不同的圖書產(chǎn)品需求周期也不盡相同。比如讀者對(duì)教輔圖書的需求主要在開學(xué)季；普及類閱讀如國(guó)內(nèi)外文學(xué)名著的大量需求集中在寒暑假之前；職業(yè)資格考試類輔導(dǎo)的需求周期集中在報(bào)名前后。目前，受網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的影響，從很大程度上強(qiáng)力扭曲了正常的需求周期曲線，將讀者的需求集中在重大活動(dòng)期間。比如當(dāng)當(dāng)、京東、天貓平臺(tái)在開學(xué)季、618年中大促、雙十一大促、雙十二大促期間，銷售量會(huì)出現(xiàn)幾何型激增，甚至這幾個(gè)大型促銷活動(dòng)的銷售額占據(jù)了全年銷售額的很大比例。也就是說(shuō)，消費(fèi)渠道改變了讀者的消費(fèi)周期。從這個(gè)角度來(lái)講，讀者對(duì)圖書的消費(fèi)周期的改變，在很大程度上影響著圖書產(chǎn)品的需求曲線，也影響著出版方、發(fā)行方對(duì)圖書產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的重新審視。

三、根據(jù)圖書需求彈性指導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

圖書需求的彈性規(guī)律是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)遵循第一個(gè)重要原則，需求彈性原則對(duì)制訂相適應(yīng)的市場(chǎng)策略具有指導(dǎo)作用。

一方面，利用需求彈性原則，進(jìn)行市場(chǎng)定位。在以滿足讀者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷中，一種圖書要進(jìn)入市場(chǎng)，首先面臨的是市場(chǎng)定位問(wèn)題，也就是出版者按照讀者的需求趨勢(shì)和選定的目標(biāo)市場(chǎng)，確立圖書的市場(chǎng)形象，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效益目標(biāo)。掌握和運(yùn)用圖書的需求彈性特點(diǎn)，是進(jìn)行市場(chǎng)定位的重要一舉。例如，中南傳媒旗下岳麓書社，就是以古典文學(xué)普及為立足點(diǎn)，以大眾閱讀為目標(biāo)市場(chǎng)，堅(jiān)持“以最少的錢，買最好的書”為宗旨，在古典文學(xué)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域取得了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。岳麓書社先后推出了《古典名著普及文庫(kù)》、《古典名著今譯讀本》、《傳統(tǒng)蒙學(xué)叢書》、《韻文三百首系列》、《現(xiàn)代文人妙語(yǔ)系列》等一大批普及類精品圖書，這些圖書以底本好、書品高、裝幀美、價(jià)格廉的岳麓版特色，贏得了國(guó)內(nèi)外讀者的廣泛贊譽(yù)。特別該社出版的四大名著系列產(chǎn)品，以單印張不足1元的價(jià)格推出精裝圖書，連續(xù)多年暢銷，單本圖書平均銷售達(dá)千萬(wàn)冊(cè)。市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，并根據(jù)既定市場(chǎng)選擇定價(jià)機(jī)制，加上價(jià)格親民，權(quán)威專家推薦，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化而創(chuàng)新思路，成為岳麓書社在古典文學(xué)領(lǐng)域成功并一直保持領(lǐng)先的無(wú)二法寶。

另一方面，依據(jù)需求彈性理論，制定最優(yōu)促銷策略，以提升圖書銷售量。由于圖書銷售的市場(chǎng)機(jī)制不夠完善，基于讀者需求的出版策劃、發(fā)行體制及購(gòu)銷渠道還不夠成熟，導(dǎo)致我國(guó)圖書出版業(yè)呈現(xiàn)出一種供給規(guī)模過(guò)剩、有效供給不足的買方市場(chǎng)。依據(jù)需求彈性理論，通過(guò)制定最優(yōu)促銷策略，可以一定程度的提升圖書銷售量。(1)對(duì)于讀者需求量大、需求彈性大的圖書，一方面要繼續(xù)豐富品種，通過(guò)優(yōu)化進(jìn)貨覆蓋率、增加書店陳列品種、制定科學(xué)的儲(chǔ)備期等措施，增加讀者與該類圖書“見(jiàn)面”的機(jī)會(huì)；另一方面，進(jìn)一步加大該類圖書的宣傳與推廣力度，既要重視在電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體上的廣告宣傳，又要積極擁抱新媒體，通過(guò)QQ、微信、移動(dòng)端APP等新興媒體的推廣，最大程度的誘發(fā)市場(chǎng)潛力。(2)對(duì)于用戶需求較少的學(xué)術(shù)性論著、工具書等需求彈性單一的圖書，銷售策略一定要具有針對(duì)性?？梢酝ㄟ^(guò)定向出版、提前征訂、送書上門等途徑，把握用戶需求數(shù)據(jù)，避免出版過(guò)剩。(3)利用節(jié)假日、紀(jì)念日舉辦優(yōu)惠折價(jià)活動(dòng)，提升銷售量。如利用“六一”國(guó)際兒童節(jié)，在全國(guó)各類書店、網(wǎng)上書城統(tǒng)一開展圖書優(yōu)惠折價(jià)展銷、贈(zèng)送優(yōu)惠券等活動(dòng)，往往能夠在短時(shí)期內(nèi)提升銷售量。(4)降價(jià)促銷。降價(jià)銷售是圖書營(yíng)銷常用的促銷方式。根據(jù)價(jià)格彈性理論，對(duì)于滯銷、積壓的圖書，降價(jià)促銷往往能夠誘發(fā)用戶的二次需求。因?yàn)橛行﹫D書表面上看來(lái)可能供大于求，但實(shí)際上可能是因?yàn)槎ǜ穸ǖ奶?，超出了讀者的消費(fèi)能力，通過(guò)降價(jià)促銷就能夠釋放更多的購(gòu)買力。在實(shí)際銷售中，我們也經(jīng)?？吹剑切┙祪r(jià)書市、降價(jià)圖書專柜，銷售量往往都不錯(cuò)。尤其是隨著近幾年書價(jià)的大幅度上漲，許多圖書的定價(jià)超出了消費(fèi)者承受能力，因而，在書店、網(wǎng)上書城降價(jià)之際買書，成為了許多讀者的首選方式。

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