當(dāng)代快節(jié)奏傳播趨勢(shì)下的品牌廣告策略分析
——以快時(shí)尚品牌ZARA為例

隨著生活節(jié)奏的加快，快時(shí)尚在我們的日常生活中越來(lái)越常見，西班牙品牌ZARA已經(jīng)成為“快時(shí)尚”的代名詞，受到了眾多消費(fèi)者的追捧和喜愛。為了迎合人們對(duì)信息的需求，傳播的速度也是日新月異，在這種背景下，本文力圖從商家和消費(fèi)者兩個(gè)角度，通過對(duì)北京幾家ZARA店鋪的實(shí)地考察并結(jié)合廣告學(xué)和傳播學(xué)的理論知識(shí)，對(duì)ZARA的櫥窗陳列廣告形式進(jìn)行分析，討論在當(dāng)今的快節(jié)奏的傳播趨勢(shì)下快時(shí)尚品牌的廣告形式應(yīng)考慮的因素及其影響。

一、ZARA的品牌理念

ZARA旗下?lián)碛?00多名專業(yè)設(shè)計(jì)師，一年推出的商品超過12000款，他們獲取各個(gè)風(fēng)格的設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，進(jìn)而推出緊隨潮流的時(shí)尚單品，補(bǔ)貨上新和全球同步更新的速度之快十分令人震驚，于無(wú)形中在消費(fèi)者心里建立起ZARA隨時(shí)都有新東西的重要形象。因此“快時(shí)尚”成為ZARA的核心品牌理念。

二、ZARA的廣告營(yíng)銷策略

(一)ZARA櫥窗廣告的特點(diǎn)

一般的服裝企業(yè)的廣告營(yíng)銷策略通常是借助戶外廣告、明星代言、贊助活動(dòng)及媒體傳播等來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，而ZARA卻摒棄了傳統(tǒng)的模式，策劃出了其獨(dú)特的廣告營(yíng)銷策略，利用地理位置和店鋪陳列展示推廣自身的品牌形象和產(chǎn)品，發(fā)揮出超過傳統(tǒng)廣告效果的影響力。

ZARA的店面一般都開設(shè)在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐地段，以北京為例，在北京的世貿(mào)天階、西單、王府井等大型商圈都能找到ZARA的門店，各種頂級(jí)品牌云集的黃金商業(yè)地段以及時(shí)尚度高的商品，都給消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)大的時(shí)尚購(gòu)物體驗(yàn)。ZARA除了在人流密集以及繁華的地段開店之外，幾乎不打任何廣告，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，門店的櫥窗才是最有效的信息傳播手段，櫥窗陳列用它獨(dú)有的藝術(shù)形態(tài)傳達(dá)出強(qiáng)有力的品牌信息，展示出自己品牌理念、品牌文化以及品牌商品。在繁華的商業(yè)地段，一個(gè)醒目的ZARA門店櫥窗更是另外一種形式的廣告，其宣傳效果不言而喻。

櫥窗是一個(gè)品牌的重要展示形式。在現(xiàn)代商業(yè)中櫥窗展示是企業(yè)品牌形象推廣的重要手段，在產(chǎn)品銷售中扮演著重要的角色。一般來(lái)說顧客走過店面的時(shí)間在10秒左右，在這10秒內(nèi)使顧客對(duì)店面產(chǎn)生好感并加以關(guān)注，并且與消費(fèi)者進(jìn)行心理、感官和情緒上的互動(dòng)，由此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買欲望，櫥窗展示在整個(gè)過程中發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，是企業(yè)品牌形象推廣的有效手段。

將櫥窗展示作為最為直接的渠道，激發(fā)了目標(biāo)客戶群的消費(fèi)欲望，這一廣告宣傳方式既節(jié)約成本又很好的塑造了品牌形象，更不趨同主流，體現(xiàn)了ZARA的品牌個(gè)性，其宣傳效果不遜于傳統(tǒng)的廣告。

櫥窗廣告與其他形式的廣告如戶外廣告、公交地鐵廣告等相比最大的優(yōu)勢(shì)就是與顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng)性。消費(fèi)者受到櫥窗廣告的吸引之后能夠立刻進(jìn)店對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)，這是其他任何形式的廣告所不具備的一點(diǎn)。

(二)北京地區(qū)的櫥窗陳列案例分析

ZARA運(yùn)用櫥窗展示技術(shù)，巧妙地把時(shí)尚潮流展現(xiàn)在櫥窗里，同時(shí)展現(xiàn)出ZARA的品牌理念。女裝區(qū)域的陳列是ZARA品牌陳列的重點(diǎn)，透明的玻璃窗使顧客在店外可以看到店內(nèi)的陳列款式，讓消費(fèi)者能一目了然的了解到店內(nèi)貨品的更新情況，除此之外ZARA 店鋪的燈光布置交錯(cuò)照射，營(yíng)造出時(shí)尚大氣的氛圍，體現(xiàn)出品牌的時(shí)尚格調(diào)。此外，到了特殊的節(jié)日，如西方的圣誕節(jié)，ZARA的櫥窗陳列還會(huì)專門設(shè)計(jì)出圣誕主題以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，吸引消費(fèi)者的注意。

通過對(duì)北京地區(qū)2012年至2017年ZARA的櫥窗陳列案例的分析，筆者發(fā)現(xiàn)ZARA的櫥窗陳列變得越來(lái)越簡(jiǎn)潔。從最初的模特、商品、配飾、道具、燈光等一系列的事物組合出場(chǎng)景，到現(xiàn)在開闊透亮的玻璃窗簡(jiǎn)潔直白的向顧客展示出醒目的品牌logo和巨型海報(bào)，透過玻璃窗可以看到店中的部分商品，這為ZARA的品牌商品增添了一分神秘感，使得消費(fèi)者更愿意進(jìn)入店里進(jìn)行更深一步的體驗(yàn)。

(三)消費(fèi)者對(duì)ZARA櫥窗廣告的反應(yīng)

ZARA的設(shè)計(jì)深受全球時(shí)尚青年的喜愛，充分迎合了大眾對(duì)于流行趨勢(shì)熱衷追逐的心態(tài)。消費(fèi)者在看到ZARA經(jīng)過設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的櫥窗的時(shí)候，往往都會(huì)受到一種視覺的沖擊，在消費(fèi)者透過櫥窗看到店鋪商品的一部分時(shí)，會(huì)自然而然進(jìn)行視線的延伸。在這種視覺和感官的刺激下消費(fèi)者很容易產(chǎn)生希望對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)的消費(fèi)心理，櫥窗廣告的目的也就達(dá)到了。

三、結(jié)語(yǔ)

結(jié)合ZARA品牌及當(dāng)下的傳播趨勢(shì)，櫥窗廣告對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說的確是一種非常好的廣告形式，但是非常重要的一點(diǎn)就是要保證櫥窗廣告的更新?lián)Q代的速率，商家要把握好消費(fèi)者心理，避免讓消費(fèi)者對(duì)所陳列的樣式及形式產(chǎn)生審美疲勞。此外在新媒體飛速發(fā)展的今天，借助新媒體廣泛傳播的特點(diǎn)將快時(shí)尚品牌時(shí)時(shí)刻刻展現(xiàn)在消費(fèi)者的視線之內(nèi)對(duì)于快時(shí)尚品牌的推廣來(lái)說也是一種不錯(cuò)的選擇。

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