文化商業(yè)化背景下的“惡搞”與“善搞”
——以花木蘭和鰲拜為例

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化逐漸成為商業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。文化以多種形式再現(xiàn)于商品社會(huì)中，作為一種資源被商業(yè)開(kāi)發(fā)利用以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。惡搞最初借著文藝批評(píng)的名義，成為中國(guó)大眾個(gè)人情緒集體化釋放與表達(dá)的方式。后來(lái)漸漸從一種單純的娛樂(lè)方式演變成一場(chǎng)熱鬧的文化消費(fèi)事件，以拼貼、戲仿的后現(xiàn)代表達(dá)來(lái)解構(gòu)權(quán)威、解構(gòu)藝術(shù)。它借助網(wǎng)絡(luò)全球化的傳播力量，漸漸遠(yuǎn)離了當(dāng)初的語(yǔ)境，融入到了商業(yè)潮流中，成為了一個(gè)引人注目的文化現(xiàn)象。

良性運(yùn)作的商業(yè)無(wú)疑是最佳的文化推廣方式，以一種現(xiàn)代化的娛樂(lè)手段將傳統(tǒng)文化再次呈現(xiàn)在流行文化中，增添了傳統(tǒng)文化的趣味性，讓其以一種更容易被大眾認(rèn)知的形式展現(xiàn)，提高了相關(guān)文化知識(shí)的關(guān)注度。但在商業(yè)資本的背景下，“惡搞”為了吸引受眾的關(guān)注，故意抹黑英雄形象和過(guò)分夸大故事情節(jié)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。隨著文化商業(yè)化的進(jìn)程不斷推進(jìn)，如何處理好尊重歷史與提高收益之間的關(guān)系，如何利用歷史文化資源產(chǎn)生良好的商業(yè)效益和宣傳效果，將“惡搞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧聘恪笔悄壳吧鐣?huì)廣泛關(guān)注和討論的問(wèn)題。

一、“惡搞”與“善搞”對(duì)比

“惡搞”和“善搞”都屬于以拼接、剪輯等炒作手段進(jìn)行藝術(shù)再呈現(xiàn)的現(xiàn)代化娛樂(lè)方式，都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的搞怪表現(xiàn)形式。與“惡搞”所帶有的惡意搞笑不同，“善搞”更多的是一種帶有正能量的炒作。

(一)內(nèi)容選擇

搞怪對(duì)象是極其重要的部分，所選擇的歷史人物和背景決定著所要采取的搞怪形式和改編程度，影響著古今文化的契合度和社會(huì)大眾的認(rèn)可度。

“惡搞”花木蘭與“善搞”鰲拜中所選取的搞怪對(duì)象有共同點(diǎn)?；咎m是巾幗英雄，鰲拜是清朝功臣，都屬于歷史英雄的范疇。但從人物影響力和流傳度來(lái)說(shuō)，花木蘭遠(yuǎn)在鰲拜之上。這位巾幗女英雄代父從軍的故事已成為世代相傳的經(jīng)典，《木蘭詩(shī)》被教育部列為必讀篇目。教育背景推動(dòng)了花木蘭故事的傳承，也在大眾心中塑造了不可褻玩的正統(tǒng)女性英雄形象。反觀鰲拜，盡管在電視作品中有提及這個(gè)歷史人物，但大多都是不起眼的配角。大眾對(duì)鰲拜的了解并不深入，社會(huì)的宣傳力也不如花木蘭那么大，他在民眾中沒(méi)有留下固有印象。

這種人物本身所具有的穩(wěn)固形象，直接影響著搞怪所產(chǎn)生的效果。與正義勇敢的花木蘭相反，曝光程度較低的鰲拜在很多影視作品中被塑造成了野心勃勃、囂張跋扈的惡人形象。但即使功臣形象被曲解，大眾的反應(yīng)也不會(huì)很強(qiáng)烈，很重要的一個(gè)原因就是歷史上的鰲拜原本就沒(méi)有在受眾心中留下深刻的印象，很多人甚至是通過(guò)這些影視作品才認(rèn)識(shí)這位歷史人物。沒(méi)有根深蒂固的刻板印象，那么與歷史人物的熟知度成正比的對(duì)傳統(tǒng)底線的敏感度就大大降低了。因?yàn)榇蟊妼?duì)人物形象和背景故事不是特別熟悉，面對(duì)改編會(huì)給予更多的空間，對(duì)其惡搞作品的接受度也會(huì)高一些。

(二)呈現(xiàn)形式

選擇合理的搞怪形式也是影響搞怪效果的直接因素。在惡搞文化中，拼接、剪輯和故事改編都是常見(jiàn)的表現(xiàn)方式，但不同的搞怪方式會(huì)產(chǎn)生不一樣的社會(huì)效果。

“惡搞”花木蘭事件中，花木蘭貪吃怕死的形象是通過(guò)“惡搞”小品的形式呈現(xiàn)出來(lái)的。表演者借用了花木蘭的人物和背景框架，但內(nèi)容完全改變了。經(jīng)典的“木蘭當(dāng)戶織”改編成“木蘭啃燒雞”，出于孝心替父從軍變成了為逃婚被騙去戰(zhàn)場(chǎng)，民族的巾幗變成了在戰(zhàn)場(chǎng)上流鼻血的花癡。小品比較注重節(jié)目效果和觀眾反應(yīng)，但為了吸引受眾而過(guò)分地篡改歷史故事，一味追求顛覆傳統(tǒng)形象的鳴人效果，這就把“致敬經(jīng)典”扭曲成對(duì)傳統(tǒng)文化的“不尊重”。

而對(duì)鰲拜的“善搞”就采取了平和的搞怪形式——圖片拼接。為嚴(yán)肅的畫(huà)像添加一些可愛(ài)動(dòng)作，讓清朝大臣瞬間變身呆萌老爺爺。不僅沒(méi)有惡意抹黑人物形象，反而將歷史人物與現(xiàn)代元素相融合，拉近了民眾與傳統(tǒng)文化之間的距離。鰲拜“賣萌”，突顯出來(lái)的更多是善意的改造和合理的想象，傳遞給受眾的情感和信息也是正面積極的。這種合理利用文化資源的“善搞”能避開(kāi)惡俗的標(biāo)簽，并取得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

搞怪只是一種工具，本身沒(méi)有善惡之分，但不同的搞怪形式會(huì)有不同的展現(xiàn)效果。小品要清晰地展現(xiàn)給受眾的內(nèi)容更多一些，再創(chuàng)造的難度更大，需要建構(gòu)有邏輯性的完整故事。而圖片簡(jiǎn)單明了，視覺(jué)性的呈現(xiàn)也留給了受眾想象的空間。其次，從效果追求層面而言，即時(shí)的小品表演的娛樂(lè)需求相對(duì)來(lái)說(shuō)更大，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的反應(yīng)是小品成功與否的一個(gè)重要表現(xiàn)，難免為了迎合受眾而走向惡俗化的方向。而圖片編輯競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)小一些。

(三)文化推廣

利用創(chuàng)新思維將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，讓枯燥嚴(yán)肅的歷史文化以一種更符合現(xiàn)代人審美的姿態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，背后的文化意義才是靈魂。

“惡搞”花木蘭的小品受到質(zhì)疑，因?yàn)楹翢o(wú)內(nèi)涵的歷史改編會(huì)誤導(dǎo)未成年觀眾，也對(duì)花木蘭文化的保護(hù)產(chǎn)生負(fù)面影響。對(duì)歷史文化的借用應(yīng)該要建立在回顧經(jīng)典、推廣文化的基礎(chǔ)上，否則就缺少核心價(jià)值。而鰲拜賣萌就是文化與商業(yè)良好結(jié)合的典型，與其相連的是一系列故宮中的人物和文物的推廣。通過(guò)“善搞”，讓原本肅穆的皇帝和大臣花式賣萌，受眾產(chǎn)生了古今相通的感覺(jué)，愿意去了解傳統(tǒng)文化。歷史人物也是擁有喜怒哀樂(lè)的人，充滿趣味性的改造褪去了人物的神秘光環(huán)，仍然是以傳統(tǒng)文化為核心的。其后推出的一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品更是與賣萌宣傳相輔相成，形成一條效益良好的商業(yè)鏈，有效推廣了故宮文化。

文化與商業(yè)的合理結(jié)合應(yīng)該是以文化作為基礎(chǔ)的，搞怪形式起到的是輔助作用，幽默只是古今融合過(guò)程中的一點(diǎn)添加劑，不能為了追求商業(yè)利益而過(guò)分地夸大其比重?；咎m小品拋開(kāi)了傳統(tǒng)文化的意義而一味地追求搞笑，這種本末倒置的做法自然不會(huì)取得雙贏。而反觀鰲拜賣萌，即使受眾知道這是一種營(yíng)銷手段，卻樂(lè)意接受這種具有創(chuàng)新性的文化宣傳，重要的還是背后做支撐的故宮文化的底蘊(yùn)。

二、小結(jié)

“惡搞”和“善搞”都是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)壞境下產(chǎn)生的一種搞怪形式，但既然是“搞怪”就要把握適宜的尺度，尤其是對(duì)文化資源的借用。本文中所提到的花木蘭和鰲拜都是商業(yè)資本與歷史文化結(jié)合的典型，但無(wú)論是在人物選擇，還是呈現(xiàn)形式和文化推廣上，對(duì)鰲拜的善意搞怪都比對(duì)花木蘭的惡意抹黑更為適宜。對(duì)歷史文化的再創(chuàng)造講究技巧和方法，為什么不能變“惡搞”為“善搞”呢？首先，歷史文化作為民族文化的根基，應(yīng)該受到社會(huì)和大眾的尊重，“善搞”能釋放出更多的善意。其次，在文化商業(yè)化不斷發(fā)展的背景下，文化作為獲取商業(yè)利益資源的同時(shí)更應(yīng)該得到推廣和發(fā)展。“惡搞”歷史文化，即使取得爆炸性的關(guān)注，但很快就會(huì)遭受質(zhì)疑，甚至還會(huì)觸及權(quán)益侵犯的邊緣。傳統(tǒng)文化的靈魂和精髓依然保留在“善搞”之中，是具有意義的文化創(chuàng)新，能真正取得商業(yè)和文化的雙贏效應(yīng)。

學(xué)會(huì)對(duì)歷史文化的善意搞怪，選擇合適的搞怪對(duì)象，充分考慮其傳統(tǒng)形象在民眾心中的穩(wěn)固性。在文化呈現(xiàn)方式的選取上要更為謹(jǐn)慎，不能隨意扭曲內(nèi)容或篡改史實(shí)。更重要的是要保留傳統(tǒng)文化的精神，變爆炸式的“惡搞”為溫和式的“善搞”能獲得更好的社會(huì)效益，可以避免引發(fā)不必要的法律糾紛，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境也需要更多的“善搞”來(lái)凈化。

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