產(chǎn)業(yè)融合背景下廣電媒體資源整合策略研究
——以西安廣電小鎮(zhèn)項(xiàng)目為例

一、中國(guó)廣電媒體行業(yè)的發(fā)展情況

產(chǎn)業(yè)融合(industry convergence)其概念為不同產(chǎn)業(yè)或趨同產(chǎn)業(yè)間的行業(yè)，相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。產(chǎn)業(yè)融合的種類(lèi)可分為產(chǎn)業(yè)交叉、產(chǎn)業(yè)滲透和產(chǎn)業(yè)重組三類(lèi)。產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)不僅僅是作為一種發(fā)展趨勢(shì)出現(xiàn)在各行業(yè)之間，而漸漸成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)融合通過(guò)各行業(yè)的功能互補(bǔ)、延伸以達(dá)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和高新產(chǎn)業(yè)的邊界處融合。

中國(guó)廣電媒體行業(yè)發(fā)展中，媒體融合，資源整合發(fā)展比較薄弱，媒體融合發(fā)展肇端于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，之后各相關(guān)媒體以及行業(yè)開(kāi)始逐步運(yùn)用新技術(shù)，探索新的媒體發(fā)展路徑。其發(fā)展特點(diǎn)如下，首先，傳統(tǒng)的廣播電視與新媒體之間是功能互補(bǔ)，優(yōu)點(diǎn)相互滲透吸取。傳統(tǒng)媒體開(kāi)始注重與用戶(hù)之間的社交互動(dòng)。其次，傳統(tǒng)媒體與新興媒體呈現(xiàn)生存互補(bǔ)，并存發(fā)展。傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、雜志，電視，廣播擁有其固定的用戶(hù)群。而新媒體也借助其高科技術(shù)廣泛吸納用戶(hù)，二者互為依托，相繼主導(dǎo)。在相互融合過(guò)程中，不會(huì)自相矛盾，更不會(huì)出現(xiàn)互相取替的現(xiàn)象。最后，用戶(hù)在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間地位逐漸成為主導(dǎo)者。二者在融合過(guò)程的共同目標(biāo)是如何有效的抓住用戶(hù)，提高高效的使用度。

二、廣電媒體在產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中存在的問(wèn)題

第一，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中缺乏創(chuàng)新思維，價(jià)值認(rèn)同不統(tǒng)一。

產(chǎn)業(yè)融合的手段之一就是利用新興媒體技術(shù)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，利用創(chuàng)新思維，敢于打破常規(guī)，而不是一層不變的借鑒。而傳統(tǒng)媒體由于經(jīng)營(yíng)模式固化，陳舊的價(jià)值觀(guān)念已經(jīng)根深蒂固。這就為產(chǎn)業(yè)融合和發(fā)展帶來(lái)了阻力。

第二，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在經(jīng)營(yíng)模式和管理體制上融合甚微，僅限表層，未達(dá)其里。

傳統(tǒng)媒體由于經(jīng)營(yíng)模式陳舊，缺乏其靈活性，已經(jīng)無(wú)法有效的吸納大量的用戶(hù)；過(guò)去，傳統(tǒng)媒體多以宣傳教化為主，官方語(yǔ)氣很重，而伴隨其落后的經(jīng)營(yíng)模式，管理體制與高速發(fā)展的新媒體，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法并駕齊驅(qū)。由于核心問(wèn)題尚未解決。所以傳統(tǒng)媒體與新媒體的產(chǎn)業(yè)融合是貌合神離。

三、西安媒體融合的優(yōu)勢(shì)

第一，國(guó)際化大都市的戰(zhàn)略發(fā)展地位。

在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式變革的藍(lán)圖中，西安已經(jīng)具有了一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展地位，在“一帶一路”新經(jīng)濟(jì)帶中發(fā)揮著舉足輕重的作用。良好的發(fā)展趨勢(shì)和政策為新媒體的產(chǎn)業(yè)融合提供強(qiáng)有力的政策支持，也發(fā)揮著頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用。多產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，尤其是高新科技、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為廣電媒體的發(fā)展提夠的良好的孵化器。

第二，厚重而濃郁的歷史文化為廣電媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了起點(diǎn)和支點(diǎn)。

文化是語(yǔ)言和媒體傳播的基礎(chǔ)，沒(méi)有良好的文化基礎(chǔ)的媒體是空洞的，也會(huì)讓廣大媒體受眾瞬間感到索然無(wú)味，降低受眾的使用度。而西安是世界歷史名城，是華夏精神的故鄉(xiāng)。為舉世聞名的世界四大古都之一。對(duì)于曾經(jīng)的中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)文化中心和最早對(duì)外開(kāi)放開(kāi)放的西安，而今的高新技術(shù)也已經(jīng)融合在各行各業(yè)。西安文化的廣度和深度恰好成為廣電媒體發(fā)展的起點(diǎn)和支點(diǎn)。為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合提供了深厚的文化土壤。

第三，以旅游為標(biāo)志性的第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使以產(chǎn)業(yè)融合為背景的廣電媒體產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)參考和實(shí)踐意義。

作為國(guó)家首批優(yōu)秀旅游城市，西安具有豐富的高品質(zhì)級(jí)別的旅游資源，是馳名中外的旅游勝地。自新經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，作為絲綢之路起點(diǎn)城市的西安，其旅游的發(fā)展再一次擁有發(fā)展的機(jī)遇。而旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與其相關(guān)行業(yè)間的相互交叉，相互滲透成為可能。廣播電視產(chǎn)業(yè)是媒體發(fā)展的一個(gè)載體，借助旅游為其指點(diǎn)，使其與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合，形成良性互助資源整合過(guò)程。

四、西安廣電小鎮(zhèn)之于產(chǎn)業(yè)融合的意義

首先，廣電小鎮(zhèn)的蓬勃發(fā)展成果建構(gòu)西安文化產(chǎn)業(yè)的新框架。

廣電小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略布局為西安經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是新媒體傳播與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。充分發(fā)揮了區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，輻射帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，建立起西安文化產(chǎn)業(yè)的新框架，成為西安文化事業(yè)的新引擎，對(duì)打造西安文化旅游產(chǎn)品，提升西安形象，建立國(guó)際化大都市具有戰(zhàn)略意義。

其次，多產(chǎn)業(yè)交叉融合，開(kāi)展深度合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

廣電小鎮(zhèn)的發(fā)展，廣電媒體發(fā)揮著重要的載體作用。廣電媒體更是展現(xiàn)西安厚重文化的一個(gè)新地標(biāo)、新窗口。廣電小鎮(zhèn)要結(jié)合其他相關(guān)行業(yè)，如旅游觀(guān)光、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。在多產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行深度融合，精心設(shè)計(jì)，組織運(yùn)營(yíng)，開(kāi)展深度合作，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

五、產(chǎn)業(yè)融合背景下廣電媒體資源整合策略與建議

第一，建立健全新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)施提供了多種渠道。筆者認(rèn)為建立全新的營(yíng)銷(xiāo)模式之前必須厘清產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的角度。其一，媒體要從吸引受眾的角度進(jìn)行融合。利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，發(fā)揮新媒體的互動(dòng)性和多元化來(lái)吸引受眾。其二，傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)角度進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型傳播方式相結(jié)合。其三，傳統(tǒng)媒體和新媒體要從信息共享上進(jìn)行融合。新舊媒體傳播要做到信息共享，避免不必要的重復(fù)。厘清傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合的角度，才能進(jìn)一步建立全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)，多渠道投資，分散風(fēng)險(xiǎn)，最終達(dá)到深層次，多角度的合作。實(shí)現(xiàn)真正意思上的互惠共贏。

第二，建立一套全面性、科學(xué)性的產(chǎn)業(yè)效果評(píng)估體系。

對(duì)以廣電媒體為主要產(chǎn)業(yè)的多行業(yè)融合產(chǎn)業(yè)而言，商業(yè)價(jià)值的評(píng)估體系一定體現(xiàn)全面和科學(xué)性。既要反映出其商業(yè)價(jià)值，又不能失去其特征。在商業(yè)價(jià)值方面，要建立四個(gè)重要指標(biāo)：用戶(hù)質(zhì)量，接受度、傳播與投入的回報(bào)率以及公信力。在傳播路徑價(jià)值方面，要具備以下的指標(biāo)：用戶(hù)量、用戶(hù)認(rèn)知度、用戶(hù)使用粘性、傳播和投放效果。一個(gè)科學(xué)，全面的效果評(píng)價(jià)體系，有利于我們監(jiān)測(cè)產(chǎn)業(yè)融合背景下廣電媒體的發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)識(shí)到新媒體的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值，更有利于推廣用戶(hù)的使用廣度，實(shí)現(xiàn)最大程度的被整個(gè)社會(huì)所信任獲得最大限度的認(rèn)同感。現(xiàn)階段，建立健全評(píng)估體系，迫在眉睫，其原則必須為系統(tǒng)性、科學(xué)性、可操作性和導(dǎo)向性。如此才能建立一套全面而科學(xué)的產(chǎn)業(yè)效果評(píng)估體系。

第三，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體在產(chǎn)業(yè)融合背景下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加強(qiáng)西安廣電小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新與西安廣電媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的協(xié)同作用。當(dāng)廣電媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有序不斷提高時(shí)，其他行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的腳步也會(huì)加快。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加強(qiáng)對(duì)廣電媒體行業(yè)為主體的創(chuàng)新體系，讓更多的民營(yíng)、外資介入當(dāng)中。以市場(chǎng)需求為引導(dǎo)、以資本運(yùn)營(yíng)為手段，提升文化價(jià)值為核心，催生多種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的快速融合。

第四，建立健全產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中的法治建設(shè)。

法治文化也是文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)融合的一部分。法治文化既包括如法制文學(xué)、法制文藝、法治網(wǎng)絡(luò)等具體的文化活動(dòng)，也包括法制宣傳教育工作中的具體表現(xiàn)。其一，在經(jīng)濟(jì)體制深度轉(zhuǎn)型的今天，法治建設(shè)不容忽視。在多種行業(yè)融合發(fā)展的過(guò)程中，如果沒(méi)有法律制度作為基礎(chǔ)，一切方式手段、策略方法都是虛假而不務(wù)實(shí)的。在廣播電視媒體迅速發(fā)展的今天，只有正確引導(dǎo)法治文化產(chǎn)品創(chuàng)造和推廣，提高產(chǎn)業(yè)融合的質(zhì)量，才能不斷滿(mǎn)足人民群眾對(duì)大眾文化產(chǎn)品的需求。其二，用法制手段保障文化產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度史一切文化產(chǎn)業(yè)的重要法律保障，尤其是在產(chǎn)業(yè)融合背景的媒體行業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中。雖然我國(guó)已經(jīng)頒布和修訂了大量的關(guān)于國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，但是仍有一部分的文化產(chǎn)品的權(quán)利在實(shí)際生活中無(wú)法得到有效的保護(hù)。因此，我們一定要加強(qiáng)法制建設(shè)，使產(chǎn)業(yè)融合在良性、有序的環(huán)境中發(fā)展。

最后，地方各級(jí)政府要對(duì)廣電媒體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的法制建設(shè)作政策和資金的傾斜。在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過(guò)程中，要為文化產(chǎn)業(yè)的法制建設(shè)設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金。為企業(yè)的良性發(fā)展提供配套的政策和金融支持。為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供強(qiáng)有力的政策支撐。