新媒體運營風(fēng)險與應(yīng)對

楊俊

(南京高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇南京 210000)

在新媒體的新時代來臨之際，面臨競爭激烈、內(nèi)容過剩、監(jiān)管逐漸變強等變幻莫測的媒體環(huán)境，新媒體在宏觀、中觀和微觀層面將會有哪些危機，企業(yè)外部、內(nèi)部將會有什么風(fēng)險產(chǎn)生，意識到行業(yè)的迭代與更新，并能分析出風(fēng)險所在，才能在新一輪的新媒體洗牌中立于不敗之地。為幫助新媒體走得更遠，該文分析新媒體運營面臨的風(fēng)險的同時，也給出了應(yīng)對措施。

1 新媒體運營的風(fēng)險

隨著媒體的去中心化，我們像是處在了一個信息高速發(fā)展的萬花筒時代，人人都是自媒體的時代。與文字把酒言歡的自媒體也少不了被文字所傷。 2018年，企業(yè)頻繁起訴自媒體或者新媒體。在一場場官司戰(zhàn)里，現(xiàn)在看似乎見怪不怪了。 3月，“互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌”再次被美團點評起訴；7月以來更是密集上演：百度起訴“GQ Daily”、滴滴起訴“眾程”、瓜子二手車起訴“互聯(lián)網(wǎng)一些事”、摩拜單車起訴“磐石之心”。 8月，阿里巴巴公關(guān)宣布起訴自媒體“野馬財經(jīng)”。

這些事件并非偶然，近些年來，隨著新媒體流量紅利減退，無論是經(jīng)濟收益還是傳播影響力，都無法跟前幾年相比。 寬松的新媒體自媒體在占據(jù)流量優(yōu)勢的同時也迎來新一輪的競爭和生長，淘汰比更新要來得更快。 人們對信息的需求對文章口味兒的選擇也呈現(xiàn)多越來越多元化的態(tài)勢。 當(dāng)一個行業(yè)的門檻逐漸面向大眾，涌入的新人員越來越多，平臺內(nèi)容的把控顯得尤為困難[1]。平臺難以整體把控那么問題就會輻射到個人自身上。 新媒體危機與機遇并存，我們?nèi)绾味蛇^危機、把握好機遇呢？

新媒體運營方向包括宏觀環(huán)境風(fēng)險、市場風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險及經(jīng)營風(fēng)險等幾類，以下將針對各類風(fēng)險探討相應(yīng)的引導(dǎo)策略。

2 新媒體運營風(fēng)險的應(yīng)對策略

2.1 宏觀環(huán)境風(fēng)險與應(yīng)對

2.1.1 政策性風(fēng)險

國家對新媒體的管控越來越嚴，2017年6月，有25 個頭部大號被永久封號，理由是違反《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，北京市網(wǎng)信辦2017年6月7日約談微博、今日頭條、騰訊、一點資訊、優(yōu)酷、網(wǎng)易、百度等網(wǎng)站，責(zé)令網(wǎng)站切實履行主體責(zé)任、關(guān)閉娛樂八卦違規(guī)賬號，以遏制追星炒作媚俗之風(fēng)。被永久封號的包括“毒舌電影”，該公司已經(jīng)完成A 輪融資，由貝塔斯曼亞洲投資基金(豆瓣投資方)領(lǐng)投，估值3 億元。

應(yīng)對措施：新媒體的娛樂化趨勢不可阻擋，但娛樂化是有邊界的。

（1）價值觀的邊界把控。嚴格遵守社會主義價值觀，媚俗甚至低俗的內(nèi)容嚴格剔除，傳播正能量的娛樂感。

（2）多平臺運營，矩陣布局分散單平臺風(fēng)險，即使被封號，仍然在其他平臺存在。

（3）構(gòu)建品牌知名度，獨立于平臺而存在的品牌知名度，才不受制于單一的平臺。

2.1.2 技術(shù)變革風(fēng)險

所有項目做新媒體推廣的基礎(chǔ)行業(yè)假設(shè)是，未來3～5年行業(yè)蓬勃發(fā)展，如若行業(yè)出現(xiàn)重大技術(shù)變革[2]，如產(chǎn)品被其他新技術(shù)產(chǎn)品替代，而出現(xiàn)衰退的風(fēng)險。如未來風(fēng)口轉(zhuǎn)向AI 等。

應(yīng)對措施如下。

（1）時刻關(guān)注相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，隨時調(diào)整微信號的主題走向；（2）在設(shè)計品牌名稱時，考慮未來的延展性，回避掉具體的名稱，以應(yīng)對充滿無限可能的未來。

2.1.3 法律風(fēng)險

自媒體法律問題越來越大，未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)載、圖片和文字侵權(quán)都會給自媒體項目帶來沉重的法律和財務(wù)風(fēng)險。阿里巴巴曾起訴今晚報社、福建省益紅大白毫茶葉有限公司的微信公眾號在未經(jīng)核實情況不當(dāng)轉(zhuǎn)載，索賠人民幣1 000 萬元。

應(yīng)對措施如下。

（1）保持原創(chuàng)。 無論是圖片、文字、字體，都盡量原創(chuàng)；（2）非原創(chuàng)的保證授權(quán)。購買素材庫，購買有版權(quán)可商用的字體庫、圖片庫，不用不明來源的任何素材。 需要引用，要聯(lián)系版權(quán)人獲取授權(quán)文件。

政策、技術(shù)、法律這三個宏觀環(huán)境風(fēng)險是所有新媒體都面臨的客觀風(fēng)險，但由于我們有豐富的新媒體運營經(jīng)驗，處理過很多復(fù)雜的事件，對政策和法律邊界把握較準(zhǔn)，完全可發(fā)規(guī)避這方面的風(fēng)險。技術(shù)面的風(fēng)險不可控因素較多，但只要多關(guān)注行業(yè)技術(shù)前沿，技術(shù)風(fēng)險大部分可以規(guī)避。

2.2 市場風(fēng)險與應(yīng)對

2.2.1 假冒微信號

一個知名度迅速上升的微信號，其假冒號的數(shù)量也會迅速上升，假冒號的目的是蹭流量，但對真號本身會有很大損害，一方面將真號的流量分走，另一方面發(fā)布的內(nèi)容會誤導(dǎo)用戶，極大的損傷真號的品牌。

應(yīng)對措施如下。

（1）注冊微信號的初期就申請認證，獲取身份的官方認證標(biāo)識。

（2）注冊品牌商標(biāo)，獲得合法的保護。

（3）設(shè)計品牌IP，鮮明的logo 標(biāo)識以及微信表情，增強識別度。

2.2.2 頭部大號的轉(zhuǎn)型威脅

雖然現(xiàn)在競爭較少，但未來三年，如若隨著行業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)的門戶媒體，無論PC 端還是移動端紛紛轉(zhuǎn)型做新領(lǐng)域，跟新媒體服務(wù)方向會重疊，競爭會非常激烈。實力較大頭部媒體的轉(zhuǎn)型，他們有大量資金及大量粉絲，再加上互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息可得性和技術(shù)可模仿性變高，使得項目被復(fù)制的可能性加大，我們的垂直門戶新媒體地位會有危險。

應(yīng)對措施如下。

（1）用最快的速度打造自媒體的頭部地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點是流量頭部匯聚，頭部媒體擁有90%以上的流量，后來者很難改變格局。因此，需要快速建立自媒體矩陣和品牌影響力，并形成粉絲忠誠，抵御后來競爭者[3]。

(2)防止商業(yè)模式被復(fù)制的根本方法是打造自身核心能力。打造特色內(nèi)容和服務(wù)，有趣測評+實用導(dǎo)購+簡潔新聞，給予粉絲與眾不同的服務(wù)體驗。 在市場推廣時，向用戶傳輸實用、有趣的理念。 始終以用戶的需求為中心，提供他們最需要的產(chǎn)品和信息，做新能源車主貼心小秘書，提升用戶黏性，提升平臺口碑，應(yīng)對行業(yè)競爭。

2.3 電商產(chǎn)品風(fēng)險與應(yīng)對

電商變現(xiàn)的產(chǎn)品，無論是汽車配件還是汽車團購，都來源于外部采購，這會產(chǎn)生兩個風(fēng)險，第一，選品是否符合新能源車主的需求，決定了銷量的大小；第二，如若出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，會帶來財務(wù)損失和品牌損失。

應(yīng)對措施如下。

（1）在變現(xiàn)前期便可以試水小規(guī)模的電商產(chǎn)品團購，掌握用戶的需求。電商變現(xiàn)期增加汽車用品的電商人員，進行精準(zhǔn)選品[4]。

（2）仔細考察、挑選供貨方，跟供貨方簽訂質(zhì)量承諾條款，出現(xiàn)問題要求高額賠償新能源車主，并做好完備的售后服務(wù)工作。

假冒微信號的風(fēng)險在項目開始之初就可以完全避免掉，燃油車頭部大號的轉(zhuǎn)型風(fēng)險較大，但只要速度較快地建立起新能源頭部大號的地位，此風(fēng)險也能降低到最低，電商產(chǎn)品的風(fēng)險可以通過嚴格的質(zhì)量把關(guān)規(guī)避掉。

2.4 經(jīng)營風(fēng)險與應(yīng)對

2.4.1 管理風(fēng)險

由于項目是全新的，招募新的成員組成的團隊，團隊成員需要磨合，并且由于員工偏于年輕，“90 后”為主，如若在項目過程中，出現(xiàn)員工流失率較高，可能會影響公司的經(jīng)營效率，增加成本。

應(yīng)對措施如下。

（1）招聘行業(yè)的專業(yè)人士加入管理層，把握項目方向，項目穩(wěn)健、有前景是留住人才的一要素。

（2）建立完善的績效考核機制，激勵到位，90 后需要很強的認同感。

（3）扁平化團隊結(jié)構(gòu)，但明確每個人的權(quán)力和責(zé)任，從而最大限度地消除溝通障礙，給予他們充分的自由度。

2.4.2 項目初期運營風(fēng)險

一個全新的自媒體市場培育時間長，初期起步較慢，需要時間獲取足夠的種子用戶。 因此，需要通過積極有效的市場推廣去積累大量用戶，通過有趣的線上活動、精準(zhǔn)的線下引流積累用戶，這些都是開創(chuàng)性的工作，面臨的困難如下。

（1）用戶審美疲勞，內(nèi)容引爆越來越難。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶喜新厭舊的節(jié)奏加速，要引爆內(nèi)容也越來越難。 面對信息過剩的自媒體內(nèi)容，用戶選擇余地較大，審美疲勞。

（2）特色內(nèi)容有可能會得罪甲方。用戶歡迎的是真實的內(nèi)容，很多時候是對企業(yè)的負面信息，而這種信息勢必會得罪甲方，后期廣告變現(xiàn)需要跟廠家有較好的關(guān)系，這是一個難題。

（3）圖文正在被流媒體形式削弱，音頻、視頻越來越受歡迎。 音頻、視頻內(nèi)容以其內(nèi)容豐富、易接受等特點正在越來越受歡迎。 不斷增多的流媒體內(nèi)容正在擠壓微信圖文的空間。

應(yīng)對措施如下。

（1）以用戶痛點切入，提供稀缺信息，避開冗余信息集中的區(qū)域。 以微信為中心，精選幾個平臺，構(gòu)建媒體矩陣。 以一個小目標(biāo)，10 萬粉絲為目標(biāo)，逐步滲透，積累客戶，不求大求全，精準(zhǔn)粉絲，精準(zhǔn)內(nèi)容。

（2）在用戶和甲方間找平衡，無法平衡的前提下，用戶第一。每一個產(chǎn)品都不完美，企業(yè)是能夠接受一定程度的真實負面信息的，但負面信息需要有度。不是每一個負面信息都需要披露，測評的中心應(yīng)該是圍繞車的某一特性，在這一特性上的正面和負面信息。不說假話，對用戶誠實是第一原則。

（3）規(guī)劃短視頻，抓抓短視頻風(fēng)口，豐富信息類型，迎合粉絲興趣。 不做非常專業(yè)的評測，完全用戶導(dǎo)向，做有趣且實用的內(nèi)容。

管理風(fēng)險屬于內(nèi)部風(fēng)險，我們的管理人員都有豐富的團隊管理經(jīng)驗，可以規(guī)避此風(fēng)險，項目初期運營風(fēng)險是較大的一個風(fēng)險，通過我們精心的規(guī)劃，可以將此風(fēng)險降至最低。

2.4.3 內(nèi)容同質(zhì)化

在內(nèi)容創(chuàng)作公眾號越來越多的大環(huán)境下，難免會有內(nèi)容重復(fù)的情況發(fā)生。尤其是當(dāng)熱點出現(xiàn)的時候，大家都聚焦在一件事情上進行描述或者解讀或者探討。內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，甚至在每次看到了題目之后，就能猜到內(nèi)容。 所以對于完全靠內(nèi)容來變現(xiàn)的很多新媒體來說，內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)成為其最大危機，如何創(chuàng)造出與眾不同的內(nèi)容，是當(dāng)務(wù)之急。尤其現(xiàn)在是碎片化閱讀時代，讀者非常不希望被重復(fù)的內(nèi)容占據(jù)他們寶貴的時間。

應(yīng)對措施：堅持原創(chuàng)，尋找差異化內(nèi)容。

(1)差異化的定位。 運營者必須清楚自己公眾號和粉絲的定位。 比如公眾號的粉絲是一群熱衷于養(yǎng)生的中老年人，那么發(fā)個“女排奪冠，12年后重回世界之巔，再次創(chuàng)造歷史”的文章，那粉絲們絕對是沒有點進去看的欲望的。

(2)堅持原創(chuàng)，尊重文字。近來有很多公眾號為了蹭熱點而蹭熱點，標(biāo)題非常華麗，進去之后卻沒有什么內(nèi)容。 這種方法，只會贏得一時的閱讀量，但是很難有粉絲會沉淀下來。

2.5 財務(wù)風(fēng)險與應(yīng)對

2.5.1 資金斷裂風(fēng)險

初創(chuàng)項目需要資金的地方很多，如人員成本、推廣費用，錢燒起來非常快，多招幾個人、多進行幾次大規(guī)模推廣，錢就能很快用完。 如若沒有控制好資金需求，合理使用，很可能會出現(xiàn)資金提前用完的風(fēng)險，會影響項目進度。

應(yīng)對措施：量力而行，逐步推進項目。

（1）人員招募上不用一次全部到位，先招最重要的崗位。 仔細核算全職、兼職與外包的成本，選取最優(yōu)的方案。

（2）外推逐步增加力度，以較小成本試錯，選取性價比最優(yōu)的推廣方案。

2.5.2 盈利能力不足的風(fēng)險

自媒體如果做成功，投入產(chǎn)出比極高，但也有失敗的風(fēng)險，一般自媒體的失敗會有兩種可能。

（1）自媒體個人的盈利能力越來越差。自媒體紅利時代消失，標(biāo)志著自媒體從成長期進入成熟期，以個人單打獨斗運營自媒體的可能性越來越小，資本紛紛進入自媒體。在自媒體行業(yè)成熟期運營新的自媒體，需要攜資金和團隊進入[5]。

（2）自媒體變現(xiàn)不順利。自媒體的運作思路是流量變現(xiàn)，先有流量再有盈利，但這并不意味著流量一定能變現(xiàn)，能不能變現(xiàn)取決于變現(xiàn)的模式和執(zhí)行方式是否到位。如若不能開發(fā)粉絲的需求，流量和變現(xiàn)之間的距離仍然很大。如歷史號，如老年人號，變現(xiàn)普遍很困難。

應(yīng)對措施如下。

（1）帶團隊和資金做自媒體。 以一個微信號為中心，打造矩陣，后期開設(shè)更多的微信號，團隊化、規(guī)?；倪\作此自媒體，適應(yīng)自媒體行業(yè)規(guī)律，才能離成功更近。

（2）精準(zhǔn)策劃廣告和電商的變現(xiàn)，需要提前實施，探求市場的反映，不斷調(diào)整措施。 從點到面，慢慢擴展變現(xiàn)通道，時刻關(guān)注用戶的感受。

（3）廣告變現(xiàn)以不傷害用戶為中心原則。在廣告和有用信息間尋求平衡，如若這兩者發(fā)生矛盾，放棄廣告，堅持為新能源車主提供有用信息，新能源車主是第一位，才能獲得長久的廣告收入。

（4）電商變現(xiàn)以小而美為原則。我們的平臺是垂直平臺，不宜與大電商平臺展開正面競爭，所以選品應(yīng)少而精，走精選產(chǎn)品的路線。不走低端價格，嚴選產(chǎn)品，樹立精品的電商形象。

3 結(jié)語

在國家相關(guān)法律中，雖然寫明了危機傳播的相關(guān)法規(guī)，但是并沒有明確標(biāo)明危機傳播中如何規(guī)范和管理自媒體的相關(guān)條例。 所以在今天新媒體不斷發(fā)展之即，一方面危機事件無法預(yù)知，另一方面出現(xiàn)危機和風(fēng)險沒有相應(yīng)的法律條例或者管理辦法引導(dǎo)企業(yè)走出危機抵御風(fēng)險。 在法律并未到位的情況下，該文從宏觀、中觀和微觀三個方面總結(jié)出了新媒體面臨的風(fēng)險，并提出了相應(yīng)的解決方案。

具體來說，新媒體在宏觀方面面臨政策、技術(shù)、法律的風(fēng)險，這就要求新媒體加強價值邊界的把控、構(gòu)建知名度、多平臺運營降低風(fēng)險，并且時刻關(guān)注技術(shù)新方向，考慮未來的延展性，最關(guān)鍵的是，內(nèi)容必須保持原創(chuàng)，增強版權(quán)概念。 在縱觀市場方面，一方面面臨假冒號、頭部大號的威脅，另一方面面臨做電商的風(fēng)險[6]。在新媒體注冊初期就需要有商標(biāo)意識，防止品牌被假冒，同時用時間差阻止頭部大號，互聯(lián)網(wǎng)的時間窗口非常重要，能迅速占領(lǐng)第一的位置，就能獲取流量入口地位，狙擊大號。 電商從小規(guī)模試水，從代銷逐步過渡到經(jīng)銷再到貼牌，步子小一點，能將風(fēng)險降低。 微觀運營上會面臨項目初期的風(fēng)險、 管理風(fēng)險和內(nèi)容同質(zhì)的風(fēng)險。應(yīng)對方式是從用戶痛點切入，在用戶和甲方間找平衡，但用戶永遠第一，來做用戶喜愛的原創(chuàng)內(nèi)容。 財務(wù)風(fēng)險包括資金鏈斷裂和盈利能力不足，通過逐步推進項目控制成本，以小而美的方式盡快盈利度過財務(wù)風(fēng)險期。