中國傳統(tǒng)文化對廣告文化的影響
——以中國氣象頻道系列廣告為例

一、廣告文化與傳統(tǒng)文化的區(qū)分

廣告以其獨(dú)特的說服方式引領(lǐng)著生活的潮流，無論是對于品質(zhì)奢侈品的追求還是個人衛(wèi)生用品的購買，都受到廣告的影響。在個人基本生活需要得到滿足之后，我們開始尋找高層次的文化認(rèn)同。廣告本身是大眾文化的一種形式，廣告文化即廣告中所蘊(yùn)含的獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，有關(guān)禮儀、風(fēng)俗、價值觀等各種文化因子的總和。①當(dāng)下，廣告活動不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，還以其文化價值觀念引起人們內(nèi)心的共鳴。我國學(xué)者馬麗指出傳統(tǒng)文化應(yīng)該是中國人在所處的環(huán)境中學(xué)到的一系列理念、價值觀和禮儀習(xí)俗。能夠被社會大眾廣泛接受，且不會輕易改變的文化，它在潛移默化中影響和控制著人們的言談舉止以及對于事物的態(tài)度。

在國際廣告蓬勃發(fā)展的今天，無論是國際廣告還是國內(nèi)廣告投放要想真正被受眾接受，喚起受眾的消費(fèi)認(rèn)同，就不能不接受、融合傳統(tǒng)文化中的意識形態(tài)。中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)五千年的不斷積累，為現(xiàn)代廣告提供大量的素材。現(xiàn)代廣告在汲取世界廣告文化先進(jìn)理念的同時也必須符合傳統(tǒng)文化的價值觀念。

二、傳統(tǒng)文化符號在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用

隨著視覺文化時代的來臨，世界被把握為圖像。圖像符號對于我們理解世界起著至關(guān)重要的作用。中國傳統(tǒng)文化符號是視覺文化的一種，其所蘊(yùn)含的特定文化含義通過視覺化加以傳達(dá)。

符號被廣泛運(yùn)用到傳達(dá)意義的系統(tǒng)中。在中國氣象頻道創(chuàng)意廣告中，運(yùn)用了許多特殊的符號。如春聯(lián)代表著家的位置、雨傘原本指代下雨，又創(chuàng)意性的聯(lián)系到遮風(fēng)擋雨的邂逅；風(fēng)衣代表大風(fēng)天氣所適合的衣物又成為耍帥的必備品；綠豆湯是炎熱天氣的解暑佳肴，通過綠豆湯將炎熱天氣與心動指數(shù)聯(lián)系在一起；黑衣人則是神秘的象征，黑衣人的無處不在，同時也是“中國氣象頻道，為我們的幸福生活保駕護(hù)航”之意。男主對黑衣人由抗拒到接受的過程，預(yù)示著你的生活因他的“關(guān)懷”而變得更好。創(chuàng)意性的廣告，詼諧幽默的傳達(dá)，中國氣象頻道一改往日枯燥的正經(jīng)式播報(bào)，讓更多的年青一代開始關(guān)注這個有點(diǎn)荒誕、有點(diǎn)搞笑的神秘“黑衣人”。

廣告創(chuàng)意最重要的一點(diǎn)是突出其個性，從實(shí)用角度來看中國傳統(tǒng)文化符號運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中，并充分把握其能指和所指之間的關(guān)系，巧妙地將不同符號結(jié)合，這正是廣告中的個性。

三、傳統(tǒng)家庭倫理觀對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>

宋明以降，儒、道、佛相互影響，融會貫通。也形成了影響至今的傳統(tǒng)價值觀念。深受傳統(tǒng)家庭倫理觀念影響的中國受眾，不可避免的影響著他們對廣告形式和廣告內(nèi)容的接受。濃厚的情感色彩的運(yùn)用，少一點(diǎn)功利思想的廣告，更容易被大眾所接受。②這一點(diǎn)與西方廣告不同，麥克盧漢說：“理解競爭，你就理解美國。廣告是一種社會儀式或魔力，千方百計(jì)引導(dǎo)著受眾向別人看齊?！雹墼谥袊楦性V求的廣告更容易打動受眾。

中國氣象頻道系列廣告之《有你陪伴的日子》巧妙運(yùn)用溫馨的家庭場面，母親那些漫不經(jīng)心的細(xì)節(jié)又平凡又實(shí)在，讓無數(shù)人為之落淚。廣告片中那個不擇手段叫我起床、總想偷偷窺探我們的私生活、愛生活也愛臭美，這不正是我們身邊的母親，是我們揮之不去的“煩惱”。畫面驟轉(zhuǎn)，母親躺在醫(yī)院病房里，已經(jīng)許久沒有醒來。當(dāng)聽到我想吃面時，一種神奇的力量如夢似幻中母親告訴我炸醬面的做法。這時文案出現(xiàn)——愛，就在你身邊，中國氣象頻道。廣告片以煽情的方式巧妙地抓住受眾心中的軟肋，獲得廣泛傳播?！凹彝ァ焙汀坝H情”的元素經(jīng)常被廣告創(chuàng)意所運(yùn)用。卻能一次次打動受眾，因?yàn)檫@正是中國傳統(tǒng)價值觀念中所倡導(dǎo)的“家和萬事興”。中國氣象頻道系列廣告的成功正是廣告創(chuàng)意者對中國傳統(tǒng)價值觀念的了解和認(rèn)同。

四、傳統(tǒng)禮儀習(xí)俗對于廣告文化的影響

中國有禮儀之邦的美譽(yù)，禮儀風(fēng)俗在中國傳統(tǒng)文化中占有非常重要的地位，如春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日既是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，也代表著一種對團(tuán)圓的期盼。中國傳統(tǒng)節(jié)日也大大刺激了國人的消費(fèi)行為，在廣告創(chuàng)意中的借勢營銷，也要以期獨(dú)特的文化訴求來將廣告本土化。

在春節(jié)期間，為了迎合節(jié)日氛圍，中國氣象頻道推出了《年味兒》來宣傳美食，看似對其自身的宣傳作用不大，卻符合當(dāng)下其自身定位——每天與您一起聊聊天氣、聊聊美食、聊聊生活。不再局限于天氣的播報(bào)，成為一個守護(hù)者、陪伴著。跟受眾聯(lián)絡(luò)情感，拓寬自身的使用價值。借力傳統(tǒng)文化習(xí)俗頻繁與受眾“打交道”。廣告文化日益影響著人們的消費(fèi)觀念與生活方式，傳統(tǒng)文化習(xí)俗在倡導(dǎo)文化自信的今天繼續(xù)發(fā)揮著重要作用。全球化不可避免的涉及廣告文化上的互動，而這種互動要求受眾對自身的文化與身份認(rèn)同。

五、結(jié)語

我們的傳統(tǒng)文化符碼、傳統(tǒng)家庭道德觀念、禮儀習(xí)俗等都是廣告創(chuàng)意中取之不盡的資源。企業(yè)文化以期自身定位進(jìn)行宣傳時，需要接見這些能夠被受眾樂意接受的符碼，也就必然要符合其背后的傳統(tǒng)觀念。每個民族都有其自身獨(dú)特的個性，廣告就應(yīng)該依據(jù)這種個性創(chuàng)造出積極向上的文化認(rèn)同，如此才能獲得受眾更多的好感，更好的實(shí)現(xiàn)廣告說服受眾的功能。

注釋：

①陳月明：《文化廣告學(xué)》，北京；國際文化出版公司，2002年版，第31頁

②紀(jì)棟妮.廣告文化中的家庭倫理觀念研究[D].南京師范大學(xué)，2011：27-36

③麥克盧漢.機(jī)器新娘工業(yè)人的民俗[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004

參考文獻(xiàn)：

[1]陳月明.文化廣告學(xué)[M].國際文化出版公司，2002，31.

[2]紀(jì)棟妮.廣告文化中的家庭倫理觀念研究[D].南京師范大學(xué)，2011：27-36.