探析公益化的商業(yè)廣告

一、公益化的商業(yè)廣告的概念界定

(一)公益化的商業(yè)廣告與公益廣告的區(qū)別

⒈立足點(diǎn)不同

公益化的商業(yè)廣告，是指廣告主在廣告中宣傳某些觀念以達(dá)到淡化商業(yè)氣息的目的。公益化的商業(yè)廣告，能夠在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目的的同時(shí)，更好地樹立企業(yè)的形象。因此，公益化的商業(yè)廣告的根本立足點(diǎn)在于企業(yè)自身的營(yíng)銷目的。

而公益廣告不以盈利為目的，它是為了凈化社會(huì)環(huán)境，維護(hù)公共生活秩序。

⒉功能和目的不同

在主題的提煉過(guò)程中，公益化的商業(yè)廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握遠(yuǎn)重于對(duì)人性、對(duì)生活、對(duì)社會(huì)重大問(wèn)題的敏感與把握。如出自中國(guó)勁酒的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)“勁酒雖好可不要貪杯吆”，這句話以善意提醒的方式在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)又提醒愛(ài)喝酒的人要少喝酒，使受眾對(duì)產(chǎn)品充滿好感，很好的樹立了企業(yè)形象。

⒊創(chuàng)意點(diǎn)不同

公益化的商業(yè)廣告重在形式的表現(xiàn)，公益廣告卻重在對(duì)內(nèi)容的傳遞。

對(duì)于公益化的商業(yè)廣告而言，創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何通過(guò)新的媒體或新的表現(xiàn)形式將廣告主題傳遞給受眾。

而公益廣告注重的是如何通過(guò)創(chuàng)意讓受眾發(fā)自內(nèi)心或心甘情愿的接受廣告所傳遞出來(lái)的觀念。

二、公益化的商業(yè)廣告的優(yōu)勢(shì)

(一)可以更好的提升企業(yè)形象

公益化的商業(yè)廣告能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，讓消費(fèi)者通過(guò)廣告感受到企業(yè)對(duì)于公益的真誠(chéng)態(tài)度。如雕牌牙膏的電視廣告《新媽媽篇》，廣告的主人公是個(gè)小女孩，她有了新的媽媽，但她并不喜歡這個(gè)人，后來(lái)發(fā)生的細(xì)微事情讓小女孩感受到新媽媽對(duì)她的關(guān)愛(ài)，而且媽媽每次都會(huì)微笑，她們之間的隔閡也越來(lái)越小?！把例X更白，笑容更美”的廣告語(yǔ)，與新媽媽的露齒微笑相呼應(yīng)，使受眾通過(guò)廣告拉近與品牌之間的距離。

(二)社會(huì)效益與企業(yè)效益的共贏

公益化的商業(yè)廣告可以為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)不言自明，但它為企業(yè)帶來(lái)的并不是直接的經(jīng)濟(jì)利益，而是指企業(yè)在付出費(fèi)用的同時(shí)，能夠獲得大眾的認(rèn)可，在他們心中樹立良好的企業(yè)形象。

三、我國(guó)公益化的商業(yè)廣告中存在的問(wèn)題

(一)企業(yè)對(duì)公益內(nèi)容不夠重視，以及企業(yè)形象意識(shí)、公益文化意識(shí)的缺失

如汶川地震后突然涌現(xiàn)的一大批帶有公益內(nèi)容的企業(yè)廣告。多數(shù)企業(yè)的公益廣告形式都是最簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)，如“眾志成城，抗震救災(zāi)”等。這些企業(yè)雖然意識(shí)到公益對(duì)于樹立企業(yè)形象的作用，但卻抱著功利性的心態(tài)，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一作用的發(fā)揮需要一個(gè)過(guò)程。這種認(rèn)識(shí)的欠缺與不成熟，導(dǎo)致廣告未能發(fā)揮真正的作用。

(二)公益化的商業(yè)廣告整體運(yùn)作是無(wú)策略的

一則商業(yè)廣告的投放需要經(jīng)過(guò)精心的謀劃，既要有對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略性考慮，又要有具體的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施方案。而目前出現(xiàn)的一些公益化的商業(yè)廣告，從最初的選題到廣告的創(chuàng)意再到最終的投放都顯得盲目與隨意，沒(méi)有計(jì)劃性、針對(duì)性也很差。

(三)公益化的商業(yè)廣告內(nèi)容與企業(yè)特質(zhì)的關(guān)聯(lián)度不高

公益化的商業(yè)廣告能夠更好的為企業(yè)形象提供助力，但關(guān)鍵點(diǎn)還在于企業(yè)的性質(zhì)是否與廣告的內(nèi)容恰到好處的融合，兩者的關(guān)聯(lián)度越高，越有助于廣告信息的傳播、企業(yè)品牌內(nèi)容的滲透，有利于塑造企業(yè)的形象，反之廣告對(duì)企業(yè)形象的塑造功效就會(huì)大打折扣。

四、對(duì)我國(guó)公益化的商業(yè)廣告發(fā)展的建議

(一)企業(yè)應(yīng)將參與公益事業(yè)作為企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)

優(yōu)秀的廣告要在打動(dòng)受眾之前首先做到打動(dòng)自己。企業(yè)要做公益，就要做到態(tài)度真誠(chéng)，做到發(fā)自內(nèi)心，不能把公益當(dāng)作是功利性的投入，它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行為，而不是短期的戰(zhàn)術(shù)行為。

(二)企業(yè)要注重與受眾進(jìn)行人性化的溝通

企業(yè)如果希望通過(guò)公益性的內(nèi)容設(shè)計(jì)作用于社會(huì)和大眾，那么要特別注意廣告?zhèn)鞑サ姆椒ê图记?。人性化的溝通注重的是?duì)人性的關(guān)懷與尊重，公益化的商業(yè)廣告要有人情味，要秉承高尚的人文精神，要有對(duì)人格的尊重，以此營(yíng)造溫情、和諧、舒適的氛圍。

注釋：

①龔麗萍《論商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象》[J]，西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)，2009年3月第21期.

②全國(guó)人大常委會(huì)《中華人民共和國(guó)廣告法》[M]，1994年10月，第2頁(yè).

參考文獻(xiàn)：

[1]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001年版.

[2]宋寧.公益廣告的商業(yè)化和商業(yè)廣告的公益化[J].廣告大觀，2002年6月.

[3]李威，許偉杰.商業(yè)廣告中的公益性彌補(bǔ)功能探討[J].新聞界，2007年10月.