地鐵廣告媒介的特點和價值研究

隨著城市的不斷發(fā)展，城市軌道交通的建設(shè)越來越迅速。除了一線城市和絕大多數(shù)的省會城市，越來越多的二三線城市也逐步建立起了軌道交通。伴隨著城市軌道交通的興起和發(fā)展，一種新的廣告形式——地鐵廣告，應(yīng)運而生。地鐵廣告涵蓋的范圍非常廣，包括招貼廣告、廣播廣告、多媒體廣告等多種形式，甚至還包括諸如地鐵相關(guān)設(shè)施廣告等非常規(guī)的“廣告”形式。但是，地鐵廣告因其媒介自身的特殊性，它的傳播特點與其它傳播媒介存在著顯著差別。

一、地鐵多媒體廣告——弱化聲音信息

地鐵多媒體廣告和傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告一樣，同為視聽廣告。但是由于地鐵車廂里環(huán)境嘈雜，加之地鐵多媒體廣告媒介自身響度的限制，地鐵乘客對廣告聲音信息的接受和理解往往會受到一定程度的影響。因此，在地鐵這一特殊的傳播情境里，廣告通常會更注重視覺信息的傳遞，將需要通過聲音傳遞給受眾的信息盡可能地通過文字或是圖像表達出來。大多數(shù)地鐵多媒體廣告都削弱了聲音在廣告中的作用，轉(zhuǎn)而使用更為豐富的畫面去彌補聲音的欠缺，如鮮明的色彩、夸張的圖案、震撼的特效等。當(dāng)圖像無法將聲音所需要傳達的關(guān)鍵信息完全轉(zhuǎn)化時，地鐵多媒體廣告便會借助于文字來表達廣告內(nèi)核。正因如此，地鐵多媒體廣告的字幕才會比電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告的字幕占用更多的畫幅，而且在字體、字號、顏色的選擇上也更為醒目。

二、地鐵多媒體廣告表現(xiàn)方式——直入主題

地鐵多媒體廣告的受眾數(shù)量雖然龐大，但是卻比較固定，多為“兩點一線”的上班族。上班族生活節(jié)奏快，工作壓力大，他們在短暫的地鐵乘坐時間內(nèi)，并不適合觀看篇幅較長或是需要深入理解的暗示性廣告。因此，地鐵多媒體廣告要想取得良好的傳播效果，就應(yīng)該多播出篇幅短小、態(tài)度明確、內(nèi)容直接的廣告，并爭取在最短的時間，把廣告的核心思想準(zhǔn)確無誤地傳達給受眾。不過需要注意的是，在地鐵這種較為封閉的空間里，如果廣告表達過于直接或者廣告節(jié)奏過快的話，很容易引起受眾煩躁，甚至反感、厭惡的情緒。綜上所述，地鐵多媒體廣告的傳播情境具有一定的特殊性，這種特殊性要求了地鐵多媒體廣告既要直接切入主題，又不能引起受眾的反感；既要言簡意賅，又不可只是簡單地羅列廣告要素。

三、地鐵廣告的文化性——地域特色濃厚

地鐵廣告與其它交通工具的廣告有著一個非常顯著的區(qū)別——不同城市之間的地鐵廣告有著不同的城市特色。每一座地鐵站的裝飾，每一個廣告的構(gòu)思，都會體現(xiàn)出城市自身獨特的文化、歷史、風(fēng)俗。

“在地鐵中隨處可見的地鐵廣告成為人們感知一座城市的首要內(nèi)容，人們可以根據(jù)地鐵廣告的內(nèi)容、形式，透視一座城市的精神文化風(fēng)貌。地鐵廣告已成為一座城市最重要的文化名片，肩負展示城市文化的功能。”[1]以哈爾濱地鐵站的色彩選擇為例：“深綠色”經(jīng)常出現(xiàn)在俄式建筑的穹頂中，而哈爾濱許多地標(biāo)性建筑的部分結(jié)構(gòu)設(shè)計上也采用了“深綠色”，如防洪紀(jì)念塔、圣索菲亞大教堂等。這并非巧合，而是因為哈爾濱在歷史上與俄羅斯的文化、經(jīng)濟交流密切頻繁，其在飲食、建筑、音樂等多個方面都受到了一定程度的俄羅斯文化影響。因此，防洪紀(jì)念塔、圣索菲亞大教堂等地標(biāo)性建筑的部分結(jié)構(gòu)設(shè)計上都采用了“深綠色”。這種“深綠色”仿佛成為了哈爾濱城市歷史和文化的象征色，很多來過哈爾濱的游客都對地標(biāo)性建筑中采用的“深綠色”印象深刻。也正因如此，哈爾濱地鐵廣告的設(shè)計中融入了大量的“深綠色”，如地鐵站的地面建筑、地鐵站的站內(nèi)裝飾、地鐵招貼廣告的邊框設(shè)計等。地鐵招貼廣告的邊框設(shè)計上采用了與哈爾濱地標(biāo)性建筑顏色相呼應(yīng)的“深綠色”，這不僅使地鐵廣告帶有了濃厚的城市韻味，更加深了游客對哈爾濱的城市印象。地鐵廣告的設(shè)計中多會融入城市的特色，或是文化，或是歷史，北京、南京、廣州等城市的地鐵廣告皆是如此。優(yōu)秀的地鐵廣告設(shè)計通常會在城市文化宣傳和經(jīng)濟利益創(chuàng)收上實現(xiàn)雙贏。

四、結(jié)語

地鐵廣告自身具有的這些特點，是優(yōu)勢，也是挑戰(zhàn)：弱化聲音的信息傳達不代表聲音就不重要；直接切入主題不代表所有廣告的宣傳就要直接、赤裸；城市名片的文化功能和旅游廣告是否可以涇渭分明？這些都是地鐵廣告建設(shè)中需要考慮的問題。并且，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，地鐵廣告決不能一昧地沉溺于商業(yè)利益中。交通安全、敬老愛幼、環(huán)境保護、疾病預(yù)防等公益性廣告也應(yīng)按照一定比例投放在地鐵廣告媒介中。這樣不僅能使受眾放松對商業(yè)廣告的戒備心理，令商業(yè)廣告產(chǎn)生更好的傳達效果，更能在潛移默化中宣傳社會主流價值觀，弘揚傳統(tǒng)美德。營造良好的地鐵廣告文化大環(huán)境，才是地鐵廣告經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的前提。作為一種新興的廣告形式，我國地鐵廣告的發(fā)展時間較短，還有很長的路需要去探索，但有一點是可以明確的——地鐵廣告除了應(yīng)對自身媒介形式、媒介環(huán)境的挑戰(zhàn)之外，更應(yīng)該堅定目標(biāo)，把地鐵廣告媒介經(jīng)營成一種可以創(chuàng)造出經(jīng)濟產(chǎn)值的文化產(chǎn)業(yè)，而非賺錢機器。

參考文獻：

[1]劉曉靜.地鐵廣告文化內(nèi)蘊之構(gòu)成[J].學(xué)術(shù)交流，2013，(10)：221-224.