去媒介化
——廣告業(yè)的打破與重構(gòu)

一、當(dāng)下廣告業(yè)的痛點(diǎn)

從第三次科技革命開(kāi)始，廣告業(yè)一直處于動(dòng)蕩變化之中。傳統(tǒng)廣告一直是品牌宣傳的主宰，它依賴(lài)主觀感受，面向不具針對(duì)性的大眾受眾。廣告人往往要花費(fèi)數(shù)周時(shí)間將復(fù)雜 的想法提煉成30秒時(shí)長(zhǎng)的電視廣告、海報(bào)或戶(hù)外廣告。連Facebook和Google都轉(zhuǎn)而通過(guò)傳統(tǒng)廣告來(lái)提升品牌，或是打造品牌意識(shí)和特點(diǎn)。數(shù)字廣告則是一種新思路，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，它是越來(lái)越具針對(duì)性和個(gè)性化的直接媒體。

但是，在數(shù)字化高歌猛進(jìn)的今天，這兩種方式，同時(shí)引起了廣告這條線所連接的三個(gè)主體的共同不滿(mǎn)。他們分別是：廣告主，媒介和用戶(hù)。換言之，傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告都面臨著挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣告的受眾正在減少。傳統(tǒng)媒體廣告的受眾流失速度會(huì)越來(lái)越快并將持續(xù)下去。而數(shù)字媒體面臨的問(wèn)題是對(duì)其成果缺乏信任感、透明度和對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。

廣告主不滿(mǎn)的點(diǎn)在于信任。一百多年來(lái)的廣告難題開(kāi)始被攤開(kāi)在桌上談?wù)摚阂皇菑V告有百分之五十的預(yù)算被浪費(fèi)，二是供應(yīng)商廣告產(chǎn)生的效果非常難以監(jiān)控且存在數(shù)據(jù)欺詐，三是4A公司的遲緩行動(dòng)和大公司病。我認(rèn)為，技術(shù)行業(yè)(例如去媒介化)可能是更好的解決方案，在新模式中我將詳細(xì)論述。

受眾不滿(mǎn)的點(diǎn)在于信息價(jià)值的被低估，隱私的被侵犯和傳播方式的非人性化。信息時(shí)代，每個(gè)人都在創(chuàng)造數(shù)據(jù)，你的數(shù)據(jù)正在成為新的資產(chǎn)類(lèi)別，卻被竊取和免費(fèi)使用了。

媒介的不滿(mǎn)則是因?yàn)槠渖钍軓V告技術(shù)中介之苦。廣告技術(shù)費(fèi)用正在消失。廣告主花在 數(shù)字廣告上的每一美元中，只有一小部分最終給到出版商手中。為什么?因?yàn)閺V告的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅！按怪被焙蛷?fù)雜的。很多中介機(jī)構(gòu)把廣告主和內(nèi)容發(fā)布者分開(kāi)，大部分錢(qián)最終都落在中間人的口袋里。

二、去媒介化的新商業(yè)模式

去媒介化將解決以上三方痛點(diǎn)，其新商業(yè)模式將給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的變化：更加去中 心化，去掉諸多中心環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈；更加去信任化，檢測(cè)機(jī)制和用戶(hù)檔案同時(shí)解決廣告主和受眾的信任問(wèn)題；更加聯(lián)結(jié)，利用區(qū)塊鏈，鏈接一切，行程一個(gè)廣告生態(tài)圈；參與主體更加多元，新玩家入局，廣告業(yè)面臨大洗牌。

去媒介化的新模式意味著去中心化?，F(xiàn)在我們完全依賴(lài)于那些大中介，傳統(tǒng)媒體，搜索機(jī)構(gòu)，大型社交媒體公司等在廣告中建立信任，這些中介傳遞信息，收集數(shù)據(jù)，無(wú)所不包，但是現(xiàn)在人們不再需要他們了。去媒介化以blockchain為技術(shù)基礎(chǔ)，在區(qū)塊鏈上執(zhí)行“智能”的合約，廣告協(xié)議無(wú)需第三方介入就能自動(dòng)執(zhí)行。在智能合約中，買(mǎi)賣(mài)雙方談判的條款是由軟件強(qiáng)制執(zhí)行的。如果一方不履行承諾，合同將自動(dòng)取消。此外，由于合同條款記錄在blockchain，這是公開(kāi)可見(jiàn)的，任何一方都無(wú)法隱瞞或歪曲交易有關(guān)的 數(shù)據(jù)。由此，廣告主和用戶(hù)直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，從而減少?gòu)V告技術(shù)供應(yīng)鏈中存在驚人的浪費(fèi)。這個(gè)過(guò)程還將帶來(lái)額外的紅利，比如個(gè)性化廣告的定制和廣告本身質(zhì)量和傳播質(zhì)量的大幅度提升。在區(qū)塊鏈生態(tài)系統(tǒng)中，商家將有機(jī)會(huì)直接向潛在用戶(hù)展示他們的廣告。

去媒介化的新模式也意味著去信任化，解決廣告主與廣告供應(yīng)商之間，廣告與受眾之間的信任問(wèn)題。比如它可以實(shí)現(xiàn)作弊監(jiān)測(cè)。現(xiàn)在的廣告系統(tǒng)，最大的問(wèn)題時(shí)，人們可以比較輕易的展現(xiàn)廣告并直接獲取到利潤(rùn)，比如給機(jī)器人看，產(chǎn)生虛假數(shù)據(jù)和虛假流量。而基于區(qū)塊鏈的熱度算法，它可以有效的計(jì)算一個(gè)地方帶來(lái)的曝光和點(diǎn)擊是否異常，并通過(guò)增 減費(fèi)用支付達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡，讓作弊者很難快速獲取到高額利潤(rùn)。它還能驗(yàn)證用戶(hù)身份，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶(hù)個(gè)人檔案。在區(qū)塊鏈上每一個(gè)動(dòng)作都將被千萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)記錄，用戶(hù)可以選擇是否開(kāi)放權(quán)限，向誰(shuí)開(kāi)放權(quán)限。三是多方支付，更應(yīng)該看作是“誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值，誰(shuí)收益”的問(wèn)題。微支付帶來(lái) 媒體的變革，鼓勵(lì)了UGC的內(nèi)容。而廣告本身具備內(nèi)容屬性，也可以被用于傳播追蹤。基于區(qū)塊鏈的內(nèi)容有效流量證明機(jī)制和虛擬工作量證明，好的內(nèi)容提供以及傳播都可被量化，為創(chuàng)造者和傳播者帶來(lái)收益。這鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)了真正創(chuàng)造了價(jià)值的人。小米公司也正在利用 Ad Tech聯(lián)盟區(qū)塊鏈進(jìn)行反作弊營(yíng)銷(xiāo)和去媒介化分享。

去媒介化的新模式下，廣告利用區(qū)塊鏈技術(shù)，鏈接一切。在過(guò)去，數(shù)據(jù)孤島和花園圍 墻這兩個(gè)問(wèn)題常常被反復(fù)提及：由于現(xiàn)在大小公司的各自為戰(zhàn)，各自為自己的大小花園建 立圍墻，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)海洋中大大小小的孤島。數(shù)據(jù)孤島的危害是巨大的，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，他們無(wú)法掌握有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經(jīng)常形成斷層，他們無(wú)法做很多本該更有效的廣告 活動(dòng)；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)孤島給他們帶來(lái)了無(wú)效的廣告推薦，因?yàn)闆](méi)人能夠全面了解他們?cè)诓煌胤降男袨?，以判斷出他們是否喜歡這個(gè)廣告。區(qū)塊鏈在這個(gè)領(lǐng)域，具有巨大 價(jià)值。區(qū)塊鏈本質(zhì)上是一個(gè)賬本，人們基于共識(shí)以確定在上面記錄什么東西，并可以帶有 強(qiáng)隱私保護(hù)。過(guò)去數(shù)據(jù)孤島由商業(yè)隱私問(wèn)題導(dǎo)致，如果去媒介化能夠“確定數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)”“串聯(lián) 各種數(shù)據(jù)”“按需付費(fèi)使用”“保護(hù)數(shù)據(jù)隱私”。那么無(wú)疑會(huì)把整個(gè)社會(huì)的數(shù)據(jù)打通，構(gòu)成數(shù)據(jù)網(wǎng)或者數(shù)據(jù)云。基于個(gè)人用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入了很明顯的關(guān)注個(gè)人的時(shí)期，去媒介化可在這方面大有作為。

新玩家入局，廣告業(yè)面臨大洗牌。在去媒介化的未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅發(fā)生在廣告公司之間。從某種意義上來(lái)說(shuō)，廣告界越來(lái)越像金融界了。廣告人越來(lái)越多的討論融資、平臺(tái)合作和各種關(guān)于趨勢(shì)的討論：粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)升級(jí)。廣告業(yè)的新玩家還有很多，比如網(wǎng)紅、段子手和KOL。它們很多來(lái)自于這個(gè)生產(chǎn)鏈條以外，甚至在兩三年前你可能都還沒(méi)聽(tīng)過(guò)這些角色，但改變正在發(fā)生，未來(lái)廣告應(yīng)該是各種大小力量的共融與角逐。

三、對(duì)未來(lái)廣告業(yè)的展望

解決痛點(diǎn)，帶來(lái)新生，我相信這是去媒介化新模式對(duì)行業(yè)的改變。在對(duì)未來(lái)廣告業(yè)的展望上，我保持樂(lè)觀，并認(rèn)為基礎(chǔ)注意力代幣(BA T)將大有可為。但同時(shí)，我也覺(jué)得新一 代廣告人需要保持警惕，時(shí)刻注意其風(fēng)險(xiǎn)和管理機(jī)制，防止這場(chǎng)變革變成泡沫，最終成為 一場(chǎng)新的“龐氏騙局”。

在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，基礎(chǔ)注意力代幣Basic Attention Token(BAT)應(yīng)運(yùn)而生。如果說(shuō)去媒介化是解決當(dāng)今廣告業(yè)三方痛點(diǎn)的出路，那BAT可能就是它的具體手段和執(zhí)行者。它的解決方案是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的去中媒介，透明的數(shù)字廣告交易所。BAT的構(gòu)想聽(tīng)起來(lái)非常美好但是卻存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，它的實(shí)現(xiàn)仍然有漫漫長(zhǎng)路要走。自主貨幣這種概念，在中國(guó)這樣憲法都規(guī)定的中央集權(quán)制國(guó)家政體里，暫時(shí)不太可能實(shí)現(xiàn)。而ICO，面向社會(huì)公募發(fā)行，更是打破了原有的體制和秩序。實(shí)際上全球任何國(guó)家政府都不會(huì)容忍有一種貨幣去取代代表著國(guó)家公信力的法定貨幣，無(wú)論是比特幣還是基礎(chǔ)注意力 代幣((BAT)，互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)都不是獨(dú)立于社會(huì)能自主存在的法外之地。作為廣告人，掌握 好其中的尺度是關(guān)鍵。

四、結(jié)語(yǔ)

今來(lái)到數(shù)字時(shí)代，媒介渠道的碎片化、信息不對(duì)稱(chēng)造成的失衡和技術(shù)更迭讓廣告行業(yè)內(nèi)部再一次有了從細(xì)分到整合的趨勢(shì)需求，人才流動(dòng)加速，各種新角色加入，在夾雜著茫然、疑慮和試錯(cuò)的同時(shí)，也充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)和希望。傳統(tǒng)廣告業(yè)無(wú)疑將經(jīng)歷冰冷的寒冬與劇變，每 一個(gè)身在其中的廣告人都將主動(dòng)或被動(dòng)面對(duì)，應(yīng)用新技術(shù)的同時(shí)保持警惕?？傮w來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為去媒介化的廣告新方式，將是這大變局中柳暗花明的出路之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]How Blockchain Technology Is Disintermediating Ad Tech.

[2]Goldman.(2016).Blockchain，from theory into practice.