融媒體環(huán)境下電視欄目創(chuàng)意研發(fā)初探

一、嚴(yán)峻的現(xiàn)實需要更加重視節(jié)目創(chuàng)意研發(fā)

一是傳統(tǒng)電視機構(gòu)面臨嚴(yán)峻考驗。CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，CSM所有調(diào)查城市電視觀眾人均每天電視收看時長為144分鐘，同比下滑12分鐘。其中，35-54歲的中年觀眾是收視量下降幅度最大的群體，收視時間減少超過15分鐘。觀眾加速流失，傳統(tǒng)電視媒體面臨著極其嚴(yán)峻的考驗。數(shù)據(jù)顯示，2017年全國廣播電視機構(gòu)廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次出現(xiàn)負(fù)增長。

二是品牌節(jié)目是保證電視媒體持續(xù)生存發(fā)展的重要保證。電視觀眾整體流失，廣告收入負(fù)增長，但是現(xiàn)實卻告訴我們，優(yōu)質(zhì)電視欄目仍然是一個電視臺、一個電視頻道的核心競爭力。近幾年，東方衛(wèi)視《歡樂喜劇人》及其配套節(jié)目，不僅取得了良好收視，而且成為廣告商追捧的對象?？梢哉f，一個臺、一個頻道擁有一個或多個優(yōu)質(zhì)欄目就可能在當(dāng)前激烈的媒體競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。傳統(tǒng)電視媒體必須高度重視節(jié)目的創(chuàng)意研發(fā)。

二、節(jié)目創(chuàng)意研發(fā)的方向和路徑

一是節(jié)目研發(fā)的方向。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。顯然，電視節(jié)目必須努力滿足人民群眾精神文化生活的需要。近年來，電視節(jié)目過度娛樂化等問題受到政策層面的嚴(yán)厲監(jiān)管，而承擔(dān)著弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀的文藝或文化節(jié)目受到正向激勵和觀眾歡迎，如中央電視臺《朗讀者》《中國詩詞大會》和黑龍江衛(wèi)視《見字如面》。具備傳播主流價值和正能量的文化類節(jié)目顯然是創(chuàng)意研發(fā)的一個重要方向。其次，能夠融媒傳播的電視節(jié)目是節(jié)目研發(fā)的必然指向。為了占領(lǐng)手機移動端、PC端和傳統(tǒng)電視屏幕，黑龍江衛(wèi)視《見字如面》采取先網(wǎng)后臺的推介方式，而且為了適應(yīng)移動端、網(wǎng)絡(luò)端和電視不同觀眾的收看習(xí)慣，節(jié)目進行了大量拆條處理。最后，面向市場研發(fā)也是重要方向。作為自收自支、自負(fù)盈虧的事業(yè)單位，廣告收入是電視傳播機構(gòu)持續(xù)生存的基本保證。具有好的廣告融入能力的節(jié)目，廣告客戶才愿意投放廣告，才能確保廣告收入。

二是節(jié)目研發(fā)的路徑和保障機制。首先，要有好的節(jié)目研發(fā)模式。2017年，為了孵化一批優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，黑龍江廣播電視臺舉辦了2017龍江智造創(chuàng)意季活動，以“冰雪·旅游·文化”為主創(chuàng)意方向，開展了近五個月的集中持續(xù)性節(jié)目創(chuàng)意活動。在創(chuàng)意季活動中，借鑒了英國節(jié)目研發(fā)模式，采取了“頭腦風(fēng)暴”、“專題創(chuàng)意輔導(dǎo)”、“廣告融入輔導(dǎo)”、“集中兜售”等研發(fā)路徑。在頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)，以4人或5人組建一個創(chuàng)意小組，22個小組中16個小組為跨部門人員組成，6個小組為一個部門人員組成。首次頭腦風(fēng)暴后，共征集新創(chuàng)意節(jié)目49個。經(jīng)過評選，16個創(chuàng)意方案入圍。

其次，要有配套保障機制。在2017龍江智造創(chuàng)意季活動中，組委會制定了系統(tǒng)的研發(fā)保障機制，包括輔導(dǎo)專家配備、廣告融入輔導(dǎo)等。在“專題創(chuàng)意輔導(dǎo)”階段，本臺赴英學(xué)習(xí)團隊將英國節(jié)目研發(fā)模式與本臺實際結(jié)合，提出諸多中肯意見，讓每個新研發(fā)節(jié)目理念更準(zhǔn)確、節(jié)目模式和流程設(shè)計更加合理、更加完備，而且具有一定的獨特性。在廣告融入輔導(dǎo)階段，創(chuàng)意團隊與廣告團隊進行多次磨合，為節(jié)目模式融入了適當(dāng)?shù)膹V告元素，以確保節(jié)目在面向市場時具有足夠吸引力。最終，組委會舉辦面向播出頻道的專門“兜售會”，從16個創(chuàng)意方案中選中9個節(jié)目模式，作為2018年的候播節(jié)目。

最后，要有好的節(jié)目落地執(zhí)行機制。從節(jié)目模式到節(jié)目播出，還要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)的檢驗。在創(chuàng)意季活動頂層設(shè)計中，還安排了樣片制作、觀眾觀看測試、廣告觀看測試環(huán)節(jié)；同時還研究了創(chuàng)意團隊人員與節(jié)目落地播出頻道的融入問題，以及創(chuàng)意和執(zhí)行團隊激勵機制安排。相關(guān)工作正在推進中。

三、節(jié)目研發(fā)的經(jīng)驗和反思

一是頭腦風(fēng)暴中創(chuàng)意團隊的組成以跨工種、跨行業(yè)為佳。實踐證明，在頭腦風(fēng)暴過程中，來自一個部門、一個頻率頻道的創(chuàng)意人員，因為工作經(jīng)驗、思維方式趨同，節(jié)目模式的創(chuàng)意點、邏輯結(jié)構(gòu)大多趨同；而跨部門、跨工種組成的研發(fā)小組，因為思維方式、工作經(jīng)驗、人生閱歷均有差異，研發(fā)的節(jié)目往往比較新穎、獨特?！皰叩卮髬尪伎梢允莿?chuàng)意團隊的一員?！边@是英國節(jié)目模式研發(fā)中總結(jié)的一條經(jīng)驗，同樣適用于我們。這里沒有歧視的意思。實際上它說明一個道理，每個人都是觀眾，都有不同的人生閱歷和經(jīng)驗，從一個普通觀眾的角度去創(chuàng)意節(jié)目，往往會提供出專業(yè)電視從業(yè)者從未有過的視角。這與學(xué)歷、年齡、地位等無關(guān)。

二是節(jié)目模式必須有一個具有文化價值的“靈魂”作為支撐。這個“靈魂”是創(chuàng)意者為了解決一種社會問題、回應(yīng)一種社會現(xiàn)象、滿足一種精神需求的真誠愿望。這個“靈魂”是一種價值觀和文化取向。從創(chuàng)意季結(jié)果看，那些能夠滿足人們健康成長需要、解決情感困惑問題的節(jié)目模式，最終能夠贏得認(rèn)可，就是因為它有“靈魂”。

三是節(jié)目研發(fā)需要進行體制機制的配套保障。這是一個非常復(fù)雜的問題，其中至少包括對優(yōu)秀創(chuàng)意和執(zhí)行團隊跨部門流動使用的用人保障機制，節(jié)目執(zhí)行團隊靈活用人權(quán)、特有的績效分配權(quán)甚至是收益分成權(quán)等等。這關(guān)乎到廣播電視臺這樣的事業(yè)單位用人機制改革、節(jié)目市場化改革等問題，需要做出積極的探索。