初探“大媒體”時代下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路

“大媒體”是數(shù)字信息科技發(fā)展帶來的一種新的信息傳播業(yè)態(tài)，大媒體的突出特征是“龐大”與“融合”，包含著媒介的融合、媒體的融合以及產(chǎn)業(yè)的融合，而且這些融合不是單向的“一加一”，而是多種類、多元化的融合。數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)信息科技迅猛發(fā)展，孕育了異常繁榮多樣的新媒體，它們借助云計算等信息技術(shù)匯集海量信息，并針對用戶需求個性化、專業(yè)化、小眾化精準投放，通訊業(yè)實現(xiàn)“智能化”發(fā)展，在傳媒領(lǐng)域也躍躍欲試……這些都給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，為了在大媒體時代謀求自身的生存和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，進行資源整合、體制創(chuàng)新，實現(xiàn)創(chuàng)造性發(fā)展，成為大媒體時代傳媒核心內(nèi)容的提供者，在新時代的沖擊和挑戰(zhàn)中找到自身的角色定位，尋求穩(wěn)定、可靠的發(fā)展之路。

一、何謂“大媒體”

“大媒體”的概念或許對于受眾而言還是個陌生的名詞，但大媒體帶來的傳播方式、傳播途徑的變化確實顯而易見：人們獲取信息的方式越來越便捷，可以是移動的、便攜的、互動的，信息傳播平臺可以是通信的、廣電的、互聯(lián)網(wǎng)的，媒介的樣貌豐富多樣，無所不在、無所不能，只需輕輕點擊頁面、圖標或者開啟設(shè)備、APP，就能夠?qū)崿F(xiàn)文字、圖片、聲音、影像、動畫等多樣內(nèi)容的獲取，在這樣的傳媒環(huán)境形態(tài)不是單一媒介、媒體、產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的效能，而是在媒介、媒體、產(chǎn)業(yè)的大融合中產(chǎn)生的?！按竺襟w”是一種潮流，也是一種趨勢。

二、“大媒體”環(huán)境中傳媒媒體的特色和發(fā)展優(yōu)勢

“大媒體”環(huán)境下媒體的發(fā)展以融合為方式和途徑，最理想的發(fā)展是各行業(yè)(傳媒、電信、互聯(lián)網(wǎng))都從中獲得良性收益，在融合中求得新的發(fā)展方式，而這其中各種媒體也能夠獲得良性的發(fā)展。眾所周知，步入新世紀以來，新媒體的繁榮發(fā)展給傳統(tǒng)媒體造成了極大的沖擊，有觀點認為，新媒體將促成傳統(tǒng)媒體的消亡，但經(jīng)過近20年時間的檢驗，證明這種觀點只是理論上的構(gòu)想，短時期內(nèi)并不能實現(xiàn)，而實踐證明，為廣泛認可的諸多傳統(tǒng)媒體的努力的方向是“融合論”，“融合論”將傳統(tǒng)媒體究竟何去何從的事交給未來，更注重在網(wǎng)絡(luò)媒體廣闊的發(fā)展空間中尋求傳統(tǒng)媒體的一席之地，即，通過媒體的融合、通過傳統(tǒng)媒體和時代的創(chuàng)新發(fā)展展，找到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路。

(一)我國傳統(tǒng)媒體的特征

西方的媒體環(huán)境是符合市場競爭規(guī)律，由自由市場競爭決定的，所以基于此的大媒體的產(chǎn)業(yè)運作是相對科學(xué)完善的。而中國的傳統(tǒng)媒體大都由事業(yè)單位轉(zhuǎn)型而來，其運作模式和意識形態(tài)大都停留在政府主導(dǎo)的慣常思維當中，不夠靈活，而通信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展之初即以商業(yè)模式運作，因而，基于“大媒體”背景的三網(wǎng)融合，必然產(chǎn)生意識、利益的沖突，在競爭、調(diào)配過程中也會產(chǎn)生實力的差異，相對而言，由于傳統(tǒng)媒體商業(yè)化的發(fā)展起步較晚，所以在激烈的媒體和行業(yè)競爭中是處于明顯的劣勢的，而媒體、產(chǎn)業(yè)在融合過程中各方都在尋求自身利益的最大化，紛紛試圖擴展自己在市場中能夠把控的份額，比如，網(wǎng)絡(luò)媒體致力于打造自身電視劇和節(jié)目品牌，與電視分庭抗禮；通信業(yè)則試圖各類AAP吸引自己的用戶群體，甚至開展“媒體型業(yè)務(wù)”，實現(xiàn)跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型，從基本設(shè)備的經(jīng)營者變?yōu)樾畔⒎?wù)的提供者，所以傳統(tǒng)媒體在如此大的“融合”壓力下，一定要找到自身的準確定位和發(fā)展方向。

(二)傳統(tǒng)媒體的角色優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體(包括電視、廣播、報紙等)經(jīng)過長久的發(fā)展，在“大媒體”背景下，也是有著一定的角色優(yōu)勢的，其在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著嚴謹?shù)闹谱髁鞒毯透哔|(zhì)量的專業(yè)團隊，如果能夠積極地調(diào)整自身意識形態(tài)，拓展運營模式，在受眾當中的影響力仍是巨大的。

首先，內(nèi)容優(yōu)勢。媒體競爭的核心價值力就是內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容資源方面有著其他媒體和產(chǎn)業(yè)不具備的“專業(yè)力量”，比如，報紙有專業(yè)的采編人員，廣播電視有優(yōu)質(zhì)的主持、播音和幕后制作團隊，而且長期的行業(yè)經(jīng)驗累積了足夠的信息資源，所以即便新媒體再活躍地與傳統(tǒng)媒體爭奪讀者和觀眾，其競爭的優(yōu)勢也在于豐富性、多樣性，在內(nèi)容的深度與廣度方面，傳統(tǒng)媒體仍掌握著絕對優(yōu)勢。

其次，渠道優(yōu)勢。信息傳播的傳播是靠內(nèi)容和渠道兩方面支撐和實現(xiàn)的。信息技術(shù)的日新月異，讓以技術(shù)著稱的媒介渠道資源變得異常豐富多樣，但與此同時，由于信息的傳輸通道的多樣化，導(dǎo)致了信息內(nèi)容質(zhì)量的下降，“泛文化”“泛娛樂”的表層之下，是信息內(nèi)容價值的缺失，受眾呼吁、歡迎有深度、有內(nèi)涵的媒體產(chǎn)品。而傳統(tǒng)媒體如果能夠熟悉、把握渠道和載體環(huán)節(jié)，借助多樣的渠道、載體傳播自身高質(zhì)量的內(nèi)容，往往能夠成為“大媒體”環(huán)境下的受益方。

再次，地位優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體作為政府主導(dǎo)的傳統(tǒng)的事業(yè)單位性質(zhì)的部門，其國家聲音、中華文化的傳達、傳播者的形象在群眾當中根深蒂固，而這也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，長期以來以傳達國家聲音、傳播中華文化為己任，促進了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容導(dǎo)向上的正確、權(quán)威性。而相對而言，新媒體雖然在內(nèi)容個性化、小眾化、專業(yè)化方面做得比較出色，但是在內(nèi)容的深度、思想性、藝術(shù)性方面的綜合追求仍顯后繼乏力，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)揮自身“媒體內(nèi)容建設(shè)主導(dǎo)者”的地位優(yōu)勢，通過開創(chuàng)更多豐富、精彩的內(nèi)容產(chǎn)品來真正將媒體產(chǎn)業(yè)做大做強，而在傳播技術(shù)和市場運營方面，則可以借鑒新媒體和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，彌補自身的不足。

三、大媒體時代下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路

“大媒體”時代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展不僅要面對新媒體的壓力，還要面對行業(yè)融合、競爭的壓力，這是隨時代、科技發(fā)展傳統(tǒng)媒體不可躲避的“危機”，而挽救“危機”必然是傳統(tǒng)媒體自身。這需要傳統(tǒng)媒體正視行業(yè)生態(tài)的變化，主動適應(yīng)融合的發(fā)展環(huán)境，找到自身的定位方向，發(fā)揮內(nèi)容的優(yōu)勢，展現(xiàn)權(quán)威性和公信力，同時在與通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)的合作、互動中彰顯優(yōu)勢，展現(xiàn)融合“共舞”的魅力。大媒體時代下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路可以從以下幾方面構(gòu)建：

(一)正視傳媒發(fā)展生態(tài)環(huán)境，主動適應(yīng)“融合”趨勢

大媒體環(huán)境下，媒介融合、產(chǎn)業(yè)融合促成了傳媒生態(tài)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體要發(fā)展，必然要對這種新環(huán)境有清醒的正確的認識，體制改革將越來越多的傳統(tǒng)媒體推向市場，從而讓傳統(tǒng)媒體的運營體制、機制變得更加靈活，因而傳統(tǒng)媒體能夠更好地學(xué)習(xí)通信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)在新技術(shù)、新運營手段開發(fā)方面的優(yōu)點，積極彌補自身的不足，并正確審視自身核心價值能力，加強內(nèi)容生產(chǎn)、制作方面的強項，認真調(diào)研公眾信息傳播需求的新變化、新趨勢，主動學(xué)習(xí)、應(yīng)對、獲取新技術(shù)、新觀念和新業(yè)務(wù)，從而找到自身發(fā)展的全新的方向。比如，通常商業(yè)組織形態(tài)都是以“載體為先”“渠道先行”的，而傳統(tǒng)媒體是以內(nèi)容為優(yōu)勢的，怎樣讓技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，讓新的傳播載體、媒介平臺、顯示終端能夠成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的變身舞臺，是傳統(tǒng)媒體需要探索的部分。

(二)差異化定位，打造傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢，塑造品牌權(quán)威性和公信力

首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體，傳媒產(chǎn)業(yè)與通信、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)原本就有各自不同的發(fā)展方向和發(fā)展重點，“大媒體”的融合模糊了這些界限，但本質(zhì)來說仍是有區(qū)別的，比如，新媒體的受眾對象往往傾向于年輕化，吸引受眾的形式主要是娛樂性和新穎性，仍有大部分傳統(tǒng)受眾和以效率為優(yōu)先的政商、白領(lǐng)人士更注重實用性和工具性，傳統(tǒng)媒體如果能在轉(zhuǎn)型過程中吸引住這種類型的受眾，將大大擴大自身影響力和主流話語權(quán)。

其次，內(nèi)容是媒體競爭力的核心要素，不論傳播的渠道、載體如何變化，真正好的內(nèi)容都會歷經(jīng)淘洗散發(fā)光芒，所以用心打造內(nèi)容，打造融合環(huán)境下的內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體最強的競爭優(yōu)勢之一。具體來說，傳統(tǒng)媒體一方面可以用高品質(zhì)原創(chuàng)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的隨意性，用有深度的內(nèi)容應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的時效性。網(wǎng)絡(luò)媒體上信息的傳播量和速度都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，但是這其中除了部分網(wǎng)絡(luò)媒體自主打造了一些內(nèi)容和品牌外，其大量信息的基本來源都是傳統(tǒng)媒體，所以只要傳統(tǒng)媒體牢牢把握、建設(shè)先進的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，用高標準、高質(zhì)量、有深度、有風(fēng)格的產(chǎn)品來說話，就能大大增強自身的競爭力。另一方面，傳統(tǒng)媒體在加強內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的同時也要注意生產(chǎn)模式、思路的變革，數(shù)字技術(shù)讓傳播過程中視頻、音頻、文字、圖片等信息相互融合，傳播方式也呈現(xiàn)多種變化，可以跨終端(報紙、電視、手機、網(wǎng)絡(luò)等)，可以跨網(wǎng)絡(luò)(電視網(wǎng)、通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等)，所以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)應(yīng)對傳播形式和方式的技術(shù)變革，打造多種媒體的采編和運營平臺，工作人員也應(yīng)培養(yǎng)、訓(xùn)練為全媒體、大媒體條件下具備專業(yè)素質(zhì)的新型從業(yè)者。

第三，傳統(tǒng)媒體有著網(wǎng)絡(luò)媒體無法比擬的權(quán)威性和公信力，所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極樹立內(nèi)容品牌，增強自身的社會影響力和核心競爭力。因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)信息出現(xiàn)虛假、差錯的概率遠超傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布在長期的發(fā)展運營中形成了比較成熟、完善的機制，從而能夠獲得受眾更多的信賴，此外，網(wǎng)絡(luò)新媒體或者通信業(yè)制作的信息內(nèi)容，往往以“博關(guān)注”“增加流量、點擊量”為目標，因而在娛樂資訊、廣告推廣等方面異常繁榮，而在涉及嚴肅主題或?qū)I(yè)性的新聞內(nèi)容時，往往以轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播和重新剪輯的形式為主，缺乏更有價值的內(nèi)容。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極打造自身的專業(yè)的、有價值的內(nèi)容品牌，塑造權(quán)威性和公信力，以吸引更多需要高品質(zhì)內(nèi)容的受眾。

(三)選擇適宜的商業(yè)模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化運作

盡管傳統(tǒng)媒體在信息傳播渠道、媒介方面不具備優(yōu)勢，但這也并不是不可逾越的領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極開發(fā)適于自身的傳播渠道，而不應(yīng)完全將內(nèi)容的傳輸任務(wù)交給他人，或者與其他渠道、平臺達成合理分成的共識(這已經(jīng)有許多成功的經(jīng)驗)，或者直接投資相關(guān)產(chǎn)業(yè)，收購相關(guān)資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈接，從而獲得自身的生存和可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，痛苦、歡笑、苦澀、甜蜜等多種情緒組成了人們多樣的生活，機遇、挑戰(zhàn)也是行業(yè)發(fā)展必然面對的壓力與選擇，“大媒體”來臨，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了沖擊，也帶來了挑戰(zhàn)，我們不應(yīng)把精力放在過分恐慌、糾結(jié)行業(yè)的未來上，而應(yīng)重拾傳媒的社會責(zé)任感，不論媒介、媒體、產(chǎn)業(yè)如何融合，傳媒都有其自身存在的意義，那就是傳播信息、傳遞思想，繁榮大眾文化，引領(lǐng)大眾生活，所以基于此，“大媒體”時代下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路，應(yīng)該是以內(nèi)容和質(zhì)量求生存、求發(fā)展，同時，積極聯(lián)合新媒體、新技術(shù)、新思路，與之“共舞”，共同為社會的繁榮和發(fā)展做貢獻。

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