短視頻、H5熱潮下河北新聞輿論視聽化傳播的現(xiàn)狀、發(fā)展方法與路徑
——以河北日報新浪微博、石家莊發(fā)布微信公眾號和冀時客戶端為例

文/梁笑然 常力軒 王厚香

時下移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，短視頻、H5等適應移動端觀看的視聽化傳播方式備受關(guān)注。具體到河北省，媒介融合改革已經(jīng)進入攻堅階段，抓住這一輪新聞輿論傳播方式的變革，是河北省新聞媒體彎道超車的重要機遇。

本文選取河北省新聞輿論陣地具有代表性的“兩微一端”——分別是河北日報新浪官方微博、石家莊發(fā)布微信公眾號(石家莊市人民政府新聞辦公室主辦)冀時客戶端(河北北廣播電視臺移動媒體平臺)——作為樣本，研究河北新聞輿論視聽化傳播的現(xiàn)狀，并據(jù)此提出針對性的建議。調(diào)查采用構(gòu)造周抽樣。其中，河北日報新浪官方微博(以下簡稱河北日報微博)石家莊發(fā)布微信公眾號(以下簡稱石家莊發(fā)布微公號)抽取了2017年整年的兩個構(gòu)造周；冀時客戶端自2017年10月上線，因而抽取了2017年10月至2018年1月期間的兩個構(gòu)造周。

一、河北新聞輿論視聽化傳播的現(xiàn)狀

(一)視聽化傳播方式日益受到重視，但原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量有待提高

調(diào)查顯示，從整體來看，三個平臺信息發(fā)布的數(shù)量都穩(wěn)中有升，體現(xiàn)出了河北新聞輿論機構(gòu)對于新媒體平臺的重視。與此同時，除石家莊發(fā)布作為政府新聞辦公室主辦的發(fā)布平臺采編力量相對有限，因而視聽化信息數(shù)量較少外，其他兩個平臺的視聽化信息都占有一定的比例。數(shù)據(jù)表明，視聽化內(nèi)容已經(jīng)成為河北新聞輿論機構(gòu)信息傳播的重要組成部分。但遺憾的是，在這些視聽化內(nèi)容中，原創(chuàng)作品的比例還有待提升。冀時客戶端作為河北廣播電視臺移動媒體平臺，視聽化內(nèi)容主要調(diào)用河北電視臺各頻道節(jié)目，原創(chuàng)性較高；但河北日報微博和石家莊發(fā)布微公號的視聽化內(nèi)容主要為轉(zhuǎn)載，因而在接近性和針對性上有所不足。

(二)生活服務信息和事件性新聞占比大，解釋性和引導性內(nèi)容有待加強

本研究對選取的三個平臺的樣本進行梳理后發(fā)現(xiàn)，三個平臺發(fā)布的視聽化信息從內(nèi)容上來看，主要有生活服務信息、事件性新聞信息、娛樂/趣聞信息、解釋性/話題性信息四類。生活服務信息主要包括美食、生活竅門等；事件性新聞信息主要指以某個獨立的新聞事件為核心而展開的新聞報道，如鐵路通車、天氣變化等具體事件的新聞報道；娛樂/趣聞信息主要包括含有一定趣味性的信息，如明星演講、某地女孩花式跳繩新聞等信息；解釋性/話題性信息主要指有一定輿論引導性的信息，如對政策進行解讀的報道、弘揚社會主義核心價值觀的人物報道等。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河北日報微博、冀時客戶端生活服務信息和事件性新聞占比最大，分別為73%和74%，而解釋性和引導性信息相對較少，僅占全部信息的15%和13%。其中河北日報微博發(fā)布的河北本省新聞在全部事件性新聞中占比也相對較低，僅占36%。新聞媒介在輿論形成中不應僅僅做一個材料供應者和意見反映者，而應通過不斷的信息流，構(gòu)筑現(xiàn)代信息環(huán)境，作用于人們的認識，引導輿論。[1]從這個角度來看，河北新聞輿論機構(gòu)的新媒體平臺還大有作為。以人民日報新媒體平臺為例，微信發(fā)布的H5設(shè)計《一帶一路》將“一帶一路”建設(shè)的相關(guān)信息匯入游戲，讓受眾對這個政策有了更深入的認知；官方微博發(fā)布守衛(wèi)邊境的軍人的生活視頻，則喚起了受眾的愛國擁軍熱情。

(三)直接調(diào)用傳統(tǒng)媒體信息現(xiàn)象普遍，內(nèi)容形式缺少互聯(lián)網(wǎng)基因

運用視聽符號報道新聞，最早出現(xiàn)于電視媒介。經(jīng)過半個多世紀的探索，電視新聞的視聽化制作已經(jīng)形成了一套完整專業(yè)的規(guī)則。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，種種跡象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從圖文符號傳播進入了視聽化傳播的時代。但同樣是視聽化傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)的視聽化傳播方式與電視新聞的視聽化傳播方式顯然有著諸多的不同。移動互聯(lián)網(wǎng)上的視聽化信息強調(diào)內(nèi)容的簡單化、碎片化和及時性；傳播渠道的移動性和社交性；受眾的年輕化。[2]因而直接將傳統(tǒng)媒體的視聽化信息原封不動的照搬上網(wǎng)并不合適。但從調(diào)查來看，三個平臺的視聽化內(nèi)容有相當部分是來自于傳統(tǒng)電視節(jié)目，這種現(xiàn)象在冀時客戶端尤為典型。在抽取的樣本中，冀時客戶端所有的原創(chuàng)視頻都來自于電視節(jié)目，甚至有11%的視頻節(jié)目是完整一期的電視節(jié)目。這種處理方式是依然將互聯(lián)網(wǎng)當做了電視節(jié)目的另一個播出平臺，這在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻的改變社會方方面面的時代，顯然已經(jīng)不再合適。僅就新聞短視頻而言，它的敘事結(jié)構(gòu)方式已經(jīng)與電視短消息有了極大的不同，它往往不再有解說，轉(zhuǎn)而通過更為直觀便捷的字幕敘事，也不一定采用倒金字塔結(jié)構(gòu)敘事，而通過更具沖擊力的現(xiàn)場畫面和直接的采訪敘事。這僅僅是最顯而易見的區(qū)別，除此之外，新聞短視頻在選題等方面也與電視新聞消息有較大的區(qū)別。類似的情況在河北日報微博也有所體現(xiàn)，比如在發(fā)布信息時缺少互動意識，用語過于官方、缺少個性化表達等。

(四)專題策劃能力較強，但品牌意識不足

調(diào)查顯示，三個平臺的對重大新聞事件的報道策劃能力都比較強。以十九大報道為例，河北日報微博策劃了“十九大時光”“冀錄十九大”“十九大進行時”等專欄報道十九大會場內(nèi)外的新聞，但遺憾的是以圖文報道為主，直觀性、生動性比視頻報道略有不足。冀時客戶端在十九大報道中策劃推出了“黨的十九大代表來電話了”“重溫入黨誓詞”“綠色的名義”等H5頁面，兼具引導性和生動性。石家莊發(fā)布微公號也在每天推送中重點強化了十九大新聞的報道。這些都體現(xiàn)了這些新聞輿論機構(gòu)較強的策劃能力。但與優(yōu)勢媒體相比，三個平臺在品牌的塑造上重視度不夠。比如在短視頻或H5頁面，很少在顯著位置標注媒體名稱；在專題的策劃上，也欠缺長期、固定欄目的規(guī)劃，因而影響力也難以持續(xù)。

二、河北新聞輿論視聽化傳播的發(fā)展建議

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)迫使傳統(tǒng)媒體不得不變。實際上，一部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)抓住了機遇，比如脫胎于《東方早報》的“澎湃新聞”、華西都市報融合轉(zhuǎn)型的新載體“封面新聞”、北京電視臺新媒體平臺“北京時間”等。這些傳統(tǒng)媒體大刀闊斧的改革項目，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)空間建立了自己的一席之地。更為引人注意的是，互聯(lián)網(wǎng)的跨時空特性，使得這些改革先鋒已經(jīng)跨越了原本的地域限制。因而從這個角度來看，今后在互聯(lián)網(wǎng)時代，我國地方媒體的競爭只會越來越激烈。但互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也為后來者提供了彎道超車的機會。正如前文所說，當下互聯(lián)網(wǎng)新聞已經(jīng)從圖文符號表達時代進入視聽符號表達時代，如果能夠抓住這次變革機遇，河北新聞輿論機構(gòu)是大有可為的。

(一)重視互聯(lián)網(wǎng)新聞輿論創(chuàng)作隊伍建設(shè)

傳播力關(guān)系影響力。新興媒體誕生和發(fā)展的過程，實際上就是網(wǎng)絡技術(shù)和信息內(nèi)容相互結(jié)合與發(fā)展的過程。技術(shù)與內(nèi)容互為支撐、相互融合，是一體之兩翼、驅(qū)動之雙輪，共同構(gòu)成核心競爭力。[3]當下，可以說沒有一家新聞輿論機構(gòu)是不重視互聯(lián)網(wǎng)的，但差別在于是否把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容有效的結(jié)合起來，這就有賴于既了解互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作特點，又能夠熟練運用最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人才。上文提到的“澎湃新聞”是對傳統(tǒng)媒體進行徹底的互聯(lián)網(wǎng)化改革，而“封面新聞”“北京時間”則是傳統(tǒng)媒體選擇和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作。無論采用哪種方式，都需要河北新聞輿論機構(gòu)培養(yǎng)起專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)新聞輿論創(chuàng)作隊伍，以確保新聞輿論信息在內(nèi)容和技術(shù)上具有互聯(lián)網(wǎng)屬性。

(二)注重解釋性、話題性報道，強化引導意識

習近平總書記2016年在黨的新聞輿論工作座談會上要求：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內(nèi)新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向?！盵4]人民日報客戶端為慶祝建軍90周年推出的H5《快看吶！這是我的軍裝照》就是既具有引導性，又順應互聯(lián)網(wǎng)視聽化表達趨勢的成功案例。對于河北新聞輿論機構(gòu)來說，要提升傳播力、引導力、影響力、公信力，就是在抓住當下互聯(lián)網(wǎng)視聽化趨勢的同時，發(fā)揮策劃優(yōu)勢，強化引導意識。在新聞報道方面，將報道重點從事件性新聞消息為主向以專業(yè)性深度報道及解釋性報道為主轉(zhuǎn)變 ；同時時刻關(guān)注網(wǎng)絡輿情，從而及時地對公眾關(guān)心的話題進行報道和引導。

(三)加強品牌建設(shè)，拓展傳播渠道

河北新聞輿論機構(gòu)雖然一直在進行融合改革，但想要在媒介競爭中突出重圍，除了在內(nèi)容和技術(shù)上有所提升外，同樣亟待加強品牌建設(shè)，并且盡可能的拓寬傳播渠道，以增強傳播力和影響力。一是明確的品牌定位，找準核心競爭力和發(fā)力方向；二是強化報道、策劃優(yōu)勢，以“爆款”推廣品牌；三是統(tǒng)一品牌設(shè)計和維護，提升品牌知名度；四是積極拓展信息傳播渠道，擴大品牌影響力。

三、結(jié)束語

移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，從圖文符號到視聽符號，新聞輿論傳播方式正在發(fā)生著深刻的變化。在新的媒體格局下，河北新聞輿論機構(gòu)需要抓住機遇，順勢而上。一方面，抓住互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，增強策劃能力，提升新聞輿論的傳播力、引導力；另一方面，要強化品牌建設(shè)，提升新聞輿論的影響力和公信力。當然，要做到這些就需要建立一支強大的、可靠的互聯(lián)網(wǎng)新聞輿論創(chuàng)作隊伍。

[1]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2001：53.

[2]匡婷.我國短視頻新聞的發(fā)展與傳播研究[D].南昌：南昌大學，2017：28.

[3]李宗建.新媒體時代輿論引導的挑戰(zhàn)與對策[J].上海行政學院學報，2017(9)：82.

[4]周韶鈞.新聞輿論工作須牢牢堅持正確導向[EB/OL].http：//fanfu.people.com.cn/n1/2016/0227/c64371-28154938.html，2016-2-17/2018-1-20.