黃俊越
[摘要]共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,傳統(tǒng)酒店商業(yè)模式面臨著挑戰(zhàn)。為了解決酒店傳統(tǒng)商業(yè)模式難以迅速反應(yīng)市場(chǎng)、客源流失、利潤(rùn)下降、控制成本與提升酒店服務(wù)之間最佳平衡點(diǎn)等問題。本文對(duì)以Airbnb商業(yè)模式開展研究,并為酒店行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未來發(fā)展方向提出了具體建議。
[關(guān)鍵詞]Airbnb 商業(yè)模式 酒店行業(yè) 建議
OTA平臺(tái)為獲得用戶往往通過斥巨資,利用廣告、返利、補(bǔ)貼等方式,吸引消費(fèi)者。但這一系列行為的成本大部分轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商,導(dǎo)致酒店行業(yè)利潤(rùn)被壓縮;隨著攜程、藝龍、去哪兒的聯(lián)合,削減了酒店行業(yè)的議價(jià)能力;更為嚴(yán)峻的是,OTA平臺(tái)為酒店行業(yè)提供大量客源的同時(shí),導(dǎo)致了酒店與顧客之間的直接聯(lián)系減少,同時(shí)消弱了酒店在了解顧客需求,掌握消費(fèi)者第一手資料方面的能力。據(jù)資料顯示:近年來酒店行業(yè)的連年虧損,OTA平臺(tái)卻逆勢(shì)而上。
隨著Airbnb為代表的共享經(jīng)濟(jì)房屋住宿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),截流了酒店的部分客源。酒店行業(yè)局勢(shì)不容樂觀。面對(duì)OTA平臺(tái)擠壓,市場(chǎng)大環(huán)境的改變,曾一度給酒店行業(yè)帶來巨大利潤(rùn)的傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)局勢(shì)。本文旨在通過對(duì)Airbnb商業(yè)模式進(jìn)行深度剖析,為酒店行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代環(huán)境下的商業(yè)模式創(chuàng)新提出建設(shè)性意見,改善酒店行業(yè)現(xiàn)有窘境,達(dá)到創(chuàng)新酒店商業(yè)模式的目的。
一、Airbnb產(chǎn)生與發(fā)展
Airbnb是Air Bed and Breakfast的縮寫,中文名:空中食宿??罩惺乘奘且患衣?lián)系旅游人士和家有空房出租的房主的服務(wù)型網(wǎng)站,它可以為用戶提供各式各樣的住宿信息。
2007年美國(guó)舊金山的兩位設(shè)計(jì)師Brian Chesky與Joe Geb bia為解決付不起房租的困擾,做出了將閑置的閣樓出租的計(jì)劃。于是他們?cè)贑raigslist網(wǎng)站上發(fā)帖子。但由于在Craigslist發(fā)帖效果不是很好,他們便打算自己動(dòng)手建一個(gè)網(wǎng)站。于是他們搭建了一個(gè)簡(jiǎn)易的網(wǎng)站,用以招徠“家庭旅店”生意。一開始,他們僅提供三張空氣床墊和供應(yīng)家庭自制早餐。
初次成功后,他們把這個(gè)做法推廣到大型集會(huì)。在這個(gè)過程中,Airbnb做出了兩個(gè)重要改變:人們可用信用卡通過Airbnb預(yù)訂住宿,避免當(dāng)面結(jié)算的麻煩;只為旅行人士提供住宿。于是,具有在線支付功能、支持任意時(shí)間、任意地點(diǎn)住宿的Airbnb于2008年8月成立了。七年之后,Airbnb已經(jīng)享譽(yù)全球。其夜間租住房間預(yù)定量一舉超過了酒店巨頭希爾頓。截止2014年春,Airbnb擁有全球超過1000萬用戶、55萬間房間,以及100億美金的估值。在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研之后,Airbnb于2015年8月18日正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
二、Airbnb商業(yè)模式特征
(一)“人人共享,人人得利”價(jià)值理念
Airbnb以有空閑的資源就可以出租,就可以提高閑置資源利用率從而獲得最大的收益為價(jià)值理念。隨著集體消費(fèi)[8]興起,共享成為一種經(jīng)濟(jì),時(shí)尚的選擇。在Airbnb的平臺(tái)上,每個(gè)人都能成為房東。
(二)“擁有不如使用”的精簡(jiǎn)生活
擁有也會(huì)帶來煩惱,對(duì)于閑置的房屋的維護(hù)、清潔不僅浪費(fèi)時(shí)間,還浪費(fèi)精力。Airbnb讓你不需要購(gòu)買很多家產(chǎn),但是讓你通過它體驗(yàn)不同的裝修風(fēng)格與家庭文化。
(三)Airbnb提供的不只是住宿,還是一種體驗(yàn)和生活
Airbnb的創(chuàng)始人Brian Chesky曾說過,Airbnb提供的遠(yuǎn)不止于一個(gè)簡(jiǎn)單的住宿場(chǎng)所,它所提供的是一個(gè)幫大家交朋友的地方。Airbnb平臺(tái)利用LBS定位、大數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算等技術(shù)將消費(fèi)者需求與海量房源進(jìn)行匹配,帶給消費(fèi)者一個(gè)滿意的定制化住宿。
(四)布局宏大的輕資產(chǎn)商業(yè)模式
Airbnb共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式,運(yùn)用“輕公司”思維能提高資源配置效率、減輕浪費(fèi)、節(jié)約資源、最終可以提高生產(chǎn)效率,帶來收入的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。其主要核心業(yè)務(wù)為為消費(fèi)者提供交易平臺(tái)。但是Airbnb布局宏大,聚焦于打開住宿產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié),同時(shí)參與旅游資源開發(fā)、推薦等其他相關(guān)功能。
(五)根據(jù)市場(chǎng)反映,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代
對(duì)于酒店行業(yè)來講,酒店為商旅顧客提供發(fā)票、會(huì)議場(chǎng)地、甚至完善的娛樂設(shè)施是其競(jìng)爭(zhēng)力之一。Airbnb成立之初,因?yàn)楦鞣矫嬖?,并未涉及商旅市?chǎng)。如今Airbnb在市場(chǎng)定位方向不斷調(diào)整、完善、迭代。
(六)核心資源與能力
Airbnb其主要核心資源與能力包括房源、用戶體驗(yàn)、平臺(tái)、資本、安全機(jī)制、團(tuán)隊(duì)六大要素。Airbnb安全機(jī)制是制約其發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。現(xiàn)如今,Airbnb通過采用公眾社交網(wǎng)絡(luò)上可被公開查看的信息以及此人的朋友圈來了解此人的方式、以及逐步完善其賠償機(jī)制、對(duì)房主安全意識(shí)的培訓(xùn)、全天候電話支持等措施來確保房主、租客安全。
(七)Airbnb營(yíng)銷方式采用口碑即流量方式
與其他網(wǎng)站不同,Airbnb聘請(qǐng)專業(yè)攝影師為他們的房間拍攝。一方面貼心的服務(wù)贏得房主的線下宣傳、推廣;另一方面,可以實(shí)地把控上傳照片的真實(shí)性,保障租客的權(quán)益。同時(shí)通過Airbnb從情緒感染、文案驅(qū)動(dòng)情緒、社會(huì)認(rèn)同等情感驅(qū)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
綜合以上,以Airbnb為代表的共享經(jīng)濟(jì)住宿平臺(tái),體現(xiàn)出社交、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、快速反映市場(chǎng)、人人共享、體驗(yàn)性強(qiáng)、輕資產(chǎn)商業(yè)模式、迭代等諸多特征。同Airbnb相比,酒店傳統(tǒng)商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暴露出諸多弊端。
三、Airbnb商業(yè)模式對(duì)酒店行業(yè)的影響
(一)Airbnb的出現(xiàn)使得酒店業(yè)利用旺季賺取高額利潤(rùn)的時(shí)代過去了
Airbnb是有能力在短時(shí)間內(nèi)增加整個(gè)行業(yè)的房間供給,以應(yīng)對(duì)旺季時(shí)的大量需求。將于2016年在里約熱內(nèi)盧舉辦的夏季奧運(yùn)會(huì),巴西方面已經(jīng)確定Airbnb為奧運(yùn)會(huì)提供客房資源。對(duì)于酒店業(yè)來說,淡季利用低價(jià)吸引顧客,旺季抬高房?jī)r(jià)是慣用的方法。如今,這個(gè)方法已經(jīng)逐漸失去其效用,甚至將一部分客戶推出了酒店。調(diào)查顯示,當(dāng)消費(fèi)者嘗試過P2P住宿服務(wù)方式后,重新踏入酒店的概率會(huì)降低一半。波士頓大學(xué)近期一項(xiàng)調(diào)查也顯示,Airbnb的房屋供應(yīng)量每增長(zhǎng)10%,酒店房間收入就會(huì)下滑0.35%,在hirbnb房屋供應(yīng)量最大的德克薩斯州奧斯汀,酒店收入下滑了13%。
(二)Airbnb在某方面補(bǔ)充了休閑度假住宿產(chǎn)品,體驗(yàn)感強(qiáng)于酒店
由于人人共享,Airbnb房源更貼近當(dāng)?shù)鼐用裆?,每次入住都能帶給消費(fèi)者帶來不同的體驗(yàn),更能讓旅游者體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?。?duì)于特色民居,如入住中銀膠囊塔、樹洞、島、小木屋等奇特體驗(yàn),其本身也具有吸引力。對(duì)于酒店行業(yè)來說,近年來酒店產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯,Airbnb的出現(xiàn)無疑再一次給酒店行業(yè)有力的一擊。
(三)Airbnb在社交方面的優(yōu)勢(shì)完勝酒店行業(yè)
Airbnb與傳統(tǒng)的酒店在線預(yù)訂平臺(tái)不同的是它不僅提供了更多的房源,更是為得到本真的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)以及與房主產(chǎn)生個(gè)人聯(lián)系(人際交往的需求)提供了一種可能,這種社區(qū)參與(community involvement)加上經(jīng)濟(jì)激勵(lì)(economic incentives,即更低的成本)使得這種新興的模式有著自身獨(dú)特的吸引力和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí),對(duì)于消費(fèi)者來說,入住一個(gè)非常具有特色、驚喜的房屋,也是一種談資。
(四)Airbnb房源已經(jīng)囊括各階層人士,同時(shí)注重潛在消費(fèi)者消費(fèi)觀念培養(yǎng)
大多數(shù)接受并使用Mrbnb的消費(fèi)者都具有:喜歡冒險(xiǎn)、喜歡嘗試新東西、喜歡交朋友、愛分享、思維開闊、接受能力較強(qiáng)且高知、經(jīng)濟(jì)條件較好等特點(diǎn)。由于各方面因素,酒店行業(yè)并沒有注重潛在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。Airbnb搶占了部分酒店中高階層消費(fèi)者。
(五)Airbnb逐漸涉及商旅市場(chǎng)
酒店行業(yè)為商旅顧客提供發(fā)票、會(huì)議場(chǎng)地、娛樂設(shè)施的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。同時(shí)部分酒店利用便捷地理環(huán)境的優(yōu)勢(shì)也被Airbnb削減。
四、Airbnb背景下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒店行業(yè)發(fā)展建議
(一)利用大數(shù)據(jù)拓展分銷渠道,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者,酒店,供應(yīng)商有序共享
每一個(gè)酒店品牌都在發(fā)展自己的會(huì)員,推廣自己的微信公眾號(hào),構(gòu)建屬于自己的品牌社群。酒店行業(yè)整合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)建共享的粉絲平臺(tái)。通過粉絲平臺(tái)可達(dá)到3個(gè)方面的目標(biāo):首先實(shí)現(xiàn)酒店品牌之間會(huì)員共享互通和營(yíng)銷渠道的搭建從而挖掘粉絲經(jīng)濟(jì);其次基于大數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)為客人提供定制化、個(gè)性化服務(wù);最后,基于海量酒店之間向上游供應(yīng)商提供采集供應(yīng)服務(wù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間資本有序共享。同時(shí)改善酒店行業(yè)過度依賴OTA平臺(tái)的現(xiàn)狀,控制酒店直銷和分銷比例。
(二)與第三方機(jī)構(gòu)合作,輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)
酒店行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式一般從采購(gòu)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理等全部囊括。通過與第三方合作可以減少酒店資產(chǎn)體量,從而輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
(三)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)結(jié)專業(yè)外包模式代替酒店不同崗位的人力工作
讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。通過聘請(qǐng)專業(yè)的公司,為酒店做培訓(xùn)、調(diào)研、市場(chǎng)定位、成本控制、設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控等項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。因此非對(duì)客部門可以選擇專業(yè)的外包公司,如保安部、客房部、工程部、人力資源部等部門,用以達(dá)到人員、結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)。借力專業(yè)第三方,讓其成為企業(yè)發(fā)展的助推器。
(四)管理層級(jí)扁平化
從未來人力資源成本將越來越高昂的趨勢(shì)看,管理層級(jí)將趨于扁平化,中間各個(gè)層級(jí)適當(dāng)消減,用以達(dá)到“人效”最大化。同時(shí)利用專業(yè)的企業(yè)溝通軟件完成信息的上傳下達(dá)會(huì)議的溝通。合理的做法是保證一線,緊縮二線,精簡(jiǎn)管理人員。
(五)利用高新科技,取代流程化的工作
智能家居逐漸發(fā)展壯大,智能取代人工變?yōu)榭赡堋:侠韺?duì)酒店流程化的工作進(jìn)行簡(jiǎn)約化、智能化、人性化。微信辦理入住為例,利用微信用戶端覆蓋率足夠大,簡(jiǎn)化入住與退房手續(xù)。為達(dá)到人力成本的控制,消費(fèi)者入住體驗(yàn)的提高,以及利用微信評(píng)價(jià)系統(tǒng)了解消費(fèi)者入住反饋信息等。