從開始到現(xiàn)在——雷克薩斯與《黑豹》的這兩年

Alex

漫威的超級(jí)英雄系列電影，已經(jīng)成為了一種文化現(xiàn)象，更何況是近九成演員都是非裔的《黑豹》。如此來看，《黑豹》所創(chuàng)造的票房神話和極高的商業(yè)價(jià)值，都是情理之中的事情了。

但在兩年之前，也就是雷克薩斯決定和《黑豹》合作的時(shí)候，卻沒有人敢下此結(jié)論。畢竟在籌拍伊始擁有超高呼聲，但上映之后卻淪為“爛片”之流電影并非沒有先例。在這樣的情況下選擇與漫威合作，對(duì)于行事相對(duì)保守的雷克薩斯來說無疑是一次非常大膽的嘗試。

一開始，雙方的時(shí)間節(jié)點(diǎn)并不湊巧。電影《黑豹》里，在韓國釜山街頭出演瘋狂飆車戲碼的雷克薩斯LC 500在拍攝時(shí)還沒有量產(chǎn)，這讓雷克薩斯的媒體營銷經(jīng)理瑪麗·簡(jiǎn)·克羅爾（ MaryJane Kroll）傷透了腦筋。

她必須說服集團(tuán)高層，將純手工打造的模型車用于電影拍攝，但最難的并不是這一關(guān)。整部電影拍攝一共需要雷克薩斯的六輛頂級(jí)車型，而這六輛車子在電影里將全部以報(bào)廢收?qǐng)?！為了讓集團(tuán)高層點(diǎn)頭同意，克羅爾著實(shí)費(fèi)了一番功夫。

另一個(gè)棘手的問題是漫長(zhǎng)的“交貨期”，而且，這期間雷克薩斯甚至沒有機(jī)會(huì)審查電影腳本。也就是說，在兩年的等待期內(nèi)，雷克薩斯并不能百分百確認(rèn)電影所呈現(xiàn)價(jià)值倡導(dǎo)和品牌形象與品牌想要傳遞的價(jià)值理念是一致的。

其實(shí)迪士尼旗下的漫威影業(yè)在與車企合作方面有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。早在2012年，當(dāng)時(shí)還是概念車的謳歌NSX就曾在《復(fù)仇者聯(lián)盟》出現(xiàn)；奧迪也算是漫威影業(yè)的?？?，除去在《鋼鐵俠》系列里頻頻亮相的奧迪R8超跑，奧迪還植入了2016年的《美國隊(duì)長(zhǎng)3》以及2017年的《蜘蛛俠：英雄歸來》。但即便如此，對(duì)于雷克薩斯這樣的豪華品牌來說，與如此前衛(wèi)的電影合作，還是需要對(duì)自己的產(chǎn)品以及漫威影業(yè)都有非常大的自信心。

雖然《黑豹》作為漫畫已經(jīng)有非常強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，漫威在將漫畫搬上大熒幕方面也有足夠漂亮的成績(jī)。但同時(shí)，漫畫粉絲也可能因?yàn)殡娪皼]有完全忠于原作而失望、挑剔甚至憤怒。所以，在上映之前，一切都是未知數(shù)。

但《黑豹》所具有的品質(zhì)和特點(diǎn)還是讓雷克薩斯決定踏上合作的旅程： LC 500是雷克薩斯旗下一款科技感十足的車型，瓦坎達(dá)是擁有地球上最先進(jìn)科技的國度，兩者的內(nèi)核高度吻合。

“漫畫粉絲對(duì)于《黑豹》登上大熒幕期待已久，雷克薩斯愿意參與到一項(xiàng)確定是文化事件的電影當(dāng)中……我們對(duì)漫威給予了百分之百的信任，相信他們一定會(huì)將《黑豹》成功搬到大熒幕上?！笨肆_爾又補(bǔ)充道：“其實(shí)，我們連最終的呈現(xiàn)方式是怎么樣的都不能確認(rèn)?！边@看似相互矛盾的兩句話，很可以說明克羅爾兩年來的心路歷程。

等待《黑豹》上映的時(shí)間里，雷克薩斯并沒有閑著。

為了“拉攏”《黑豹》的核心粉絲群，去年，《黑豹》漫畫刊出了雷克薩斯特別章節(jié)《黑豹：機(jī)器之魂》。在特別章節(jié)中，主角黑豹在雷克薩斯LC 500的幫助下戰(zhàn)勝惡勢(shì)力，雷克薩斯的匠人（匠人指雷克薩斯的頂級(jí)工程師，只有極少數(shù)人可能得到這個(gè)稱號(hào)）也被塑造超級(jí)英雄出現(xiàn)在漫畫里。

在《黑豹》正式上映前，雷克薩斯曝光了以黑豹為主題的超級(jí)碗廣告：黑豹扒在飛馳的LC 500車頂炫酷登場(chǎng)，輕松奪回“振金”，十分帶感。緊接著又在其妹妹遠(yuǎn)程操控的幫助下，從天降落在LS 500的駕駛倉內(nèi)，身份也隨之轉(zhuǎn)換為瓦坎達(dá)的國王特查拉，奢華穩(wěn)重。

之后就是激動(dòng)人心的2月16日，《黑豹》在北美正式上映。

考慮到漫威超級(jí)英雄宇宙的非凡戰(zhàn)績(jī)，大家對(duì)于《黑豹》的票房還是有比較樂觀的預(yù)期的。但出乎預(yù)料的是，《黑豹》的票房表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“樂觀”還要令人驚喜。并且《黑豹》在日本、東南亞、南美洲、俄羅斯和南非都有非常不錯(cuò)的票房表現(xiàn)：《黑豹》在北美上映的第三個(gè)星期，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)票房累計(jì)收入就超過5.2億元；上映的第26天，全球票房超過了10億美元，成為漫威電影宇宙第五部全球破10億的影片。

一時(shí)間，電影和其相關(guān)產(chǎn)品在社交平臺(tái)上大量曝光。據(jù)Autotrader（售車網(wǎng)站）統(tǒng)計(jì)，在電影上映一周后， Autotrader上關(guān)于雷克薩斯的搜索比上周同比增長(zhǎng)15%，關(guān)于 LC 500的搜索比上周同比增長(zhǎng)了10%。

這樣的結(jié)果，應(yīng)該能讓克羅爾長(zhǎng)舒一口氣了。

《黑豹》的成功反饋給雷克薩斯的遠(yuǎn)不止上升的搜索數(shù)據(jù)，還有品牌的形象，尤其是對(duì)于非裔消費(fèi)人群。有調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2015—2020年，非裔美國人的消費(fèi)能力將以年均3%的速度增長(zhǎng)。到2020年，非裔美國人的消費(fèi)總額將達(dá)到1.5萬億，累計(jì)增長(zhǎng)16%。

顯然，雷克薩斯想要抓住這個(gè)市場(chǎng)。它想要通過《黑豹》來鞏固品牌與非裔群體之間的聯(lián)系，讓雷克薩斯成為更多非裔美國人的“Dream Car”。

從《黑豹》的輿論反響來看，雷克薩斯的目的不難達(dá)成?！逗诒方o了雷克薩斯一個(gè)通往更廣闊受眾的橋梁，有了這個(gè)橋梁，就擁有了之后產(chǎn)生感情交流和維系關(guān)系的對(duì)話渠道。這對(duì)于雷克薩斯來說同樣具有非常關(guān)鍵的意義。