網(wǎng)絡(luò)旅游品牌壹牛環(huán)球旅行的運營特色和創(chuàng)新實踐

文/戴穎姍

一、研究背景

2015年我國出境旅游1.2億人次，消費達(dá)2150億美元，出境旅游人次、境外旅游消費均達(dá)世界第一。根據(jù)途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)，旅客出游天數(shù)集中在四至六天，其中20歲至35歲的出游者超過半數(shù)。雖然大眾旅游市場是中國旅游市場常態(tài)，但是對比移動端訂單的用戶和普通出境游客屬性，不難發(fā)現(xiàn)，移動端訂單客戶以20歲至35歲本科學(xué)歷以上年輕人為主，占比超過55%。但是大眾旅游市場還沒有釋放足夠的，符合這部分人需求的旅游資源。

在線旅游PC端用戶向移動端爆發(fā)轉(zhuǎn)移的同時，企業(yè)開始挖掘和激發(fā)用戶潛在旅游需求，紛紛提供個性化服務(wù)，這階段涌現(xiàn)的企業(yè)如丸子地球、出國去等。本文從移動端旅細(xì)分領(lǐng)域切入，選擇新興網(wǎng)絡(luò)旅游品牌壹牛環(huán)球旅行作為研究對象，主要分析壹牛義工旅行產(chǎn)品的全流程服務(wù)和社交分享功能，也會部分提及品質(zhì)旅游產(chǎn)品，其在義工旅行和品質(zhì)旅行領(lǐng)域的深耕未來可能分割更多市場份額。

志愿者旅游也可稱為義工旅行，Stephen Wearing(2001)對志愿者旅游定義為：“旅游者為了各種原因，以一種被組織的方式作志愿者活動來度假，它包括援助和減輕社會中某些群體的物質(zhì)貧窮，某些環(huán)境的恢復(fù)，對社會或環(huán)境問題的研究。”本文將含義進(jìn)一步縮?。褐驹刚咦栽鸽x開常駐地前往目的地，產(chǎn)生一定公益價值的同時不以志愿活動作為固定職業(yè)。①

二、壹牛環(huán)球旅行的品牌設(shè)計及產(chǎn)品開發(fā)

(一)品牌設(shè)計

壹牛環(huán)球旅行是廣州壹牛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的產(chǎn)品，品牌定位為“追求極致的旅行體驗”，針對青年人為消費主力的細(xì)分市場，產(chǎn)品覆蓋品質(zhì)旅行與義工旅行兩個細(xì)分領(lǐng)域，力圖將壹牛環(huán)球旅行的平臺發(fā)展為青年人認(rèn)識世界的一個全新途徑。

相應(yīng)的，其市場定位匹配移動端旅游市場的用戶屬性，選擇年齡在25至35歲的青年人作為目標(biāo)群體，其中以25歲至30歲的人群作為主力發(fā)展客戶，其次是31歲至35歲的年齡群體。這部分目標(biāo)群體學(xué)歷以大學(xué)本科以上有良好知識體系的青年人為主，職業(yè)多為學(xué)生、公司職員。

(二)產(chǎn)品開發(fā)

根據(jù)目標(biāo)用戶群體的需求出發(fā)，產(chǎn)品分為義工旅行和品質(zhì)旅行兩大主題，研究重點側(cè)重義工旅行，實際的產(chǎn)品線遵從品質(zhì)旅游同步義工旅游項目，同步或補充上線。產(chǎn)品遵從目標(biāo)和形式多元化，產(chǎn)品可控性高的設(shè)計原則，按照：“潛在志愿者需求分析—可行性思路—市場分析—產(chǎn)品可行性分析—產(chǎn)品上線(營銷)—產(chǎn)品反饋”的開發(fā)流程，并且在產(chǎn)品上線的同時輔助“志愿者管理體制、收益反饋、實時監(jiān)測”保障機(jī)制。

以“斯里蘭卡·康提”國際義工項目為例，義工旅游開發(fā)的設(shè)計流程中，潛在志愿者需求是最先考慮的，目的地的需求是大部分志愿者重點考慮的因素，這些可控因素通過在當(dāng)?shù)氐暮妥龉娼M織確認(rèn)或前往當(dāng)?shù)厮鸭凑疹愋蛯⒘x工旅行分類，康提項目內(nèi)容主要定位為學(xué)校和社區(qū)兒童中心的教育幫扶。

可行性思路指的是產(chǎn)品按照重要性分別定位，不同類型的義工旅行設(shè)置差異化的功能定位?？堤嶙鳛槎ㄎ唤逃捻椖?，主要功能是促進(jìn)地區(qū)發(fā)展，促進(jìn)教育水平發(fā)展。其項目日程為七天，其中五天為工作時間，周末安排斯里蘭卡的短途旅行，項目結(jié)束后可以獲得相應(yīng)國際義工證書。義工的工作不僅僅是單向授課，項目中包含斯里蘭卡文化體驗，語言Sinhala學(xué)習(xí)，清掃寺廟，短途旅游等可以促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的行程。

義工旅行的市場分析與大眾旅游市場不同，其追求的不是物質(zhì)性體驗，因此市場分析主要是對接公益組織的項目類型與潛在志愿者需求的匹配，市場不要求規(guī)模大類型多樣，反而青睞有長期執(zhí)行能力、安全度高的，產(chǎn)品線可拓展的目的地。康提項目作為斯里蘭卡義工項目的第三個選址，正是考慮了后期的推廣和產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品可行性分析是通過具體的項目安排實現(xiàn)的。義工旅行可以作為單獨的公益旅程，也可以與其他品質(zhì)旅游產(chǎn)品結(jié)合，在時間上形成豐富的旅游路線?？堤嵛挥谒估锾m卡，志愿者可以選擇同在斯里蘭卡的義工項目，形成兩周義工旅程。如“努沃勒埃利亞一周+加勒一周”或“康提一周+加勒一周”或“康提一周+努沃勒埃利亞一周”?；蛘呖v向跨越產(chǎn)品類型，搭配品質(zhì)旅游路線，如“斯里蘭卡青蔥之旅”，這樣可以形成義工旅游假品質(zhì)旅游的深度旅程。

產(chǎn)品上線后通過“壹牛環(huán)球旅行”微信公眾號發(fā)布和分享志愿項目活動信息。同時公開反饋志愿者篩選流程，分享志愿者義工旅行經(jīng)歷，完成產(chǎn)品設(shè)計的全部流程。

三、壹牛環(huán)球旅行的運營特色和創(chuàng)新實踐

(一)產(chǎn)品運營模式

壹牛環(huán)球旅行的產(chǎn)品運營模式采用平臺主導(dǎo)模式，壹牛作為義工旅行的主導(dǎo)者、策劃和推動者，結(jié)合潛在志愿者的需求和目的地資源分布，制定合理的義工路線和活動，保證義工項目可持續(xù)運行的一種發(fā)展模式。

如圖1所示，平臺主導(dǎo)的義工旅行還需要聯(lián)動旅游者及義工和項目目的地的支持。壹牛作為整合產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的新平臺，以營利為目的策劃義工活動和形成，在項目中安排部分品質(zhì)旅游時間，并促進(jìn)義工與當(dāng)?shù)毓娼M織的順利對接。這種三方聯(lián)動的模式將不同義工項目產(chǎn)品精確匹配至潛在志愿者，實現(xiàn)產(chǎn)品找客戶的分銷過程。

(二)壹牛的運營特色

1.內(nèi)容

圖1

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是推動新型旅游發(fā)展的動力，義工旅行產(chǎn)品內(nèi)容是壹牛布局個性化旅游發(fā)展的重點。自2016年3月15日推出義工旅行項目，兩個月來壹牛共推出七個不同類型的義工項目。第一個義工旅行項目—巴厘島·義工旅行由于第一個義工旅行項目，作接觸用戶，試探市場的目的。巴厘島義工項目歷時五天的報名，得到1492名報名者的支持并從中篩選了13人進(jìn)入為期一周的深入考核。入選者的名單同時公布在壹牛環(huán)球旅行公眾號的推送內(nèi)容中，作為第一個面向用戶的義工項目分享，閱讀量超過三千。最終確認(rèn)的義工人選屈冰兒一方面代表著壹牛選擇義工的衡量標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也印證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容才是獲得用戶認(rèn)可的重要載體。

除了第一個義工旅行項目檢測市場反應(yīng)，剩余的六個義工項目均有明確的功能定位。例如，斯里蘭卡義工項目定位為教育和大自然保護(hù)主題，包括古堡加勒，康提等四個城市，保證志愿者感受斯里蘭卡本土文化，蘭卡佛教文化，蘭卡美食，完成完整而深度的蘭卡體驗。印尼的泗水國際義工項目與印尼泗水華文學(xué)校合作，定位為喚醒對漢語的記憶，服務(wù)在印尼出生成長的華人子弟，幫助孩子與祖國有更多的接觸和認(rèn)知。

產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的情況下，為了生產(chǎn)并提升平臺內(nèi)容的質(zhì)量，壹牛開通“悠悠行旅中”FM電臺，依托喜馬拉雅客戶端，邀請1000位旅行達(dá)人逐個分享他們的海外故事，通過相似價值觀的發(fā)聲，每周四和周日定時滿足用戶的精神旅行需求。

2.技術(shù)

壹牛以微信公眾號平臺為支撐，優(yōu)化旅游產(chǎn)品線上體驗。產(chǎn)品通過微信公眾號直接接入交易環(huán)節(jié)，跳過旅行資源的中間商和運營商，直接搭建產(chǎn)品銷售平臺。在公眾號功能分區(qū)中設(shè)有“項目精選”和“店鋪主頁”模塊，用戶可先行瀏覽產(chǎn)品內(nèi)容，再下單購買形行程。出現(xiàn)任何問題，可以通過微信、電話和郵箱三個渠道及時反饋。

不僅如此，壹牛環(huán)球旅行的微信公眾號同時也具有營銷平臺和旅游媒體的功能。通過UGC+PGC的分享模式，分發(fā)旅游攻略任務(wù)至每一位參與義工旅行的志愿者，并且編輯反饋的海量內(nèi)容，平衡公眾平臺的分享質(zhì)量，節(jié)省用戶在平臺上查詢攻略的時間，提供高附加值的義工旅行服務(wù)和建議。

3.服務(wù)

虛擬社群被描述為通過網(wǎng)絡(luò)空間，聚集一定數(shù)量成員參與某些議題討論并發(fā)生情感交流，再經(jīng)過一段時間發(fā)展形成人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的虛擬社會集合體。②壹牛以社群互動為紐帶，培養(yǎng)義工旅行的分享氣氛。平臺洞察到潛在志愿者們“旅行價值觀”對于平臺的價值和意義。以5月發(fā)起的體驗官招募計劃為例，作為已推出七大義工旅行產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者招募，體驗官的免費待遇吸引了超過上萬人報名。壹牛通過微群合理的將報名人群分流至30個微群中，通過統(tǒng)一的官方管理者及時發(fā)布進(jìn)度，反饋疑惑，處理問題。社群參與者由于擁有相似價值觀，能夠充分聯(lián)接興趣，推動體驗官招募計劃前進(jìn)的同時，在報名者中建立一個正向循環(huán)的自助獲取信息網(wǎng)絡(luò)。

除了大型招募活動開設(shè)社群，每一批出發(fā)的義工都會建立微信群，以便處理在旅行中遇到的所有問題。在這些社群中，義工們創(chuàng)造相互信任彼此友善的互動環(huán)境，一方面在項目結(jié)束后的參與者很高程度通過社群維系人際關(guān)系，另一方面促進(jìn)價值觀趨同的小隊伍再次參與義工旅行。

4.品牌

源于口碑言論的傳遞是壹牛品牌短期發(fā)展成功的重要原因之一。隨著溝通成本逐漸降低，壹牛依托微信和微博平臺，以口碑營銷為工具，完善用戶觀點和感受。

壹牛所有活動發(fā)布在微信和微博兩個平臺中，主打“悠悠行旅中”FM故事分享。活動的發(fā)布充分考慮了年輕人的生活習(xí)慣，四月推出“我們合體吧”曬照活動，五月則推出了應(yīng)季的連衣裙挑戰(zhàn)賽。微博除了同步微信活動，還會不定時推出與熱點新聞相關(guān)的話題，例如#thankyoukobe#，#旅行中的溫暖故事#，#旅行在路上#。壹牛在營銷中將口碑效應(yīng)放到關(guān)鍵位置，吸引更多潛在志愿者對旅行產(chǎn)生興趣，刺激他們的消費欲望，直接滲透品牌形象。

四、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)極大地影響了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的旅游市場形態(tài)不斷涌現(xiàn)，移動端逐漸成為年輕人選購旅游產(chǎn)品的重要渠道。目前大多數(shù)旅游平臺停留在大眾旅游市場，推出的產(chǎn)品并不能滿足青年人旅游消費的需求。壹牛在旅游市場定位的品質(zhì)旅游和義工旅游細(xì)分領(lǐng)域，促進(jìn)義工旅游產(chǎn)業(yè)在品牌、內(nèi)容和服務(wù)三個層面整合和再造。不僅將被忽視的旅游產(chǎn)品內(nèi)容推向市場，培養(yǎng)年輕人旅游新消費習(xí)慣，或許還影響了社群深遠(yuǎn)的人際關(guān)系和旅游市場的發(fā)展。

注釋：

①宋聰.中國志愿者旅游開發(fā)研究——以廣西百色地區(qū)為例[D].北京：北京第二外國語學(xué)院.2007.

②黃彪文，殷美香.在個體與集體間流動：論虛擬社群的參與動機(jī)與交往基礎(chǔ)[J].國際新聞界 .2014(9)：6-19.

[1]馬曉煊.我國公益旅游的發(fā)展模式研究[D].揚州：揚州大學(xué)，2011.

[2]宋聰.中國志愿者旅游開發(fā)研究——以廣西百色地區(qū)為例[D].北京：北京第二外國語學(xué)院，2007.

[3]劉聚梅.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實證研究——推拉理論的應(yīng)用與實踐[D].北京：北京第二外國語學(xué)院，2007.

[4]郭群娜.公益旅游項目開發(fā)與運營研究——以日照A休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)公益旅游項目為例[D].青島：中國海洋大學(xué)，2014.

[5]黃彪文，殷美香.在個體與集體間流動：論虛擬社群的參與動機(jī)與交往基礎(chǔ)[J].國際新聞界，2014(9)：6-19.