地方新聞?lì)愋旅襟w在外宣工作中的應(yīng)對(duì)策略

沈 輝

（阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)社，安徽 阜陽(yáng) 236011）

依據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年新增網(wǎng)民1992萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到54.3%。在互聯(lián)網(wǎng)全面滲透的新媒體環(huán)境下，媒體業(yè)態(tài)的格局發(fā)生了質(zhì)的變化。在傳統(tǒng)媒體傳播渠道覆蓋難度逐步加大的語(yǔ)境下，新媒體的屬性決定了新媒體在信息傳播中的作用日益重要，特別是在外宣工作中，其優(yōu)勢(shì)已凸顯。

一、地方新媒體在外宣工作中存在的軟肋

（一）內(nèi)容軟肋

近幾年，國(guó)家相繼出臺(tái)支持媒體融合的政策，各新聞媒體也先后成立了新媒體部門，然而，在媒體融合中的做法，大都是做加法，將新媒體作為傳統(tǒng)媒體的附加值。在內(nèi)容上，均未組建新媒體內(nèi)容生產(chǎn)部門，僅僅是照搬傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，年齡在10至39歲的網(wǎng)民占72.1%，而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容受眾傾向于中年人群體。因此，在內(nèi)容為王的時(shí)代，新媒體平臺(tái)難以根據(jù)其受眾群體特征，生產(chǎn)充分滿足其需要的內(nèi)容，從而缺乏品牌效應(yīng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）技術(shù)軟肋

新媒體是在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，新媒體占領(lǐng)輿論高地是必然的發(fā)展趨勢(shì)。遺憾的是，高水平新媒體技術(shù)人才是地方新媒體單位長(zhǎng)足發(fā)展的軟肋。

新媒體作為開放型新興媒體，用戶體驗(yàn)決定著傳播的渠道。現(xiàn)在不少新媒體的PC端，還停留在3.0或4.0版本，尚不能支撐“輕松簡(jiǎn)潔、專業(yè)實(shí)用、用戶體驗(yàn)”的核心要求，對(duì)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)貼心的人性化需要，還有一段距離。這不僅失去了基礎(chǔ)性用戶，更會(huì)讓黏性用戶的數(shù)量越來(lái)越少。

（三）人才軟肋

新媒體語(yǔ)境下，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)左右著整個(gè)新聞生產(chǎn)傳播過(guò)程，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。如何將文字、圖片、音頻等新聞元素通過(guò)編輯吸引人的眼球？如何使讓人拍案叫絕的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)吸引更多的人閱讀、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，已經(jīng)成為新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的重中之重。

另外，隨著新媒體的發(fā)展，新媒體人才已經(jīng)由跨行業(yè)向全產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。目前，高校新聞專業(yè)的培養(yǎng)方向，主要是以大眾傳播為主，而忽視了新媒體必需的人際傳播、組織傳播、口頭傳播、跨文化傳播等領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體人員因?qū)π录夹g(shù)、新平臺(tái)、新媒體語(yǔ)境掌握不足，從而導(dǎo)致新媒體人才匱乏。

（四）營(yíng)銷軟肋

媒體的發(fā)展有三個(gè)階段：精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。隨著低門檻的個(gè)人媒體的興起，在人人皆是傳聲筒的語(yǔ)境下，渠道多元化、內(nèi)容碎片化的呈現(xiàn)，在追求短頻快的過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、生活背景以及信息渠道等制約，嚴(yán)重降低了網(wǎng)絡(luò)信息的公信力。

二、地方新媒體外宣工作中的應(yīng)對(duì)策略

長(zhǎng)期以來(lái)，因地方紙媒和廣播電視傳播區(qū)域化的限制，新媒體的屬性決定了其作為地方黨委、政府外宣工作的重要渠道，那么，作為地方媒體如何做好外宣工作呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)采取以下舉措。

（一）創(chuàng)新機(jī)制

隨著信息傳播渠道的門檻降低，傳播形式多元化，傳統(tǒng)“宣傳思維”漸漸落伍。例如黨報(bào)、黨刊，通常是“有什么，刊發(fā)什么”；“想刊發(fā)什么，就刊發(fā)什么”。這種“高大全”的正面宣傳，文本僵化，在新媒體時(shí)代，往往容易引起“正面信息負(fù)面化”的尷尬局面。

當(dāng)前，外宣的主要方式是講故事、講好故事，以故事為切入口和載體發(fā)聲。這就要求地方新媒體，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)考評(píng)機(jī)制。①將外宣工作納入考評(píng)體系，采取實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式予以鼓勵(lì)；②對(duì)適合做外宣的選題，組織精干力量采編，在內(nèi)容的撰寫、編排、推介上，形成一套成熟的體系；③加強(qiáng)與中央、省級(jí)新媒體和兄弟地市級(jí)新媒體之間的互動(dòng)。

（二）加強(qiáng)“營(yíng)銷”

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體正全力轉(zhuǎn)型，新媒體發(fā)展勢(shì)頭猛，多渠道、多平臺(tái)形成信息爆炸時(shí)代，讓傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)困境，但轉(zhuǎn)型的媒體如何在紛雜的海量信息中脫穎而出，亟需引入“營(yíng)銷思維”。

首先，作為地方新媒體須具備“三聽”：①聽自己，怎么樣才能找到自己；②聽“競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)手，掌握市場(chǎng)新技術(shù)、新手段、新平臺(tái)的動(dòng)態(tài)；③聽目標(biāo)受眾，了解受眾的需求。以市場(chǎng)倒逼內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷思維的發(fā)展和創(chuàng)新。

其次，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略。低門檻的信息傳播渠道，導(dǎo)致碎片化的信息有片面性，甚至虛假信息層出不窮。作為專業(yè)的地方媒體單位，必須從源頭上杜絕“假新聞”，提升傳媒品質(zhì)。在信息的多元化傳播上，利用技術(shù)、平臺(tái)、追蹤等手段，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的“打假”力度，確保信息查之有據(jù)，傳播有力。

再次，提高多元傳播能力。新媒體是開放的傳播路徑，也是包容性的發(fā)展軌跡，作為地方新媒體，應(yīng)利用內(nèi)力與外力相結(jié)合，打造一支網(wǎng)絡(luò)“先導(dǎo)軍”，有針對(duì)性的培養(yǎng)網(wǎng)上意見領(lǐng)袖，并充分利用意見領(lǐng)袖、社會(huì)化媒體工具激發(fā)漣漪效應(yīng)。建立有效途徑聆聽用戶反饋，分析并不斷優(yōu)化產(chǎn)品及營(yíng)銷推廣。