大數(shù)據(jù)時(shí)代下《中國(guó)國(guó)家地理》的“利基營(yíng)銷(xiāo)”策略分析

牟欣園

（西南交通大學(xué)，四川 成都 611756）

在維克托?邁爾·舍恩伯格及肯尼斯?庫(kù)克耶編寫(xiě)的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中對(duì)大數(shù)據(jù)的定義指不采用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而是對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。①換而言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)利的關(guān)鍵，在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的分析處理能力，通過(guò)分析處理得到想要的數(shù)據(jù)信息，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值。

就出版業(yè)來(lái)說(shuō)，在非數(shù)字時(shí)代，以紙質(zhì)出版為主，出版業(yè)對(duì)讀者的個(gè)人信息收集十分有限，且成本較高，存儲(chǔ)也不易。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字出版物的終端搜索與下載以及讀者對(duì)電子讀物的閱讀與反饋都受到大數(shù)據(jù)技術(shù)的追蹤與監(jiān)測(cè)，如微博、微信平臺(tái)、APP、電子書(shū)下載、網(wǎng)站登陸及訪問(wèn)等都可進(jìn)行數(shù)據(jù)的定位、追蹤與監(jiān)測(cè)。以下從數(shù)據(jù)的追蹤、分享、個(gè)性訂制、營(yíng)造關(guān)系這四個(gè)方面來(lái)對(duì)“利基營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、追蹤

根據(jù)大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)《中國(guó)國(guó)家地理》的數(shù)據(jù)進(jìn)行主動(dòng)定位追蹤，勾勒讀者的個(gè)性圖譜，并建立現(xiàn)有讀者和潛在讀者的數(shù)據(jù)庫(kù)。追蹤技術(shù)的應(yīng)用可以使對(duì)產(chǎn)品有需求的特定讀者，尋找產(chǎn)品的搜索成本及交易成本大大降低。

（一）追蹤《中國(guó)國(guó)家地理》微信公眾號(hào)內(nèi)的現(xiàn)有讀者數(shù)據(jù)

微信已成為目前滲透力最強(qiáng)、涉及面最廣、互動(dòng)性最強(qiáng)的社交媒體和社交平臺(tái)。在所有的傳播方式中，微信的人際傳播基于社會(huì)認(rèn)知，朋友圈的一對(duì)一關(guān)系，具有較強(qiáng)聯(lián)系性和滲透性，將《中國(guó)國(guó)家地理》雜志的部分出版物免費(fèi)或有償放到微信平臺(tái)中，通過(guò)公眾號(hào)建立相關(guān)鏈接，可通過(guò)評(píng)價(jià)、登錄時(shí)間、間隔時(shí)間、選擇順序、購(gòu)買(mǎi)方式、社交網(wǎng)絡(luò)、上傳的社交圖片等，進(jìn)一步追蹤讀者的個(gè)性化需求，以便進(jìn)行個(gè)性化消息推送，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人際傳播。管理讀者數(shù)據(jù)，根據(jù)讀者需求，發(fā)送訂制信息。

（二）通過(guò)中國(guó)國(guó)家地理官方網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)字追蹤，構(gòu)建讀者數(shù)據(jù)庫(kù)

通過(guò)分析讀者在中國(guó)國(guó)家地理官網(wǎng)上注冊(cè)和登錄方式，取得中國(guó)國(guó)家地理雜志社的讀者數(shù)據(jù)，從而圍繞相關(guān)讀者的一系列數(shù)據(jù)，展開(kāi)中國(guó)國(guó)家地理雜志社旗下相關(guān)產(chǎn)品與活動(dòng)推送。根據(jù)中國(guó)國(guó)家地理官方網(wǎng)站上所架構(gòu)的相關(guān)信息板塊，通過(guò)分析讀者的搜索數(shù)據(jù)、瀏覽信息、點(diǎn)擊板塊、留言以及評(píng)價(jià)，以此來(lái)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并勾勒讀者個(gè)性圖譜，進(jìn)而優(yōu)化中國(guó)國(guó)家地理雜志的推送信息及相關(guān)產(chǎn)品或活動(dòng)的設(shè)定。

（三）對(duì)《中國(guó)國(guó)家地理》雜志的移動(dòng)終端APP進(jìn)行解讀

中國(guó)國(guó)家地理官方客戶(hù)端，匯聚了風(fēng)光攝影、死海、森林公園、九寨溝、古鎮(zhèn)等三十多個(gè)訂閱頻道，并且基于LBS位置定位功能，為讀者推薦附近相關(guān)景點(diǎn)，提供全方位隨行讀、隨心讀服務(wù)。通過(guò)APP的數(shù)據(jù)定位分析，進(jìn)而了解讀者的地理位置和閱讀偏向、閱讀時(shí)間、閱讀位置、閱讀媒介等，可以?xún)?yōu)化讀者個(gè)性圖譜，便于更精準(zhǔn)的信息推送。但在移動(dòng)終端APP的下載上存在讀者是否下載并使用時(shí)間長(zhǎng)短不等的問(wèn)題，因此，可采取一些優(yōu)惠政策或激勵(lì)機(jī)制來(lái)激勵(lì)讀者下載并持續(xù)使用APP。

二、分享

雖然通過(guò)數(shù)據(jù)的跟蹤定位搜索可以找到讀者信息并存儲(chǔ)，但追蹤到的信息有可能是雜亂非結(jié)構(gòu)性的，并且運(yùn)用起來(lái)效率低，這就需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分享。

（一）數(shù)據(jù)分享是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡，有可能在一個(gè)行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾”

規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是品種越少，成本越低；范圍經(jīng)濟(jì)就是品種越多，成本越低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通向單一品種大規(guī)模生產(chǎn)，范圍經(jīng)濟(jì)通向小批量多品種?！伴L(zhǎng)尾”就是從單純依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向依靠范圍經(jīng)濟(jì)。②舍恩伯格認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代，要尋找相關(guān)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系是指當(dāng)一個(gè)數(shù)據(jù)值增加時(shí)，另一個(gè)數(shù)據(jù)值很有可能也會(huì)隨之增加。③單憑中國(guó)國(guó)家地理雜志社不能滿(mǎn)足整個(gè)“長(zhǎng)尾”，單憑一己之力獲得的消費(fèi)者的信息，但也不足以滿(mǎn)足每個(gè)消費(fèi)者的需求，資源的稀缺性使得企業(yè)可以與同行或其他行業(yè)的企業(yè)共享信息。數(shù)據(jù)在同行業(yè)甚至跨行業(yè)之間分享和整合有利于相關(guān)信息的進(jìn)一步深層次挖掘以及相關(guān)決策的形成。

（二）數(shù)據(jù)的有償共享可節(jié)省成本，增加營(yíng)利模式

雜志社對(duì)讀者相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，如發(fā)現(xiàn)此讀者不再隸屬于目標(biāo)受眾，可適當(dāng)將其數(shù)據(jù)進(jìn)行有償共享，供其他出版社購(gòu)買(mǎi)，以便更好地服務(wù)個(gè)體讀者以及其他雜志社，并且分享在大數(shù)據(jù)背景下可構(gòu)建新的企業(yè)關(guān)系模式，通過(guò)信息的聚合及分析共享，進(jìn)一步完善讀者個(gè)性化圖譜，便于形成行業(yè)間的良好互動(dòng)。

三、個(gè)性訂制

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，中國(guó)國(guó)家地理依據(jù)自身具有的媒體資源，建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助讀者優(yōu)化組合，選擇最適合讀者的產(chǎn)品，這就產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)時(shí)代的“推送式信息”。大數(shù)據(jù)下推送的信息是對(duì)讀者有價(jià)值的信息，增強(qiáng)了讀者購(gòu)買(mǎi)意愿和閱讀體驗(yàn)感，節(jié)省讀者時(shí)間成本的同時(shí)也節(jié)省了雜志社的發(fā)行成本，對(duì)雜志社和讀者而言都是有所裨益的。對(duì)讀者而言，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)充斥著大量無(wú)價(jià)值的信息降低了消費(fèi)者的搜索效率，增加了時(shí)間成本；對(duì)雜志社而言，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析、定位、發(fā)行也花費(fèi)了企業(yè)大量的時(shí)間和成本。所以，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的推送信息極大地滿(mǎn)足了他們的信息需求；對(duì)雜志社來(lái)說(shuō)，追蹤定位功能使得企業(yè)的推送服務(wù)更精準(zhǔn)、有序。

四、營(yíng)造關(guān)系

在建立起讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，雜志社在洞察到讀者的行為后，才能夠開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，營(yíng)造與讀者的良好關(guān)系。關(guān)系的營(yíng)造主要以社交媒體為主，社交媒體的關(guān)系是群體之間的認(rèn)同，借用社交媒體之間的關(guān)系鏈及所蘊(yùn)含的價(jià)值觀，從而達(dá)到事半功倍的傳播效果。以微信為例，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，中國(guó)國(guó)家地理雜志社可利用微信開(kāi)展即時(shí)互動(dòng)，并與讀者營(yíng)造良好關(guān)系，進(jìn)而開(kāi)展各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，帶動(dòng)讀者參與，利用新媒體的傳播力同參與者互動(dòng)溝通，極大挖掘新媒體的價(jià)值。中國(guó)國(guó)家地理雜志社也可通過(guò)朋友圈和公眾號(hào)互動(dòng)，與讀者直接或間接分享交流，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

五、思考與結(jié)論

《中國(guó)國(guó)家地理》作為一本學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的期刊，以美國(guó)《國(guó)家地理》為參考來(lái)構(gòu)建自己的品牌形象，從創(chuàng)刊至今也經(jīng)歷過(guò)大起大落，最終迅速崛起成為中國(guó)地理類(lèi)雜志的第一品牌。

面對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙媒的沖擊以及同類(lèi)期刊競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的影響，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，中國(guó)國(guó)家地理紙媒起初建立的資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到很好的利用，從而導(dǎo)致其后續(xù)發(fā)展遭遇瓶頸，要想沖破桎梏，關(guān)鍵在于充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌形象，立足地理科學(xué)之本，結(jié)合對(duì)讀者的個(gè)性圖譜勾勒，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)深入分析，研究讀者的閱讀習(xí)慣、興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)條件及反饋信息等，結(jié)合長(zhǎng)尾理論所延伸出來(lái)的“利基營(yíng)銷(xiāo)”原理，挖掘數(shù)據(jù)信息，精確定位每一位讀者，實(shí)現(xiàn)行業(yè)間的有效傳播互動(dòng)。最后，以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建品牌影響力，建立與讀者之間的良好關(guān)系，落實(shí)其品牌忠誠(chéng)度?！吨袊?guó)國(guó)家地理》依據(jù)現(xiàn)有的資源平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，完全有能力發(fā)揮大數(shù)據(jù)的威力，成為中國(guó)跨媒體科學(xué)傳媒類(lèi)的一大標(biāo)志性期刊。

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①維克托?邁爾-舍恩伯格,肯尼斯?庫(kù)克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代:生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕,周濤,譯.杭州:浙江人民出版社,2013:67,71.

②克里斯?安德森.長(zhǎng)尾理論[M].喬江濤,譯.北京:中信出版社,2012:37,40,48.

③維克托?邁爾-舍恩伯格，肯尼斯?庫(kù)克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕,周濤,譯.杭州:浙江人民出版社,2013:67,71.