淺析“內容精準化”的城市營銷出路

馬丹丹 四川大學錦城學院

成都的城市宣傳營銷有先天優(yōu)勢，但在理念和執(zhí)行上，仍有不足。

一、差異化的城市定位

就城市的宣傳營銷而言，首當其沖的任務是對城市形象進行定位，進而確定其扮演的角色。首先，我們得回答成都“為什么要存在”和“為什么能夠存在”等問題，進而提煉成都獨到的貢獻點和城市生長點；其次，成都有什么唯一的、排他的DNA特性，這給它帶來了怎樣的城市風貌和形象。對城市形象定位來說，最忌貪婪思維，方方面面皆想包攬于一身，最后只能落入一種“四不像”窠臼。在實際操作中，成都需確知最優(yōu)發(fā)展特色、竭力發(fā)掘自身優(yōu)勢，同時還能智慧地平衡取舍，最終讓其城市形象定位差異化。

對杭州、南京、成都這三個城市而言，均把“人文休閑”作為城市的定位。如果定位工作止步于此，相應的宣傳營銷所傳遞的城市形象只能是嚴重同質化。在實踐中，三個城市在“人文休閑”這個大版塊下細分出了自己的天地，聚焦了自己的城市特質：比如，杭州從“情感”出發(fā)，力推“愛情之都·天堂城市——世界休閑之都杭州”，南京則看中了“國際性人文綠地”優(yōu)勢，成都選擇了“世界現(xiàn)代田園城市”視角，把成都升華為“一座來了就不想離開的城市”。

營銷學上有句俗語——策略打得準，創(chuàng)意打得狠。在確定策略方向，精準提煉了“城市特質”后，還需高效地向外界訴說這些細微差別。當前，成都還需進一步來強化、演變、豐富“人文休閑”理念。

二、提煉文化內核

城市形象的定位提煉并非空洞生造，它依賴于歷史遺產，也可能需要后天創(chuàng)造和經營，比如文化因子。城市文化，是它在創(chuàng)造建設過程中所積累儲備的物質、精神財富，是一個城市存活于世的DNA特質，更是市民生活的精神來源。塑造城市形象，勢必要豐富、升華城市的文化內涵，大幅提升城市形象的文化含量。

這方面，成都表現(xiàn)尚佳。2012年，倫敦奧運會期間，成都與北京、天津、杭州、山東濰坊等城市亮相倫敦，展開了一場奧運城市營銷戰(zhàn)。其間，成都有機整合兩大關鍵詞：西化和文化，最終鎖定“熊抱”主題。熊抱在(Bear Hug)不僅在英文中寓意“大大的擁抱”，有和善熱情之意，而且最難能可貴地是呈現(xiàn)了“大熊貓”這一成都特有的、無國界的溝通符號，讓宣傳營銷更得民意、更入人心。以“熊抱”主題為中軸，主辦方拓展出公益活動，策劃了“成都熊貓保護意識周”、“熊貓伙伴計劃”等概念，有效升華了活動立意，傳遞了成都“一座城市保護一個瀕危物種”的城市形象。

三、力求公眾認同

以往的城市形象宣傳營銷，通常以政府為主導，這支傳播力量往往會忽略民間的意見、受眾的反饋，宣傳難得民心支持。比如，“第四城”、“東方伊甸園”便是此類失敗案例，公眾對此疏離感很強，認同感極低。相比之下，08年汶川地震后的“因為有你，成都更美好”定位則更接地氣。大災之后，政府通過各種渠道，采集樣本，針對潛在游客和輿論領袖進行了調研，發(fā)現(xiàn)外界一方面質疑成都的安全性，一方面希冀聽到感恩、奮進的聲音。由此，成都聚焦“安全感恩的成都”、“機遇的成都”、“創(chuàng)造奇跡的成都”三大訴求點，宣傳營銷做到了有的放矢。