媒介融合時代的品牌傳播策略

李嵐 廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

現(xiàn)階段，人們對媒介融合的認識程度還不夠，在此背景下的品牌傳播也還存在著很多的問題，而相關(guān)的理論研究也還不夠成熟，所以本文針對媒介融合時代的品牌傳播策略的分析研究是很有現(xiàn)實意義的。

一、媒介融合背景下品牌傳播的現(xiàn)存問題

隨著媒介融合時代的來臨，現(xiàn)階段品牌傳播的問題也逐漸顯示出來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，各個企業(yè)的媒介融合宣傳意識不夠，對于媒介融合宣傳渠道的重視程度不夠，在自身品牌愿景打造的過程中，沒有充分地體現(xiàn)出對于媒介融合這一傳播渠道的利用價值，忽略了媒介融合可能帶來的經(jīng)濟利益以及影響效應(yīng)。即使有些企業(yè)開始了對媒介融合的關(guān)注，對于利用媒介融合進行品牌傳播的方法也比較單一，運行深度也不夠，使得媒介融合渠道的價值并沒有充分發(fā)揮出來，進而促使部分企業(yè)認為，媒介融合只是人們常用的娛樂形式，并不能帶來經(jīng)濟效益，從而引發(fā)惡性循環(huán)。其次，在營銷傳播策略方面的整合不夠充分，很多企業(yè)的品牌傳播者，還是以調(diào)查和分析消費者固定的媒介接觸習(xí)慣為基礎(chǔ)，進行媒介載體的統(tǒng)計，再根據(jù)相關(guān)的目標進行傳播內(nèi)容以及媒介的設(shè)定，進而進行營銷策略的整合。但是，現(xiàn)階段，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用日益普及，傳統(tǒng)的統(tǒng)計方式存在著很大的局限性，造成了人力物力嚴重的浪費，不利于營銷策略科學(xué)性的提高。最后，對于大眾媒體太過依賴，而目前大眾媒體的關(guān)注度相對較低，社交媒體和自有媒體的用戶與日俱增，所以說品牌的傳播范圍受到了很大的限制[1]。

二、媒介融合時代的品牌傳播策略

(一)構(gòu)建跨媒體傳播品牌愿景

構(gòu)建跨媒體傳播品牌愿景是提高媒介融合時代品牌傳播效果的重要前提。構(gòu)建跨媒體傳播品牌愿景，可以使得品牌傳播的方向性、有效性以及戰(zhàn)略性更強。建立品牌愿景，首先，相關(guān)企業(yè)要進行自身品牌核心價值的分析，確定品牌本質(zhì)，并針對品牌的核心本質(zhì)進行一系列的提煉與描繪，在此基礎(chǔ)上進行品牌愿景核心的制定。例如，可口可樂公司的“快樂、分享”，即使廣告在變，執(zhí)行策略在變，也就是說企業(yè)的核心元素不會改變，也不應(yīng)該改變，只會充實。近年來為了滿足當代年輕人喜歡創(chuàng)造的需求，在核心元素上進行了充實，表現(xiàn)為“快樂、分享、創(chuàng)造”。其次，相關(guān)企業(yè)要針對自身的品牌資產(chǎn)進行深入分析，并進行品牌愿景延伸元素的界定。例如，可口可樂的經(jīng)典色、年輕、個性等，這些延伸元素既要符合品牌愿景，又要符合企業(yè)形象。最后，還要注意品牌愿景與跨媒體的融合，加強品牌愿景的超時代感。

(二)整合營銷傳播策略

整合營銷傳播策略是提高媒介融合時代品牌傳播效果的重要保障。相關(guān)企業(yè)的品牌傳播者可以利用大數(shù)據(jù)，進行消費者的媒介使用情況的調(diào)查與統(tǒng)計，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)的實際情況，進行營銷傳播策略內(nèi)容以及方式的制定。要注意把營銷策略滲透到企業(yè)發(fā)展以及媒介融合的各個環(huán)節(jié)。例如，唯品會作為當下熱門的品牌促銷平臺，就是利用了整合營銷的傳播策略，在傳統(tǒng)媒體上，有階段性的廣告，在網(wǎng)絡(luò)電視劇播放平臺也進行了相應(yīng)的植入以及優(yōu)質(zhì)廣告的推播，還針對微支付平臺開通了閃付的功能，在消費模式上也借鑒了支付寶的花唄，開通了自身的唯品花，不僅使得其知名度大大提升，銷售額也與日俱增。也就是說，要想做好媒介融合時代的營銷，就要把握好各個環(huán)節(jié)和各個渠道，才能達到一加一大于二的效果。

(三)充分利用社交媒體和自有媒體

充分利用社交媒體和自有媒體是提高媒介融合時代品牌傳播效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。充分利用社交媒體和自有媒體，首先，相關(guān)企業(yè)的品牌傳播人員，要學(xué)會洞察消費者，在了解消費者的真正需求的基礎(chǔ)上，進行自身品牌的推廣，避免信息內(nèi)容的單向傳遞或是構(gòu)成騷擾引起消費者厭惡情緒現(xiàn)象的發(fā)生。品牌組織可以建立起自身的電子意見箱，通過官網(wǎng)、微博、微信公眾號等媒體形式進行互動溝通交流，并通過消費者的意見與建議進行自身的完善。其次，要以傳播內(nèi)容為核心，提升內(nèi)容的創(chuàng)造性與價值，以此為基礎(chǔ)促進消費者參與的主動性與傳播的自發(fā)性的提高。也就是說只有企業(yè)提高了內(nèi)容的分享價值，才會促進信息內(nèi)容的再傳播，從而提升品牌傳播效果。最后，企業(yè)還要學(xué)會快速反應(yīng)，在最短的時間內(nèi)容進行品牌危機的化解，建立社交媒體快速反應(yīng)機制，避免負面信息的更大范圍擴散[2]。

三、結(jié)束語

綜上所述，加強品牌傳播過程中的媒介融合，不僅是企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的要求，更是提高企業(yè)影響力，促進企業(yè)經(jīng)濟效益提升的重要手段。而要做好品牌傳播過程中的媒介融合，就要從企業(yè)的實際出發(fā)，結(jié)合消費者的特點，運用先進的信息技術(shù)，把握營銷的各個環(huán)節(jié)，制定科學(xué)有效的實施策略。