貧困地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境及創(chuàng)新策略

楊國軍 陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、研究背景

傳統(tǒng)媒介的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程受到多方因素的制約，宣傳與經(jīng)營的矛盾，政府配置資源與市場資源之間的矛盾，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)壁壘的矛盾，薄弱的盈利能力與產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的矛盾，內(nèi)容需求與原創(chuàng)不足的矛盾等，[1]都使得傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化舉步維艱。廣播電視作為黨和政府“喉舌”，從創(chuàng)辦初至今，其“事業(yè)單位”的性質(zhì)、“意識形態(tài)”的屬性和“新聞宣傳”的定位沒有改變。但全國范圍內(nèi)的改革風(fēng)潮也吹進(jìn)了廣播電視臺，過去溫飽即可已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決廣播電視事業(yè)的沉痼頑疾。廣播電視臺從過去的“伸手要錢”一手硬，變成現(xiàn)在的“伸手要錢”和“動(dòng)手掙錢”兩手抓，完全是迫于改革大勢。貧困地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“先天不足”和廣播電視產(chǎn)業(yè)的“后天不良”，產(chǎn)業(yè)化面臨著更艱難的環(huán)境和更多的困境，亟需探索出一條因地制宜、符合貧困地區(qū)實(shí)際情況的廣播電視產(chǎn)業(yè)化路徑。

G地屬六盤山集中連片特困地區(qū)，是國家扶貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場之一，山大溝深、干旱少雨，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和城鄉(xiāng)居民生活條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于周邊城市。十八大以來，在黨和政府精準(zhǔn)扶貧政策影響下，G地經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步提升，但仍然是西北地區(qū)最貧窮的地區(qū)之一、脫貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場。G地廣播電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況及特點(diǎn)，能夠很好的反應(yīng)國內(nèi)貧困地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

二、貧困地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

貧困地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)化受地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀念、經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)流失、經(jīng)營收入結(jié)構(gòu)異化等諸多因素制約，始終無法發(fā)揮出廣播電視產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(一)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不好。貧困地區(qū)普遍經(jīng)濟(jì)落后，地區(qū)國民生產(chǎn)總值偏低，第一產(chǎn)業(yè)所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二和第三產(chǎn)業(yè)。社會(huì)發(fā)展水平低，城市規(guī)模小，市場潛力有限，廣告投入動(dòng)力不足，致使缺少廣告大戶。居民人均可支配收入遠(yuǎn)低于國內(nèi)平均水平，中低水平消費(fèi)占主要，購買力水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以G地為例，G地地處六盤山集中連片特殊困難地區(qū)核心區(qū)，2017年國民生產(chǎn)總值僅270億元，遠(yuǎn)低于同地區(qū)的平?jīng)觥c陽、白銀、銀川等。農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)等是G地的核心產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，多為粗加工產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，無法形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。2017年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別為24700元和8500元，全地區(qū)四分之一的行政村為貧困村，貧困人口近45萬，居民整體消費(fèi)水平很低。G地屬全域貧困地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)不能為廣播電視產(chǎn)業(yè)提供良好的產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

(二)缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力。長期在“宣傳為綱”思想的影響下，人們只是將廣播電視看成宣傳工具，不需要謀劃發(fā)展產(chǎn)業(yè)。此外，我國廣播電視是事業(yè)單位，多參照行政事業(yè)單位管理模式管理，人員工資福利待遇由個(gè)人職務(wù)職稱決定，與臺內(nèi)經(jīng)濟(jì)收入水平關(guān)系不大，工作人員大多缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識。管理層對廣播電視的認(rèn)識缺乏產(chǎn)業(yè)思維，總是用老眼光、老思維看待廣播電視，總是害怕走了市場化道路會(huì)削弱廣播電視的宣傳和輿論引導(dǎo)功能。G地廣播電視臺為事業(yè)單位，運(yùn)行經(jīng)費(fèi)和編制內(nèi)職工工資均由財(cái)政全額撥款，基本處于“溫飽”狀態(tài)，缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。臺內(nèi)現(xiàn)有工作人員共100人，其中64人為編制內(nèi)人員，36人為聘用人員。編制內(nèi)人員全部為財(cái)政全額工資，聘用人員為差額工資，二者工資基本不受臺內(nèi)經(jīng)濟(jì)收入影響，使得人員缺乏基本的產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識和動(dòng)力。

(三)臺網(wǎng)分離造成現(xiàn)實(shí)困難。2010年以前，G地廣電網(wǎng)絡(luò)公司屬G地廣播電視局內(nèi)設(shè)單位，當(dāng)時(shí)全地區(qū)共有有線電視用戶2.8萬戶，每年視聽費(fèi)總收入近200萬元。這一時(shí)期，G地廣播電視臺采用“以網(wǎng)養(yǎng)臺”的政策，即以廣電網(wǎng)絡(luò)視聽費(fèi)作為廣播電視臺的日常支出，包括設(shè)備更新?lián)Q代、招聘人員工資福利等。2010年，按照上級廣播電視主管部門要求，G地將原廣播電視臺職能中的有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸職能及經(jīng)營性業(yè)務(wù)進(jìn)行分離，整體劃轉(zhuǎn)到省廣電網(wǎng)絡(luò)公司垂直管理，省廣電網(wǎng)絡(luò)公司以保底分紅的形式，每年向G地廣播電視臺返還100萬元利潤。G地廣電網(wǎng)絡(luò)公司上劃之前，G地廣播電視臺每年有200萬左右的經(jīng)營性收入。此項(xiàng)收入是穩(wěn)定的長期收入，而且隨著廣播電視有線電視用戶數(shù)的增長逐年增長。上劃直接斬?cái)嗔薌地廣播電視臺的最大產(chǎn)業(yè)收入，電視臺一度出現(xiàn)聘用人員工資緊缺，運(yùn)轉(zhuǎn)困難等問題。

(四)產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)異化。單純倚重廣告收入在我國貧困地區(qū)廣播電視臺中普遍存在。從G地的實(shí)際情況來看，G地廣播電視臺主要收入來自于電臺和電視臺的廣告收入，占臺總收入的95%以上。其中，電視臺的廣告實(shí)行合同制外包，每年收入160萬元左右。電臺和欄目制作部門廣告由臺內(nèi)部經(jīng)營，每年收入80萬元左右；從廣告構(gòu)成來看，房地產(chǎn)廣告、汽車類廣告、餐飲類廣告占廣告總數(shù)的85%以上。G地當(dāng)前處于城鎮(zhèn)化的攻堅(jiān)時(shí)期，舊城改造力度很大，所以房地產(chǎn)廣告占據(jù)半壁江山，房地產(chǎn)廣告在數(shù)量和收入上總體占多數(shù)，收入超過廣告總收入的50%；汽車銷售類廣告占據(jù)廣告收入的第二位，餐飲類廣告次之。在有關(guān)部門對廣告市場政策尺度不斷收緊、管理越來越嚴(yán)的大環(huán)境下，G地廣播電視臺目前的收入組成顯得非常不合理。

三、貧困地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新策略

從G地區(qū)廣播電視臺當(dāng)前在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面存在四個(gè)困境來看，貧困地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)化的阻礙不僅僅是來自于資金問題，其實(shí)更為重要的是來自于思想認(rèn)識上。戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特提出了企業(yè)競爭的三種通用性戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。[2]這對缺乏競爭優(yōu)勢的貧困地區(qū)廣播電視臺具有很強(qiáng)的借鑒意義，貧困地區(qū)廣播電視媒體可據(jù)此構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化競爭戰(zhàn)略。

(一)樹立廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念。事業(yè)單位終身制思想和貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展條件，使得貧困地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展思想嚴(yán)重落后，認(rèn)識革新就顯得尤為重要。首先要樹立廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念。面對廣播電視日益高漲的產(chǎn)業(yè)化呼聲，貧困地區(qū)廣播電視不能再沉迷于體制內(nèi)的優(yōu)越條件，應(yīng)該主動(dòng)樹立產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，通過走產(chǎn)業(yè)化道路，打開市場，加快發(fā)展。當(dāng)前，我國不論是政府還是學(xué)界，對廣播電視的認(rèn)識已經(jīng)由單純的意識形態(tài)屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，如何在做好宣傳的基礎(chǔ)上，突破原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想束縛，突出廣播電視產(chǎn)業(yè)化的重要地位，這些都要在認(rèn)識理念上首先凸顯出來。其次要以知識經(jīng)濟(jì)的理念重新認(rèn)識廣播電視產(chǎn)業(yè)。二十一世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代也給貧困地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。重視節(jié)目質(zhì)量，打造品牌節(jié)目，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，只有重視知識，重視人才，重視技術(shù)，才能使得貧困地區(qū)廣播電視飛躍發(fā)展。再次要以先進(jìn)的理念經(jīng)營廣播電視。走向市場已經(jīng)成為貧困地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路，在這種情況下，市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的經(jīng)營管理理念就顯得至關(guān)重要，必須從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的觀念中迅速脫身而出，以先進(jìn)的經(jīng)營理念推進(jìn)貧困地區(qū)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(二)開辟新媒體融合傳播平臺和渠道。傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏的步伐越來越快，也越來越緊迫，廣播電視新媒體化已經(jīng)成為必然趨勢。2014年G地上線了廣播電視臺微信公眾平臺，2016年上線了廣播電視臺新聞網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端APP，組建了新媒體部，形成了“廣電+微信+微博+頭條+移動(dòng)客戶端+新聞網(wǎng)站”的傳統(tǒng)媒體和新媒體融合矩陣?？梢哉f，G地在新媒體建設(shè)方面，走在了同類型、同級別媒體的前面。但G地總?cè)丝?50余萬人，而電視臺微信公眾號訂閱數(shù)不足5萬人，今日頭條訂閱數(shù)不足2000，訂閱人數(shù)與總?cè)丝诒壤龂?yán)重失衡，無法形成廣告效益，新媒體至今處于零經(jīng)濟(jì)效益狀態(tài)。一方面，要在傳統(tǒng)優(yōu)勢牌基礎(chǔ)上打造媒體融合矩陣，利用好傳統(tǒng)廣播電視在現(xiàn)有信號覆蓋率、政策支持度、媒介公信力、受眾穩(wěn)定性等優(yōu)勢資源條件，在此基礎(chǔ)上大力發(fā)展新媒體，以新媒體的優(yōu)勢，通過特色鮮明的本地特色節(jié)目，最大程度吸引本地及周邊語音相近地區(qū)的受眾。再一方面，要打好政策支持牌，利用好國家在廣播電視臺網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、全媒體化方面對貧困地區(qū)的政策資金支持，積極拓展PC端、平板端、手機(jī)端產(chǎn)品，助推建成符合貧困地區(qū)實(shí)際情況的全臺全媒體發(fā)展的格局。

(三)打造區(qū)域廣播電視區(qū)域聯(lián)盟。貧困地區(qū)廣播電視可利用資源的總數(shù)有限，如果媒體之間不能形成聯(lián)盟，而是以競爭態(tài)勢取而代之，不僅不能對有限資源進(jìn)行有效利用，還會(huì)造成無序競爭，打造區(qū)域廣播電視發(fā)展聯(lián)盟就顯得尤為重要。一是成立新聞傳媒集團(tuán)?？烧螱地日報(bào)和廣播電視臺兩個(gè)官方媒體，成立新聞傳媒集團(tuán)，變競爭為合作，優(yōu)化資源配置，通過集團(tuán)運(yùn)營的形式，打造內(nèi)容高地，搶占廣告市場，利用有限的資源做到效益最大化。二是成立省級廣播電視發(fā)展聯(lián)盟。成立省級發(fā)展聯(lián)盟可形成資源共享的發(fā)展環(huán)境，既可以做到利益共享，也可以共同抵御風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展聯(lián)盟可以在購買節(jié)目、制作節(jié)目、廣告經(jīng)營、人力資源、信息等方面進(jìn)行合作，各地電視臺可將已有節(jié)目進(jìn)行共享，避免重復(fù)購買造成資金浪費(fèi)?？梢怨蚕砉?jié)目制作所需設(shè)備場地，也可舉辦分區(qū)、分會(huì)場形式的活動(dòng)，辦成區(qū)域內(nèi)特色品牌電視節(jié)目。可以聯(lián)盟的形式將廣告經(jīng)營由下游產(chǎn)業(yè)變成上游產(chǎn)業(yè)，以聯(lián)盟作為總代理統(tǒng)一管理廣告，各電視臺對廣告進(jìn)行分銷。還可以聯(lián)盟的形式占領(lǐng)廣告市場，形成全域型廣告管理制作發(fā)布合作體，增加經(jīng)營收入。

(四)打造廣播電視下游產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的黃金產(chǎn)業(yè)[3]，而電視節(jié)目衍生品已經(jīng)成為廣播電視文化產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，富含地方文化特色的電視節(jié)目衍生品有著巨大的市場需求，這為貧困地區(qū)廣播電視臺的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了空間，甚至?xí)蔀槲磥淼闹饕侄巍６鄶?shù)貧困地區(qū)文化資源豐富，電視臺可以發(fā)展文化衍生品制造業(yè)，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并且可以通過電視節(jié)目的個(gè)性化精準(zhǔn)營銷，將地方文化商品宣傳給受眾，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷一體化”。同時(shí)，將電視產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，開發(fā)當(dāng)?shù)氐臍v史遺跡和革命遺址，建設(shè)影視基地、主題公園，實(shí)現(xiàn)廣電和旅游之間的優(yōu)勢互補(bǔ)和戰(zhàn)略合作，從而提升貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)的特色、效應(yīng)和效益。

四、結(jié)論

與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，貧困地區(qū)廣播電視在資金、人員、資源等各方面都存在瓶頸，加之貧困地區(qū)先天的不足，產(chǎn)業(yè)化道路可謂步步維艱。面對困境，貧困地區(qū)廣播電視臺必須要樹立產(chǎn)業(yè)化理念，打造傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展平臺，以區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和發(fā)展下游產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使得貧困地區(qū)廣播電視走出一條具有地方文化特色的產(chǎn)業(yè)化道路。