短視頻軟件海外受眾心理的探究
——基于抖音海外版在線評論文本分析

劉天瑞 北京市第四中學(xué)

近年來4G技術(shù)迅速發(fā)展，各種短視頻軟件以其良好的感官感受應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展。越來越多的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上尋求認(rèn)可與存在感，國內(nèi)的短視頻軟件以抖音和快手尤為突出，tik tok在國外的的發(fā)展相比其同類也十分突出，海外用戶量達(dá)到快手的三十倍之多。其市場戰(zhàn)略是主要的推動力，但其抓住了海外受眾的心理也是成功的一大原因。本文試圖從海外版抖音的評論中分析受眾的心理需求，探究海外受眾的特點(diǎn)，為更多“出?！钡幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供借鑒。

一、研究設(shè)計(jì)

本文隨機(jī)抽取了從2018年8月7日至9月28日中tik tok用戶所發(fā)表的“喜歡”數(shù)大于10000，評論數(shù)大于200條的視頻共100條。每條視頻中的評論采用隨機(jī)抽取的方法。每條視頻抽取的評論數(shù)在20-50條之間。最后共3609條有效評論。所抽取的視頻類型大致分為萌寵小孩，才藝/形象展示，風(fēng)景，美食，奇聞逸事，生活竅門六個類型。視頻的發(fā)布者70%來自于亞洲、30%來自于歐美。根據(jù)心理學(xué)中的“態(tài)度”理論，本文將關(guān)鍵詞首先劃分為認(rèn)知、情緒情感、行為意象以及其他四個一級類目，按照其態(tài)度傾向?qū)⑵浞謩e再劃分為正面、中性以及負(fù)面三個二級類目。本文對評論內(nèi)容直接判斷后，將評論歸入十二個類目之中。

二、結(jié)果分析

(一)視頻評論分析結(jié)果

在所選取的評論中，情緒情感類的評論占比達(dá)到了53%。各國家的用戶傾向于在評論中表達(dá)自己對于視頻的直接情緒。其次是占比24%的其他類型的評論以及占比17%的認(rèn)知類評論。正面評論占比達(dá)到了59%，其次為中性評論39%，占比最少的為負(fù)面評論2%。各國家的用戶傾向于表達(dá)對視頻的支持和喜愛，對視頻抱有懷疑或不贊同的態(tài)度的用戶較少。情緒情感類評論中正面情感占絕大多數(shù)各國家用戶傾向于表達(dá)正面的情感。在所有情感類評論中正面情感占比達(dá)96%，負(fù)面占比4%。認(rèn)知類評論中中性評論占絕大多數(shù)。各國家用戶所表達(dá)的求知欲并無明顯的情感傾向。行為意向類評論中正面評論與中性評論占絕大多數(shù)各國家用戶在評論中表現(xiàn)出的行為意向多為正面或中性。

(二)深入分析

亞洲用戶偏好“萌寵小孩”及“生活技巧”類視頻。可以看出亞洲用戶對寵物和小孩的分享欲望和喜愛高于其他地區(qū)。且亞洲用戶注重飲食和家居，比其他地區(qū)的用戶更關(guān)注(居家)日常生活的舒適和高效。歐美用戶偏好“形象/才藝展示”類視頻，反映出歐美用戶相較其他地區(qū)用戶擁有更強(qiáng)烈的自我展示和表達(dá)需求，更為注重外界對自我的關(guān)注和認(rèn)可。此外歐美地區(qū)用戶在“奇聞逸事”類視頻中偏好搞笑視頻。在情緒情感類評論中，亞洲用戶的情感表達(dá)往往更含蓄；歐美用戶的情感表達(dá)更強(qiáng)烈直接。在認(rèn)知類和行為意向類評論中，亞洲用戶與歐美用戶無明顯差異。

三、心理學(xué)角度分析

(一)使用與滿足

“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)受眾擁有根據(jù)自身需要選擇性地接受信息的能力。首先用戶能夠通過觀看視頻獲得片刻的精神放松。萌寵小孩類視頻評論多為“可愛，好治愈”，表現(xiàn)出用戶“用可愛的東西治愈自己”進(jìn)行精神放松的情感需求得到了滿足。其次用戶在tik tok上可以參與各種“pose challenges”。優(yōu)秀視頻會被分享到首頁，為發(fā)布者贏得更多關(guān)注。歐美國家發(fā)布者占63%，這與傳統(tǒng)印象中西方人更為開放，關(guān)注自我形象的性格相吻合。此外，用戶在tik tok上能夠更加直接地與自己喜愛的明星互動。用戶可以參與他們發(fā)起的玩法挑戰(zhàn)，滿足了用戶與偶像互動的情感需求。

(二)接近性表達(dá)引起共鳴

傳播的接近性是指用戶對離自身距離越近，關(guān)系越密切的事件關(guān)注度越大。如在大多數(shù)韓國視頻的評論都來自于亞洲，而歐洲地區(qū)用戶的視頻評論大多來自歐洲。體現(xiàn)出在地域文化上的親密感和團(tuán)體意識。用戶對于與自己有相似或相同經(jīng)歷的視頻更感興趣。如在某些美食和風(fēng)景視頻中會出現(xiàn)“我也去/吃過！”等用戶分享自身經(jīng)歷，表達(dá)共鳴的評論。用戶從而可以從中尋找到歸屬感和對視頻的參與感。

(三)娛樂至死：并不絕對

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說到：“電視和網(wǎng)絡(luò)媒介之下，一切都以娛樂的方式呈現(xiàn)；人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種。”tik tok上用戶所發(fā)布的作品內(nèi)容多搞笑，以短視頻的形式提供了情感表達(dá)的出口和淺顯的感官刺激，能夠滿足人的較為淺層的娛樂放松需求，但缺乏更深層次的正面意義和價值。但同時，生活竅門和美食，美景類視頻中認(rèn)知類評論占比較其他種類視頻高5%～10%，也表現(xiàn)出用戶的教育需求。

四、結(jié)論

本文通過評論分析，并結(jié)合心理學(xué)理論對海外用戶心理特征進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)tik tok 滿足了不同地區(qū)用戶的不同需求，且用戶在使用中更傾向于對與自己地域或興趣相接近的視頻作出反應(yīng)，以及tik tok在純粹娛樂功能之外能為用戶提供教育意義。tik tok的火爆和在不斷收購之下進(jìn)行的全球擴(kuò)張似乎前景樂觀，但它對軟件內(nèi)低俗內(nèi)容的管制不力和低齡化仍是亟待解決的焦點(diǎn)問題。