淺析網(wǎng)絡(luò)直播的媒介融合與規(guī)范發(fā)展

路思遠(yuǎn) 天津工業(yè)大學(xué)

一、網(wǎng)絡(luò)直播的傳播方式與傳播現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)直播的傳播方式

1.網(wǎng)絡(luò)直播傳播方式的特性

網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的雙向互動(dòng)性且可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播的這種實(shí)時(shí)傳播的方式很大程度上縮短了播出現(xiàn)場與受眾群體之間的距離，在觀眾實(shí)時(shí)了解最新鮮的視聽資訊的同時(shí)也在交互性上也打破了傳統(tǒng)電視視頻媒體直播中“一對(duì)多”的單向性傳播方。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)基本上都有自己的一套禮物系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)直播的營銷收益中很大一部分的收益就是來自于直播過程中觀眾的禮物“打賞”，觀眾可以對(duì)認(rèn)可與喜愛主播通過這種方式進(jìn)行打賞并透過這種打賞的方式實(shí)現(xiàn)一種心理上的自我滿足。但這種禮物打賞系統(tǒng)卻被有些居心叵測的主播利用來做“偽公益”。

2.網(wǎng)絡(luò)直播的傳播方式

“大眾報(bào)道新記者”是網(wǎng)絡(luò)直播的重要傳播形式，在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代里，人人都拿著移動(dòng)攝像頭外出，網(wǎng)絡(luò)直播把這種“寬領(lǐng)域、低門檻、高交互、高互動(dòng)”的傳播方式的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了最佳。[1]網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的進(jìn)入門檻很低，每一個(gè)想成為網(wǎng)絡(luò)主播的用戶只需要注冊(cè)相關(guān)平臺(tái)的賬號(hào)即可成為一名網(wǎng)絡(luò)主播，且具有極高的便捷性，用戶只需要一臺(tái)通訊設(shè)備通過相關(guān)直播app就可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行視頻直播，實(shí)時(shí)傳播第一手訊息給觀眾，成為最新事件的傳播者或報(bào)道者。

在如今的新媒體時(shí)代下，“雙微”的迅速普及和流行以及“自媒體”的興起為受眾獲取信息提供了強(qiáng)有力的保障，因此借助新興媒體與社交軟件是網(wǎng)絡(luò)傳播另一種的外延形式。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播的傳播現(xiàn)狀問題

在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的繁榮時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播中所暗藏的問題也愈加的暴露出來，在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)方式為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”即UGC。UGC使用戶群體“去中心化”，每一個(gè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的用戶來進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的進(jìn)入門檻低，因此網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻使得主播的素質(zhì)魚龍混雜，導(dǎo)致一些消費(fèi)女性、語言暴力、教唆犯罪的行為給網(wǎng)絡(luò)帶來惡劣的風(fēng)氣和影響

網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管不力也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)亂象層出不窮的原因之一，監(jiān)管的法律體系不夠十分完善、監(jiān)管機(jī)構(gòu)各部門協(xié)調(diào)不力、監(jiān)管檢測技術(shù)研發(fā)難度大以及直播平臺(tái)自身的自律與利益難以平衡等問題是造成監(jiān)管現(xiàn)象不力這一現(xiàn)象的內(nèi)部分支性原因。現(xiàn)如今，繁華與亂象并存的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)已經(jīng)走到了 十字路口，若放任自流，可能會(huì)在資本驅(qū)使下一味迎合庸俗低俗趣味[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)直播在傳播現(xiàn)狀中的媒介融合發(fā)展

(一)與傳統(tǒng)媒體的媒介融合發(fā)展

雖然網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代這種“去中心化”“人人即媒體”的格局給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，雖然網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代來勢(shì)洶洶但傳統(tǒng)媒體也不是無應(yīng)對(duì)之法束手就擒。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容播完之后得不到沉淀使其直播受眾的水分極大，用戶的黏性不足。傳統(tǒng)媒體有著更專業(yè)的、高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，可以制作出精致且吸引受眾的高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，這一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)直播難以媲美的。傳統(tǒng)媒體本身所具有的權(quán)威性、規(guī)范性以及信服力本身就是一面很好的“金字招牌”。中國青年報(bào)、新京報(bào)等已經(jīng)做出了探索，有了成功的案例。新京報(bào)社社長戴自更表示，“接下來的一年，新京報(bào)要做 1000 場直播”。[4]

傳統(tǒng)媒體在沖擊性浪潮中應(yīng)該進(jìn)一步抓住自身優(yōu)勢(shì)，在挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)直播的融合新發(fā)展。首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用自身專業(yè)的拍攝技術(shù)與團(tuán)隊(duì)，打造傳播內(nèi)容的深度報(bào)道與二次營銷，傳統(tǒng)媒體可借助直播平臺(tái)來發(fā)現(xiàn)新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場，播報(bào)實(shí)時(shí)新聞并進(jìn)行更深入的追蹤報(bào)道，例如滯留印度54年的80歲山西老兵回鄉(xiāng)這一事件，新京報(bào)聯(lián)合騰訊網(wǎng)等均采用了不同形式的直播追蹤。傳統(tǒng)媒體透過直播追蹤將這一亮點(diǎn)新聞通過深度報(bào)道的形式專業(yè)化的呈現(xiàn)給受眾。

(二)與新媒體的融合發(fā)展

1.運(yùn)用新技術(shù)手段加快媒介融合創(chuàng)新

借助VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播與新媒體的進(jìn)一步融合發(fā)展，VR這種科技上新技術(shù)的進(jìn)步被廣泛運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)直播視頻層面，新技術(shù)使畫面內(nèi)容直接從二維平面變?yōu)槿S立體，極大的增加了受眾的真實(shí)體驗(yàn)感，使受眾更加置身其中，開啟與主播“沉浸式實(shí)時(shí)互動(dòng)”的新模式，在今年的“兩會(huì)”報(bào)道中樂視客戶端推出“全視角—看兩會(huì)”，采取讓用戶按照自己的意愿主動(dòng)性選擇場景，擺脫了新聞場景被動(dòng)選擇的局面。

2.媒體跨界組合實(shí)現(xiàn)融合新發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在發(fā)展中積極利用“雙微”與“自媒體”等構(gòu)建自己的產(chǎn)品組合或戰(zhàn)略合作關(guān)系，這類組合的借助可實(shí)現(xiàn)新媒體與網(wǎng)絡(luò)直播的雙贏。

第一，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與“雙微”等社交平臺(tái)的組合能更好的保證用戶粘性。例如“一直播”平臺(tái)與微博和秒拍app打造出“微博+一直播+秒拍”的多向產(chǎn)品組合，可以使媒體構(gòu)建更完善、滿足不同消費(fèi)場景的視頻內(nèi)容矩陣，在這組產(chǎn)品組合中“一直播”與微博這一社交平臺(tái)進(jìn)行組合，承擔(dān)起微博直播的功能，在微博中增加直播功能，掀起明星直播熱潮，在這組組合中的秒拍app則承擔(dān)起直播后的短視頻持續(xù)傳達(dá)信息的功能，不僅保證本平臺(tái)的流量與利益也使另外兩個(gè)媒介平臺(tái)相互收益，這一組合的構(gòu)建可謂是一舉三得，也讓受眾享受到更深度的信息接受鏈。

第二，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)積極的與“自媒體”合作，生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，盡量擺脫UGC模式產(chǎn)生的內(nèi)容低俗化和不確定性現(xiàn)象，形成以 UGC 為基礎(chǔ)內(nèi)容、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、版權(quán)IP為補(bǔ)充內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制。[5]映客直播平臺(tái)前不久變與臺(tái)灣自媒體合作打造美食專區(qū)節(jié)目，“網(wǎng)絡(luò)直播+自媒體”的產(chǎn)品組合使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)。

(三)媒介融合下“網(wǎng)絡(luò)直播+”的綜合新模式

從商業(yè)層面來看媒介融合，則是將網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)做傳播媒介與其他媒介進(jìn)行合作時(shí)所衍生出“網(wǎng)絡(luò)直播+”的綜合新模式：“直播+平臺(tái)”“直播+明星”“直播+電商”等便是媒介融合滲透出的新模式。

第一，“網(wǎng)絡(luò)直播+平臺(tái)”便是原來的社交平臺(tái)或信息技術(shù)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)所進(jìn)行的組合合作，添加直播新功能或者創(chuàng)建直播新平臺(tái)。第二，“網(wǎng)絡(luò)直播+明星”即直播平臺(tái)借助明星強(qiáng)大的號(hào)召力和粉絲流量群體來提高平臺(tái)的知名度、增加平臺(tái)流量，利用明星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的營銷。由此實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與明星雙方雙贏的現(xiàn)象。第三，“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”的模式為媒介融合帶來全新的商業(yè)模式，這一模式的出現(xiàn)很大程度上增加了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，也使電商加入了許多全新的玩法與功能。例如“邊看邊買”的功能實(shí)時(shí)的將喜愛的物品進(jìn)行下單，這一模式的推出使電商平臺(tái)的銷售額翻倍。

三、網(wǎng)絡(luò)直播大環(huán)境下的監(jiān)管與規(guī)范發(fā)展

(一)多方位網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管對(duì)策

1.監(jiān)管部門形成有效合力

首先要理清網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管各部門的職能，由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管目前涉及公安、工商、網(wǎng)信、文化、廣電等部門，因?yàn)樯婕暗牟块T較多，所以各部門之間理清彼此的關(guān)系問題十分重要，在明晰各部門職責(zé)的基礎(chǔ)之上各個(gè)部門之間一定要形成有效的合力，各個(gè)部門之間不能出現(xiàn)只局限于自己的指向而互相推托形成扯皮的現(xiàn)象。各部門之間應(yīng)該相互積極配合，因此就需要建立一個(gè)層次明晰、制度化的高效管理機(jī)制，只有如此才能在良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)直播大環(huán)境中使各個(gè)監(jiān)管部門積極配合工作，形成有效合力。

2.提高監(jiān)管技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)直播的高速繁榮發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)直播系統(tǒng)的安全性降低，低俗化現(xiàn)象層出不窮。因此就要借助更高和完善的網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管技術(shù)，以此增加網(wǎng)絡(luò)直播中的信息安全性，以及對(duì)違規(guī)信息的監(jiān)管性。在網(wǎng)絡(luò)直播出控制部分，要加強(qiáng)與第三方技術(shù)平 臺(tái)進(jìn)行合作，建立功能強(qiáng)大的技術(shù)支撐系統(tǒng)，采用人臉識(shí)別技術(shù)結(jié)合的方式以身份信息庫的比對(duì)完成主播的實(shí)名認(rèn)證[2]通過技術(shù)的加強(qiáng)形成一套完整高效的監(jiān)管審查系統(tǒng)。

(二)網(wǎng)絡(luò)主播的規(guī)范管理

第一，網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻并不代表低素質(zhì)，首先在主播資源方面積極的選才舉賢，多招納一些具有高文化素質(zhì)的草根文藝工作者、大學(xué)生、優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者等具有較高文化專業(yè)修養(yǎng)的知識(shí)性主播，這類主播的納入將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容更加高質(zhì)量且更具有知識(shí)性色彩，推動(dòng)良好網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)氣的形成。

第二，對(duì)主播行業(yè)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理體制并加強(qiáng)主播培訓(xùn)機(jī)制。適當(dāng)?shù)奶岣咝袠I(yè)門檻，設(shè)立一定的行業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》中的相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)在“持證上崗”這一行為上嚴(yán)格要求，平臺(tái)主播需接受相應(yīng)的培訓(xùn)與測試。

(三)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的規(guī)范管理

1.優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容UGC模式的用戶“去中心化”使得網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容數(shù)量龐大且良莠不齊，低俗化現(xiàn)象明顯，UGC模式生產(chǎn)下的內(nèi)容無法完全滿足市場與受眾的需求。因此優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式勢(shì)在必行。因此網(wǎng)絡(luò)直播在未來要逐漸形成以 UGC 為基礎(chǔ)內(nèi)容、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、版權(quán) IP 為補(bǔ)充內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制。這就要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要積極的與新媒體行業(yè)進(jìn)行融合在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自制，外部與新媒體進(jìn)行產(chǎn)品組接與合作，一步步的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式的良性循環(huán)。

2.培育平臺(tái)文化

在新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以充分借助“雙微”等社交平臺(tái)培育建立自己的平臺(tái)文化，例如在微博開通自己的官方微博發(fā)展平臺(tái)粉絲文化，利用平臺(tái)的貼吧建立直播平臺(tái)的線下公會(huì)文化等，在線上線下充分利用新媒體的“微傳播”媒介宣傳與建立自己的平臺(tái)文化，樹立起健康的平臺(tái)文化理念，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容形成健康有序的格局。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播作為最新興的一種媒介業(yè)態(tài)與傳播方式，雖然依舊勢(shì)頭正盛，但網(wǎng)絡(luò)直播若想要健康持續(xù)的長久發(fā)展還需要進(jìn)一步的進(jìn)行深度的媒介融合與整頓規(guī)范，在進(jìn)一步的規(guī)范融合下推動(dòng)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為未來我國更具有社交性質(zhì)的豐富內(nèi)容平臺(tái)。