新環(huán)境下傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢(shì)及思路

張力平 廣東人民出版社

近年來，互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)日漸成熟，尤其是與之相配套的用戶終端成本快速下降，社會(huì)化軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引了大量客戶，傳統(tǒng)出版市場(chǎng)變得越來越不景氣。為了擺脫這一困境，傳統(tǒng)出版業(yè)必須改變生產(chǎn)模式，通過媒體融合重新煥發(fā)新的生命力。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，人們將其看成是一種服務(wù)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的工具，然而這種觀念很快便被打破，社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了顛覆式的改變，互聯(lián)網(wǎng)+成為了一種主導(dǎo)時(shí)代的符號(hào)?；ヂ?lián)網(wǎng)+產(chǎn)生的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力不亞于任何一次時(shí)代革命，在此背景之下，傳統(tǒng)出版有挑戰(zhàn)亦有機(jī)遇，解決不斷被蠶食的市場(chǎng)問題是當(dāng)務(wù)之急，盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，走媒體融合之路是可持續(xù)發(fā)展之根本。

一、互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)傳統(tǒng)出版的影響

在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)模式、傳播模式、商業(yè)模式幾乎發(fā)生了顛覆性的變化，以用戶為中心，用逆向思維開發(fā)產(chǎn)品，再以產(chǎn)品聚合用戶，開辟了出版產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的新方式。其主要影響為：

(一)傳統(tǒng)出版是出版機(jī)構(gòu)對(duì)稿本的選擇、加工與傳播，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是單向的過程，多個(gè)環(huán)節(jié)組成一個(gè)鏈條結(jié)構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，生產(chǎn)模式已經(jīng)不僅僅局限在出版社、雜志社等組織機(jī)構(gòu)，開始出現(xiàn)社會(huì)化的特征，且逐漸向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，而且稿本注重以用戶為中心，增加了傳播者與公眾之間的互動(dòng)程度，著重凸顯了互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，出版產(chǎn)品所應(yīng)具備的即時(shí)性、廣泛性及互動(dòng)性。在過去的幾十年，傳統(tǒng)出版由于體制原因，可以享受到較多政策上的優(yōu)待，尤其是沒有參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也就沒有了創(chuàng)新技術(shù)、更新理念、用心服務(wù)的動(dòng)力。

(二)傳統(tǒng)出版的渠道和方式略為單一，主要是紙質(zhì)形式的書本、報(bào)紙等，出版方主要為出版企業(yè)、報(bào)社等。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，發(fā)布及傳播信息不必再局限于個(gè)別的組織及企業(yè)，個(gè)人也可以進(jìn)行社會(huì)傳播，而且傳播的方式已經(jīng)由電子形式代替了紙質(zhì)形式，很多出版社為了跟上時(shí)代的發(fā)展，在傳統(tǒng)出版的同時(shí)也及時(shí)附帶電子版。

(三)由于整體的環(huán)境有所改變，傳播的渠道、方式及特點(diǎn)都要做出相應(yīng)的調(diào)整，因此傳統(tǒng)出版商業(yè)模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，傳播渠道的失靈、傳播方式的改變、傳播組織的廣泛性等一系列因素，都使傳統(tǒng)出版陷入了一定的營(yíng)銷危機(jī)之中。在過去，傳統(tǒng)出版主要是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，吸引受眾的注意，然后大量印刷發(fā)行，最后贏得廣告商的青睞，并獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。這種模式顯然在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代已經(jīng)很難繼續(xù)下去，尤其是在當(dāng)今人人都可以成為發(fā)布及傳播信息的社會(huì)組織，傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)不具備閉環(huán)模式。

二、傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢(shì)

(一)積極嘗試新技術(shù)，加入移動(dòng)出版隊(duì)列

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等新技術(shù)呈現(xiàn)了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如果傳統(tǒng)出版與這些新技術(shù)進(jìn)行融合，必然能夠發(fā)展出以移動(dòng)出版為中心的新應(yīng)用。早在2015年，中國(guó)出版集團(tuán)作為傳統(tǒng)出版行業(yè)的代表，首次推出有聲“去聽”移動(dòng)客戶端項(xiàng)目，主要為用戶提供收聽電子版讀物、下載讀物的服務(wù)，而且用戶還可以收看相應(yīng)咨詢，并向其它客戶端轉(zhuǎn)發(fā)分享等服務(wù)。傳統(tǒng)出版擁抱互聯(lián)網(wǎng)，出版邊界不斷拓展，出版業(yè)態(tài)在不斷創(chuàng)新。

(二)積極加深與新媒體的融合

傳統(tǒng)出版能否在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代成功轉(zhuǎn)型，主要看它能否與新興媒體順利融合。近年來，部分傳統(tǒng)出版組織在政府的帶動(dòng)下，在傳播內(nèi)容、傳播渠道、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理等多個(gè)方面，統(tǒng)一與新媒體進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)多方面的一體化發(fā)展，傳統(tǒng)出版與新興媒體深度融合，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)的升級(jí)技術(shù)、拓展平臺(tái)、創(chuàng)新內(nèi)容，并及時(shí)結(jié)合社會(huì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行必要的優(yōu)化及改革，而這些融合與轉(zhuǎn)變都是傳統(tǒng)出版在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代發(fā)展最堅(jiān)實(shí)的保障與支撐。經(jīng)過摸索與改進(jìn)，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)媒體集成、多元共融的發(fā)展目標(biāo)，打通了傳統(tǒng)出版、音視頻出版和圖文出版各自為政的狀況，形成了不同符號(hào)模式交互和不同產(chǎn)品應(yīng)用交互的新業(yè)態(tài)，比如，用視頻、音頻、圖像、文字甚至是游戲越來越深入地嵌入受眾的生活場(chǎng)景。

(三)傳播方式及渠道發(fā)生改變

人工智能時(shí)代的來臨，也帶動(dòng)著出版行業(yè)開始在各個(gè)領(lǐng)域探索智能化的應(yīng)用，傳統(tǒng)出版也開始進(jìn)入出版行業(yè)與人工智能相融合的階段。出版社結(jié)合各種新技術(shù)，包括云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等，可以融合產(chǎn)生數(shù)據(jù)出版、場(chǎng)景出版等不同的出版模式。今后出版行業(yè)發(fā)展的基本模式更傾向于“出版+IT=智能出版”，這種混合出版的模式直接與智能云網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度的融合，是對(duì)出版行業(yè)的一次挑戰(zhàn)與變革，無論是生產(chǎn)，還是傳播都發(fā)生了極大的變化，更適合當(dāng)前內(nèi)容無限、渠道無線的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代。隨著智能分析技術(shù)的不斷升級(jí)與發(fā)展，如何更好地幫助用戶進(jìn)行智能搜索，為用戶智能推送，已經(jīng)成為出版行業(yè)進(jìn)行變革和創(chuàng)新的熱點(diǎn)問題。部分出版社已經(jīng)致力于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，致力于研發(fā)垂直搜索的新方式，力爭(zhēng)不斷為受眾提供更好的體驗(yàn)。

三、傳統(tǒng)出版與互聯(lián)在進(jìn)行融合的路徑選擇

(一)強(qiáng)化傳統(tǒng)出版的互聯(lián)網(wǎng)思維

將互聯(lián)網(wǎng)+與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，并不是單純地將兩者進(jìn)行相加那么簡(jiǎn)單，也不是僅僅將出版產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而是指以互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為中心的出版業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新和出版生產(chǎn)傳播模式的變革。與傳統(tǒng)出版相比，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，傳播的內(nèi)容是無邊界的，傳播的方式更加快捷，而且極具互動(dòng)性。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)多維的空間，出版產(chǎn)業(yè)既可以對(duì)出版的產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的創(chuàng)新，又可以圍繞受眾需求，對(duì)傳播的渠道及方式進(jìn)行創(chuàng)新與探索，爭(zhēng)取不斷將出版產(chǎn)品的類型多元化。

比如，利用搜索引擎對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)信息的應(yīng)用不僅節(jié)約了用戶的搜索時(shí)間和精力，還可以直接為出版企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷提供最真實(shí)的數(shù)據(jù)，有利于更好地促進(jìn)受眾消費(fèi)，取得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

(二)進(jìn)一步拓展移動(dòng)閱讀市場(chǎng)

隨著電腦、手機(jī)、平板等終端設(shè)備在大眾中逐漸普及，人們參與閱讀的方式也發(fā)生了極大的變化，如今人們可以隨時(shí)隨地地參與到閱讀中，電子閱讀、移動(dòng)閱讀已經(jīng)走進(jìn)了人們的生活。經(jīng)過調(diào)查顯示，高達(dá)60%的用戶都曾經(jīng)在移動(dòng)閱讀中付費(fèi)購(gòu)買過書籍，而且隨著年齡的不斷增加，年齡越大的用戶，所體現(xiàn)的付費(fèi)意愿越強(qiáng)烈，可見移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高。讀者閱讀方式、閱讀習(xí)慣的改變，是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代發(fā)展的必然，因此出版產(chǎn)業(yè)要想做大做長(zhǎng)久，就要應(yīng)對(duì)用戶閱讀習(xí)慣及方式的轉(zhuǎn)變，開發(fā)出更多適合讀者需求的出版讀物，盡力拓展移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)。

(三)利用大數(shù)據(jù)挖掘傳統(tǒng)出版的潛力

在過去，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)通常都是將出版物的版權(quán)低價(jià)轉(zhuǎn)讓給網(wǎng)站，由網(wǎng)站著手將紙質(zhì)版開發(fā)成電子版，這種模式盈利較少，難以激發(fā)出版社的興趣。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，出版社可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶資料，根據(jù)讀者的需求，先行開發(fā)電子版書籍，投放到市場(chǎng)之后，根據(jù)書籍的反響程度，再?zèng)Q定是否推出紙質(zhì)版書籍，并開發(fā)其它的影視、游戲等衍生產(chǎn)品?！吨袊?guó)大百科全書》第三版先推出電子版，然后再推出紙質(zhì)版，電子版可以無限擴(kuò)張，而紙質(zhì)版是電子版的精華，這對(duì)讀者將是極大的貢獻(xiàn)，省去了繁瑣的出版印刷流程，極大地提高了效率。更重要的是，數(shù)據(jù)挖掘還提供了與讀者相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，這些信息對(duì)營(yíng)銷具有較大的價(jià)值。

四、結(jié)語

作為一個(gè)成功的出版組織，必須跟上時(shí)代的發(fā)展，盡快融入新技術(shù)、新思想，完善傳播渠道和方式，盡快與新興媒體進(jìn)行融合，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)+思維，認(rèn)清移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的價(jià)值，并善于利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提升其潛力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新組織、整合模式、完善內(nèi)容、服務(wù)用戶的最終目的。