中國網(wǎng)絡(luò)電影的傳播力研究

黃翔宇 北京師范大學(xué)研究生院珠海分院

一、傳播力的理論分析

(一)傳播力的內(nèi)涵

所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。信息的流動過程就是傳播。傳播力的實質(zhì)就是實現(xiàn)有效傳播的能力。傳播的能力和效力是衡量媒體傳播力的重要標(biāo)準(zhǔn)。即通過各種傳播手段，傳播主題作用于目標(biāo)受眾，所產(chǎn)生的結(jié)果及影響，過程中實現(xiàn)有效的傳播的能力，稱之為傳播力。從根本上說，傳播內(nèi)容決定了傳播力。因為受眾在接收信息的時候，對信息的內(nèi)容本身充滿好奇，但往往只會去選擇關(guān)注和接收與自己有關(guān)的那部分信息。信息的內(nèi)容會導(dǎo)致受眾對信息的接收程度不同，從而產(chǎn)生的結(jié)果和影響也不一樣。只有對受眾有價值的傳播內(nèi)容，才能具備一定的傳播效力，產(chǎn)生良好的傳播效果。所以媒體如果想要具備一定的傳播力，就必須傳播一些有價值的內(nèi)容，讓受眾愿意去主動接收，從而達(dá)到其預(yù)期效果。這種有價值的內(nèi)容，一方面是傳播的信息本身具有一定的可看性、新鮮感和吸引力；另一方面，是要符合受眾的口味和心理，傳播內(nèi)容應(yīng)該是他們所關(guān)心的東西。

(二)電影的傳播力

自從1895年12月28日，法國盧米埃爾兄弟在巴黎放映了他們拍攝的電影短片《火車進(jìn)站》之后，電影便走進(jìn)了人們的生活中，并迅速發(fā)展成為一門藝術(shù)，也成了人們?nèi)粘蕵沸蓍e生活里不可或缺的一個重要組成部分。電影與傳統(tǒng)藝術(shù)的最大不同，在于其表現(xiàn)對象是“活動影像”——富有表現(xiàn)力的光影現(xiàn)象。電影以它獨有的特性，吸引著廣大受眾，在其發(fā)展的一百多年里，培養(yǎng)了大批觀眾。人們一開始對電影是充滿著好奇與探索的，對電影這件新鮮事物的興趣要大于對電影內(nèi)容本身的興趣。電影是19世紀(jì)以來，科學(xué)技術(shù)大發(fā)展下的產(chǎn)物，與社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步是分不開的。電影作為唯一一個需要借助科學(xué)機(jī)器才能取得藝術(shù)效果的藝術(shù)形式，有著與其他傳統(tǒng)藝術(shù)很大的不同。主要差異表現(xiàn)在：第一，傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)載體比較簡單，而電影藝術(shù)則需要借助復(fù)雜的科學(xué)技術(shù)作為表現(xiàn)載體；第二，傳統(tǒng)藝術(shù)留給觀眾的想象空間很大，而電影藝術(shù)較為直觀，其思想情感往往直接在電影影像中就能得到展現(xiàn)。

電影藝術(shù)在形成發(fā)展的這一百多年里，與人們的聯(lián)系也日趨緊密。由于電影在人們的娛樂生活中占據(jù)越來越重要的位置，通過電影而傳播的內(nèi)容也是越來越豐富。電影制作人往往會通過影片去展現(xiàn)某個主題內(nèi)容、體現(xiàn)某種思想內(nèi)涵，而觀眾看電影的過程其實就是信息傳播的過程。通過電影的放映，影片所想要表達(dá)的思想情感以電影媒介的形式讓觀眾體會到并產(chǎn)生評價及思考，作用于受眾，對受眾產(chǎn)生了結(jié)果和影響；而在傳播即影片放映的過程中，被觀眾所接收的部分，即為有效傳播；被接收的部分越多，說明有效傳播的能力越強(qiáng)，也就代表著，傳播力越強(qiáng)。影片被觀眾所接收，無疑主要在于兩點，一是影片本身制作精良、有看點，能夠吸引觀眾；二是因為影片所展現(xiàn)的內(nèi)容能夠很好地把握住觀眾的心理，使觀眾在觀看電影的時候產(chǎn)生共鳴。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高以及對文化生活的需求，越來越多的人們會在空閑時間里主動走入電影院觀賞電影，電影的傳播力也隨著觀眾素質(zhì)的提高而逐漸增強(qiáng)，有效傳播的能力越來越強(qiáng)。

二、中國網(wǎng)絡(luò)電影的特點

網(wǎng)絡(luò)電影是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的電影，是電影藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合發(fā)展出來的一種新的電影形式，具有明顯的網(wǎng)絡(luò)文化特征，有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡(luò)電影指的是在網(wǎng)絡(luò)上傳播的電影，包括在網(wǎng)絡(luò)上傳播的傳統(tǒng)電影、網(wǎng)絡(luò)自制電影等；狹義的網(wǎng)絡(luò)電影單指網(wǎng)絡(luò)自制電影。網(wǎng)絡(luò)自制電影包括網(wǎng)絡(luò)微電影與網(wǎng)絡(luò)大電影，利用互聯(lián)網(wǎng)作為其傳播媒介與發(fā)展平臺，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)著很大一部分市場。相比較傳統(tǒng)電影來說，網(wǎng)絡(luò)自制電影的制作成本以及宣傳成本更低一些，而且傳播速度更快，所以隨著經(jīng)濟(jì)、科技和時代的發(fā)展越來越受到電影投資商以及電影制作人的喜愛。中國網(wǎng)絡(luò)自制電影主要具有三個方面的特點：

(一)投入成本低

中國網(wǎng)絡(luò)自制電影，從一開始的出品投資，到后面的制作拍攝，以及后期的宣傳發(fā)行，都在盡量節(jié)省著成本。很多網(wǎng)絡(luò)自制電影的片長較傳統(tǒng)院線電影更短，往往都在一個小時以內(nèi)，有些甚至只有十幾分鐘。短篇幅自然會降低成本，使網(wǎng)絡(luò)電影的投入成本天然有著較低的特性。進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，電影院在全國范圍內(nèi)也是越來越多。電影出品商往往傾向于投入更多的資金到院線電影中來，以期獲得更高的回報。所以對網(wǎng)絡(luò)自制電影的投入成本，相對來說就會低一些，使得網(wǎng)絡(luò)電影首先就具備明顯的低成本特征。

(二)內(nèi)容接地氣

由于網(wǎng)絡(luò)電影的受眾是廣大網(wǎng)民，所以網(wǎng)絡(luò)自制電影在制作時就較為注重受眾的心理需求。現(xiàn)階段，中國很多的網(wǎng)絡(luò)電影在題材上以現(xiàn)實主義為主，內(nèi)容多為表現(xiàn)小人物的生活。這樣讓觀眾通過觀看電影，獲得有關(guān)生活的啟示，從電影中的人物找到自己的影子，從而引起共鳴。不少年輕人，尤其是年輕網(wǎng)民，在某一階段會處于一種迷茫的狀態(tài)，此時他們就急需獲得一種心理認(rèn)同，而文化恰恰是最好的表現(xiàn)形式。這些人不愿走出房門，只想封閉在自己的房間，網(wǎng)絡(luò)電影正好滿足他們的心理需求。他們不用走出家門，坐在自己的屋子電腦前就能觀賞電影，找尋到一種文化認(rèn)同。

(三)傳播速度快

由于網(wǎng)絡(luò)電影的投入成本低、制作周期短、宣發(fā)渠道有限，所以不得不加快其傳播速度，以滿足觀眾需求、從而獲得經(jīng)濟(jì)收益。網(wǎng)絡(luò)電影從制作到播放，過程遠(yuǎn)比傳統(tǒng)院線電影簡單，中間沒有那么多程序，制作方也沒有時間精力以及資金去進(jìn)行長時間的宣傳，所以網(wǎng)絡(luò)電影注定有著超越傳統(tǒng)電影的傳播速度。院線電影通過票房收入來獲得收益，網(wǎng)絡(luò)電影則是通過直接將影片版權(quán)出售給網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、或是根據(jù)點擊量獲得網(wǎng)站分成，這兩種方式來獲利。無論選擇哪種收益方式，網(wǎng)絡(luò)電影都要被觀眾看到才能真正實現(xiàn)其市場價值，所以越快速進(jìn)行傳播，對于網(wǎng)絡(luò)電影來說，是越有利的。同時，由于其觀看方式便捷，觀眾可以通過電腦或者手機(jī)，隨時隨地觀看，也使得網(wǎng)絡(luò)電影的傳播速度要快于傳統(tǒng)院線電影。

三、網(wǎng)絡(luò)電影的傳播力及發(fā)展前景

網(wǎng)絡(luò)電影的資金遠(yuǎn)不及院線大電影，所以在宣傳方面也盡量減少資金的使用。于是，電影人另辟蹊徑，利用新媒體進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)近些年來發(fā)展異常迅猛，微博、微信等媒介平臺讓傳播方式發(fā)生了巨大的變化，通過無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)，讓用戶不自覺地就能接收到信息，比發(fā)布會、首映禮之類的宣傳效果還要好，而且波及范圍更廣，受眾群更為廣泛。網(wǎng)絡(luò)自制電影，無論在內(nèi)容、制作、演員、宣傳等方面，無一不散發(fā)著親民的草根文化氣息。草根文化對網(wǎng)絡(luò)電影的推動，是深刻而有效的，也讓網(wǎng)絡(luò)自制電影在廣大的電影觀眾尤其是草根階層里面，具有很強(qiáng)的傳播能力和傳播效力，得到受眾的文化認(rèn)同。

網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展前景是十分廣闊的，而關(guān)注現(xiàn)實生活的現(xiàn)實主義題材電影也漸漸在文化生活中占據(jù)更為重要的位置。如何更好地推動網(wǎng)絡(luò)自制電影的發(fā)展，從而推動我國電影事業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的更好更快發(fā)展，是一個值得進(jìn)一步探索的問題，需要廣大電影人的共同努力。電影代表著一種文化，文化自然而然也對電影起到推動作用。草根文化在當(dāng)今社會的影響力越來越大，無疑在網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展中也起到巨大的推動作用。文化與電影相結(jié)合，能夠使電影更具有內(nèi)涵，讓更多觀眾愿意去了解接觸電影，并有所感悟和體會，這樣才能真正促進(jìn)電影事業(yè)的發(fā)展，讓文化更加繁榮。

網(wǎng)絡(luò)電影的傳播力，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、科技不斷進(jìn)步、文化更加繁榮、電影事業(yè)取得巨大飛躍的今天，顯得愈發(fā)有效。網(wǎng)絡(luò)自制電影往往能夠更貼近民眾的生活，滿足觀眾的心理需求，想民眾所想，演日常生活中的事情，有良好的群眾基礎(chǔ)；其思想主題通常是觀眾感興趣的話題，讓觀眾愿意去了解觀看；影片所蘊含的文化，有著廣泛的受眾群體；在宣傳方面，利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體，更易于被人們所接收，從而實現(xiàn)有效的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)電影的傳播力，是有目共睹的，而在今后的發(fā)展過程中，如何提高自身的傳播能力和影片水平，將是網(wǎng)絡(luò)自制電影發(fā)展的重中之重。