新聞媒體“標(biāo)題黨”的現(xiàn)狀分析

魏小津 重慶大學(xué)新聞學(xué)院

2018年3月21日，一起高空拋物，導(dǎo)致女?huà)胫貍男侣勗谖⒉┥弦鹆司W(wǎng)民的熱議，各方媒體紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道。其中廣州日?qǐng)?bào)在對(duì)該事件的報(bào)道中采取了如下標(biāo)題《蘋(píng)果砸傷3月齡女?huà)?，DNA調(diào)查結(jié)果出爐！肇事者竟是...》，編者用一個(gè)流傳于微信朋友圈的震驚體感嘆號(hào)，再加上一個(gè)意味深長(zhǎng)的省略號(hào)，讓這篇社會(huì)新聞在同類(lèi)的報(bào)道中顯得格外引人矚目。但實(shí)際上并沒(méi)像標(biāo)題所展示的那么不可言說(shuō)，現(xiàn)實(shí)是一名11歲女童在家與狗狗互動(dòng)時(shí)，蘋(píng)果從陽(yáng)臺(tái)滾落，不幸將女?huà)胫貍?。而在該條微博下的諸多評(píng)論中，點(diǎn)贊最多的一條就是對(duì)新聞標(biāo)題的抨擊：“這條微博的標(biāo)題真的很惡心，是從標(biāo)題黨那里學(xué)來(lái)的吧?！痹S多網(wǎng)友也在該條評(píng)論下跟帖贊同：“關(guān)鍵這還是廣州日?qǐng)?bào)，這么大一報(bào)社，作為黨媒的一員，還這樣。哎，真是覺(jué)得新聞工作者的基本素養(yǎng)越來(lái)越低了，上學(xué)老師教的都喂狗了?！?；“官微這種標(biāo)題是想干嘛？”；“對(duì)廣州日?qǐng)?bào)刷新了三觀”...在這起新聞的報(bào)道中，廣州日?qǐng)?bào)作為擁有1242萬(wàn)粉絲的官方大V，采取這樣聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題顯然引起了群眾的不滿(mǎn)，可以說(shuō)是一起典型的新聞失范行為。

盡管如網(wǎng)友所說(shuō)，作為傳統(tǒng)媒體代表的廣州日?qǐng)?bào)像是受了網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題黨的影響，才做出這般行事，所以這個(gè)鍋貌似該有互聯(lián)網(wǎng)來(lái)背?？墒窃缭?982年版的《報(bào)紙編輯學(xué)》中，就曾以題為《中國(guó)柔道選手再試身手主隊(duì)愈戰(zhàn)愈勇三勝一平》，實(shí)際上卻是中國(guó)隊(duì)三勝一平四負(fù)，輸給了日本隊(duì)的這則新聞作為反面教材，指出這種標(biāo)題嚴(yán)重夸張，但內(nèi)容與標(biāo)題完全無(wú)關(guān)，相反或者關(guān)系不大的行為是不可取的，新聞標(biāo)題的制作要求第一條就是“題文一致”。①這說(shuō)明半個(gè)世紀(jì)前就已經(jīng)存在這種現(xiàn)象，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后才出現(xiàn)的問(wèn)題。

但不可否認(rèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及新媒體的大力發(fā)展，人們獲取新聞的途徑不再局限于傳統(tǒng)媒體，發(fā)生了極大的改變。而在這樣的大環(huán)境下，也給標(biāo)題黨大行其道提供了溫床。2018年1月31日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)到97.5%，達(dá)到7.53億。②互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取新聞的主要方式。不同于紙媒時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)}文分家的特點(diǎn)和單行題的排列方式?jīng)Q定了其對(duì)標(biāo)題文字的依賴(lài)更強(qiáng)。③沒(méi)有一個(gè)矚目的標(biāo)題，新聞的內(nèi)容可能甚至無(wú)法展現(xiàn)出來(lái)。在海量的消息面前，好的標(biāo)題似乎不僅僅是文章成功的一半，在某種程度上說(shuō)是“成功”的全部了。

于是乎新聞的采編者為了增加點(diǎn)擊量，在對(duì)同一新聞的報(bào)道中脫穎而出，贏得讀者的青睞，標(biāo)題黨的出現(xiàn)似乎是自然而然的事情了，畢竟只有點(diǎn)擊率上去了才可以吸引廣告商，增加效益。而面對(duì)花樣繁多的“標(biāo)題黨”，我們可以做出一個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)：題為《震驚！管理層出游竟然包下一輛火車(chē)！上市公司員工爆出驚天內(nèi)幕！》，實(shí)際上只是公司領(lǐng)導(dǎo)出差，恰巧高鐵車(chē)廂很空的震驚體；《太可怕了！女子睡前做了這件事，竟然導(dǎo)致不孕不育！》，其實(shí)是想勸阻人們睡前少玩手機(jī)的性暗示體；還有題為《中國(guó)人打美國(guó)，爆爽！沒(méi)wifi也要看！不看不是中國(guó)人！》，內(nèi)容是一場(chǎng)中美選手參加的比賽，中國(guó)選手戰(zhàn)勝了美國(guó)選手的不看不是中國(guó)人體。

通過(guò)對(duì)比分析，可以看出這類(lèi)題材多半有以下幾點(diǎn)特征。首先是夸大歪曲事實(shí)的個(gè)別要素，以至于將事件的性質(zhì)做出巨大的變化，將讀者往錯(cuò)誤的方向引導(dǎo)，違背了新聞事實(shí)。其次以低俗的性暗示為噱頭，迎合部分受眾的感情需求或者獵奇心理?；蛘呤翘子媚Ｊ交木W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，例如“全中國(guó)都在看”，“史上最”，“10個(gè)影響你一生的”，“看完后我驚呆了”，“揭秘”等。形式大于內(nèi)容，且批量化生產(chǎn)，企圖制造一個(gè)簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轟動(dòng)的效果。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使了公民記者的積極涌現(xiàn)，在缺乏新聞專(zhuān)業(yè)的主義下導(dǎo)致標(biāo)題黨的橫行，那么回到文章的最初，為何作為傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的新媒體如廣州日?qǐng)?bào)，仍然出現(xiàn)了標(biāo)題黨的現(xiàn)象呢？不僅僅是因?yàn)橘Y本運(yùn)作下的市場(chǎng)時(shí)刻在爭(zhēng)取人們的注意力，網(wǎng)絡(luò)上的超文本鏈接導(dǎo)致的體文分離，讓編者將標(biāo)題控制在25字內(nèi)，也提高了標(biāo)題的制作的難度。如此這般下來(lái)，半世紀(jì)前就存在的問(wèn)題，在今天流量要爭(zhēng)取，字?jǐn)?shù)有限制的新聞事業(yè)中，改變似乎變得更為艱難了。

可是，面對(duì)諸多苦衷，就應(yīng)該縱容這樣的行徑么？標(biāo)題黨的肆意發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)肅的新聞失范現(xiàn)象。如網(wǎng)易這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也曾專(zhuān)門(mén)制作過(guò)“標(biāo)題黨的窮途末路”專(zhuān)題，提出“打倒標(biāo)題黨”的口號(hào)。④而在學(xué)界，更是對(duì)這一現(xiàn)象發(fā)起了口誅筆伐。陳力丹認(rèn)為“標(biāo)題黨”用歪了新聞價(jià)值，違背了新聞的真實(shí)性與客觀性，同時(shí)也是媒體缺乏的職業(yè)理念與道德意識(shí)的表現(xiàn)。⑤曹林在《中國(guó)青年報(bào)》上指出，標(biāo)題黨并不是媒體爭(zhēng)取流量的救星，而是新聞的毒瘤。⑥標(biāo)題黨用欺騙的手段誤導(dǎo)讀者，不僅僅降低了傳媒自身的公信力，并在一定程度上影響了受眾的價(jià)值觀與道德標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)題黨的這種行徑也使得已經(jīng)娛樂(lè)至上的新聞產(chǎn)業(yè)更加泛娛樂(lè)化，社會(huì)風(fēng)氣變的更加浮躁。

另一方面，由于標(biāo)題黨的隱蔽性，使得網(wǎng)絡(luò)上的監(jiān)管難度大大提升，且不好根除。標(biāo)題黨往往游離在幽默感與誤導(dǎo)之間，用含糊的表述給觀眾一個(gè)似是而非的新聞，有些受眾甚至根本沒(méi)有意識(shí)到自己被標(biāo)題黨愚弄了。標(biāo)題黨所強(qiáng)調(diào)的即使傳統(tǒng)新聞中的沖突性，趣味性，獨(dú)特性，以及滿(mǎn)足人性固有的窺私欲等。受眾在信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于這種獵奇性的標(biāo)題總是展現(xiàn)出更大的興趣，很難得拒絕。而且因?yàn)榧词贡粯?biāo)題黨欺騙了，受眾損失的成本也僅僅是閱讀一篇新聞的時(shí)間。所以對(duì)于網(wǎng)民而言，拒絕標(biāo)題黨從我做起，這大概很難得實(shí)現(xiàn)了。

因此，作為媒體人，加強(qiáng)新聞專(zhuān)業(yè)主義的培養(yǎng)，顯得格外重要了。對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該建立相應(yīng)的規(guī)范機(jī)制，對(duì)于標(biāo)題黨這種新聞失范現(xiàn)象進(jìn)行約束。此外還可以加強(qiáng)第三方的監(jiān)管機(jī)制，類(lèi)似受眾意見(jiàn)指導(dǎo)，舉報(bào)體系等，建立完善的獎(jiǎng)懲制度。

標(biāo)題黨的追求的是沖突，在某一程度上也加重了沖突，激化社會(huì)的矛盾，不利于社會(huì)的穩(wěn)定。激烈的新聞行業(yè)中，我們看到的不應(yīng)該僅僅是kpi，應(yīng)該還有身為媒體人所該堅(jiān)守的新聞底線(xiàn)，職業(yè)道德。

注釋?zhuān)?/p>

①王辰瑤、金亮：《網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的現(xiàn)狀與敘述策略》，《新聞?dòng)浾摺罚?013年第2期。

②蔡雯、周明陽(yáng)：《網(wǎng)絡(luò)傳播中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象評(píng)析》，《新聞?dòng)浾摺罚?012年第12期。

③王辰瑤、金亮：《網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的現(xiàn)狀與敘述策略》，《新聞?dòng)浾摺罚?013年第2期。

④李立：《網(wǎng)絡(luò)傳播中標(biāo)題黨現(xiàn)象解析》，《東南傳播》2009年第5期。

⑤陳力丹、李林燕：《“標(biāo)題黨”用歪了新聞價(jià)值理念》，《傳媒》，2014 年第 10 期 (上 )。

⑥曹林：《標(biāo)題黨不是媒體救星，而是新聞毒瘤》，《新聞?dòng)浾摺罚?013 年第 1 期。