數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代微電影營(yíng)銷的價(jià)值及其策略研究

向昱燕 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

在數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展的大環(huán)境之下，新的媒體形式不斷出現(xiàn)，數(shù)字營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視，甚至為整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)了強(qiáng)大的沖擊力。在數(shù)字營(yíng)銷盛行的今天，微電影以其獨(dú)特的媒介形態(tài)和渠道平臺(tái)引起了各界的關(guān)注。作為微時(shí)代的產(chǎn)物，微電影也以憑借其微時(shí)長(zhǎng)、微制作、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)故事性等特點(diǎn)成為廣告主營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)的重要組成部分。

一、微電影營(yíng)銷概述

(一)興起

微電影的誕生之初就與廣告結(jié)下了不解之緣，其天然的商業(yè)屬性得到了一大批廣告主的青睞。2010年，由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》掀起了微電影狂潮，同時(shí)標(biāo)志著微電影元年的到來(lái)。2011年后，微電影市場(chǎng)蓬勃壯大，越來(lái)越多的廣告主利用微電影的形式來(lái)開展自身的營(yíng)銷活動(dòng)，最讓人難忘的莫過(guò)于汽車品牌雪佛蘭科魯茲贊助拍攝的微電影《老男孩》，不僅僅賺足口碑，將科魯茲的品牌形象深入人心，連同名主題句也讓廣大觀眾念念不忘。自此，微電影營(yíng)銷市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，相應(yīng)的微電影營(yíng)銷形式也深入人心。

(二)定義

與微電影的概念界定一樣，微電影營(yíng)銷到今天也沒(méi)有一個(gè)較為明確和統(tǒng)一的概念，有學(xué)者認(rèn)為微電影營(yíng)銷的定義是“廣告主利用短小的電影制作模式，將特定的廣告主品牌文化、精神、產(chǎn)品等代表廣告主形象的符號(hào)，融入具有完整故事情節(jié)的劇本，于無(wú)形中推廣廣告主品牌、渲染廣告主文化，以其使消費(fèi)者在觀看視頻的過(guò)程中既享有娛樂(lè)的快感，又達(dá)到推廣目的一種介于廣告與商業(yè)電影之間的營(yíng)銷模式”。也就是說(shuō)，微電影營(yíng)銷實(shí)際上就是在微電影中進(jìn)行廣告植入，或者是在廣告情節(jié)為主，拼湊成故事完整的電影，兩種形式都可以稱之為微電影營(yíng)銷。

(三)類型

第一類是草根微電影，草根微電影可以分為網(wǎng)絡(luò)草根微電影和校園草根微電影。這種類型的微電影對(duì)專業(yè)性的要求并不高，成本也比較低。這類創(chuàng)作者以生活中的普通人為主，廣告主借助這些草根作者的原創(chuàng)作品進(jìn)行營(yíng)銷，生產(chǎn)出與品牌調(diào)性較為相符的作品，從而宣傳自身產(chǎn)品并且提升品牌形象。

第二類是專業(yè)微電影，專業(yè)微電影可以分為企業(yè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立拍攝出品的微電影和視頻網(wǎng)站出品的微電影。這類微電影往往擁有較為雄厚的資金和專業(yè)的團(tuán)體，有些公司會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的電影制作團(tuán)隊(duì)來(lái)打造，甚至邀請(qǐng)當(dāng)紅明星，以保證產(chǎn)出高品質(zhì)的微電影。

二、微電影廣告營(yíng)銷價(jià)值

Web 3.0時(shí)代的到來(lái)，微電影營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大放異彩，同時(shí)也憑借自身的獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值受到廣告主和消費(fèi)者的喜愛(ài)，其營(yíng)銷價(jià)值不言而喻。

(一)低成本高影響力

制作傳統(tǒng)15秒或30秒的廣告并在各大電視臺(tái)和官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行貼片投放必定是一筆不菲的費(fèi)用，而微電影的拍攝周期相對(duì)電影較短，大約一周就可以拍攝一部十分鐘內(nèi)的微電影，算上前期策劃到后期制作的整個(gè)周期大概是一個(gè)月左右，制作費(fèi)用相較電影制作也是非常低廉。另外，微電影的發(fā)行多在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)或者品牌官方賬號(hào)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的費(fèi)用相對(duì)較低，甚至是免費(fèi)的，但其宣傳方式都會(huì)利用社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信公眾號(hào)的病毒式傳播轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散為主，相較于傳統(tǒng)的廣告模式，成本低廉，卻能大幅度的提升品牌影響力和提高品牌認(rèn)知度。

(二)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放

互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兊纳罘绞降耐瑫r(shí)也不斷沖擊著傳統(tǒng)的大眾傳播市場(chǎng)，并且為廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的機(jī)遇。廣告主可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的便利性，針對(duì)自身品牌的受眾群體，定制符合他們喜愛(ài)的微電影產(chǎn)品，將品牌核心價(jià)值與微電影的故事情節(jié)有效結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

(三)傳播形式更加獨(dú)特

傳統(tǒng)廣告的形式讓受眾開始感到審美疲勞，微電影則以其趣味性的故事內(nèi)容、豐富的互動(dòng)性和符合受眾審美的藝術(shù)形式開辟了一條新廣告生產(chǎn)路徑，取得了傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的傳播效果。通過(guò)藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品，讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生全新的認(rèn)識(shí)，既能滿足廣告主自身的價(jià)值需要，又能為消費(fèi)者提供良好的觀賞體驗(yàn)，可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)了雙贏。這種獨(dú)特的傳播形式也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所造就的，在這樣的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，消費(fèi)者還能夠進(jìn)行自發(fā)的傳播，其營(yíng)銷價(jià)值不可估量。

三、微電影營(yíng)銷的問(wèn)題

雖然微電影營(yíng)銷已經(jīng)成為眾多品牌方和廣告主營(yíng)銷的重要手段之一，但這種方式依然存在許多的問(wèn)題。對(duì)于營(yíng)銷者而言，找出癥結(jié)所在，加以規(guī)避和解決，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。

(一)難以平衡藝術(shù)性和商業(yè)性

微電影作為品牌方投資出品的廣告形式，本身就是一件充滿商業(yè)性的作品。然而如何在短短的幾分鐘或是十幾分鐘將品牌理念與微電影的故事內(nèi)容有機(jī)結(jié)合成為了每個(gè)廣告主都要面臨的困境。廣告主投資作品就是為了傳播品牌理念、提升品牌知名度以及樹立品牌形象。但大多數(shù)觀眾對(duì)充斥著廣告的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)感到厭煩了，如何平衡微電影的作品商業(yè)性和藝術(shù)性就成為了微電影營(yíng)銷中必須思考的難題。

(二)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，微電影營(yíng)銷的制勝法寶必然是優(yōu)秀的創(chuàng)意。依靠?jī)?nèi)容，就能在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者，并且與之產(chǎn)生情感共鳴。再看微電影市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，注重外在形式、話題陳舊、表現(xiàn)形式單一的微電影產(chǎn)品比比皆是，微電影產(chǎn)品的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象已是相當(dāng)嚴(yán)重。而隨著受眾升水平和審美素養(yǎng)的提高，對(duì)廣告質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。如果一味追求微電影產(chǎn)品的數(shù)量，忽略了質(zhì)量，肯定是無(wú)法獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的好感和喜愛(ài)，效果將適得其反。

(三)監(jiān)督反饋機(jī)制不夠完善

傳播學(xué)理論認(rèn)為，反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制，其速度和質(zhì)量因媒介渠道的性質(zhì)而有不同，但它一定是傳播過(guò)程中不可或缺的要素。而我國(guó)的微電影市場(chǎng)起步較晚，制作方的水準(zhǔn)也不盡相同，無(wú)法將每個(gè)作品的藝術(shù)性、故事性、商業(yè)性完美結(jié)合。同時(shí)微電影制作的門檻很低，沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)其約束，一些包含暴力、色情內(nèi)容的微電影進(jìn)入了市場(chǎng)。這種監(jiān)管的卻是不僅會(huì)影響受眾的體驗(yàn)，還會(huì)影響微電影市場(chǎng)的良性發(fā)展。

四、微電影營(yíng)銷的策略

隨著傳統(tǒng)媒體的顛覆和新媒體的崛起，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，如何利用小成本高收益的微電影營(yíng)銷在市場(chǎng)上占盡先機(jī)，成為了廣告主應(yīng)該思考的問(wèn)題，制定良好的微電影營(yíng)銷策略，才能獲得良好的營(yíng)銷效果。

(一)注重品牌調(diào)性與藝術(shù)性的結(jié)合

微電影不是簡(jiǎn)單的在電影里加入廣告或者是把廣告延長(zhǎng)時(shí)間增加劇情。能夠獲得成功的微電影往往是將自身的商業(yè)性與藝術(shù)性進(jìn)行的巧妙的融合。廣告主和品牌商要意識(shí)到，在進(jìn)行微電影營(yíng)銷時(shí)不可太過(guò)功利，不然會(huì)引起消費(fèi)者的反感。而在拍攝微電影之前找到一個(gè)與自身品牌調(diào)性吻合程度高的立足點(diǎn)，在內(nèi)容和創(chuàng)意上切合消費(fèi)者心理，用藝術(shù)形態(tài)不斷感化受眾，才能樹立良好的品牌形象。

(二)借力大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

新媒體的助力帶來(lái)了大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用，也讓廣告主的大規(guī)模個(gè)性化定制成為了可能。大數(shù)據(jù)不僅僅為廣告主提供了不同地域、不同族群、不同文化背景等消費(fèi)者的特征數(shù)據(jù)，還可以提供他們的網(wǎng)絡(luò)活躍程度和活躍范圍。利用大數(shù)據(jù)尋找目標(biāo)受眾，在微電影產(chǎn)品的內(nèi)容、情節(jié)、風(fēng)格、包裝等方面緊緊跟隨消費(fèi)者的需求點(diǎn)，制作符合消費(fèi)者口味的微電影，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，才能擁有更好的營(yíng)銷效果。

(三)整合營(yíng)銷傳播，全方位出擊

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，手機(jī)和平板電腦的用戶大大增多，利用這些平臺(tái)進(jìn)行微電影觀看的人也日益增多。微電影營(yíng)銷可以有效利用受眾的碎片化時(shí)間，整合新媒體時(shí)代的各種工具和渠道，實(shí)現(xiàn)廣告的立體傳播。同時(shí)可以從PC平臺(tái)向其他數(shù)字終端平臺(tái)擴(kuò)展，全方位覆蓋各點(diǎn)各面，還可以借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，增加消費(fèi)者接觸微電影的渠道和方式，打造立體的微電影傳播網(wǎng)絡(luò)。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于微電影營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，我們不可以盲目樂(lè)觀，也不可以過(guò)度悲觀。微電影產(chǎn)品能在一定程度上滿足消費(fèi)者的需求，視頻網(wǎng)站平臺(tái)也可利用微電影獲得關(guān)注、創(chuàng)造盈利，廣告主也可以獲得關(guān)注、樹立良好的品牌形象，達(dá)到三贏的局面。但作為一種技術(shù)手段，微電影營(yíng)銷依然有著許多問(wèn)題，廣告主和品牌方只有認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，全方位出擊，才能打開市場(chǎng)，成為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的佼佼者。