互聯(lián)網(wǎng)金融品牌“造節(jié)”營銷策略分析
——以中國平安第四屆財神節(jié)為例

唐悅 湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院

一、金融品牌“造節(jié)”概述

(一)“造節(jié)”的概念

中國的消費文化造就了節(jié)日消費這一中國特色消費現(xiàn)象，在今天這個網(wǎng)絡(luò)融入生活的信息時代，人們的注意力稍縱即逝，使長久以來的傳統(tǒng)節(jié)日已經(jīng)無法刺激用戶消費欲望，造成了用戶消費乏力。節(jié)日消費熱點的下降使企業(yè)意識到了傳統(tǒng)節(jié)日折扣促銷會慢慢被市場所淘汰，于是各大行業(yè)中最具有實力和野心的企業(yè)預(yù)見這一結(jié)果并抓住商機，在特定的時間段里，利用傳統(tǒng)或流行文化對消費者情感的獨特影響，綜合運用廣告、公關(guān)路演、終端促銷等多種手段，進行品牌或產(chǎn)品的熱點營銷[1]，這就形成了我們現(xiàn)代意義上的“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”。但隨著時間的推移，市場的不斷變化，消費者日益增長的需求，“造節(jié)”將超脫于品牌或產(chǎn)品的熱點營銷，在所有參與者的協(xié)作下，從單純的消費提升到生活方式上，轉(zhuǎn)化為一場集中釋放物質(zhì)和情感需求的儀式[2]。

(二)中國平安“造節(jié)”的由來

品牌形象對金融業(yè)的意義遠高于其他行業(yè)，在新媒體時代背景下金融企業(yè)面臨著品牌認知度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重以及品牌老化等困境。在當(dāng)前形勢下，中國平安通過品牌“造節(jié)”來影響消費者的情感，從而獲得消費者的信任，也就是提升金融品牌的認知度。通過文化和情感的雙重輸出，在“造節(jié)”中與消費者進行有效溝通引起情感共鳴，從而產(chǎn)生內(nèi)容達到產(chǎn)品差異化的目的。中國平安“造節(jié)”就是把理念付諸行動，細分消費人群，為各個年齡階級的消費者開辟出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，把受眾，品牌以及網(wǎng)絡(luò)這三大要素聯(lián)系在一起，進行年輕化營銷。由此可以看出中國平安“財神節(jié)”的實質(zhì)是樹立消費者對品牌的認知，獲取一種有別于競爭者的心理感受?！柏斏窆?jié)”成功看似簡單的背后是有著品牌戰(zhàn)略的保駕護航。品牌化決策解決了“造節(jié)”的屬性問題，是“造節(jié)”之初就要確定下來的方針。品牌模式的選擇解決了“造節(jié)”的結(jié)構(gòu)問題，是選擇單一有重心的“節(jié)日”主題還是多元化有包容性的“節(jié)日”主題，是聯(lián)合其他品牌跨界“造節(jié)”還是主打本品牌領(lǐng)域“造節(jié)”。品牌識別界定確立了“造節(jié)”的內(nèi)涵，希望通過“造節(jié)”讓消費者認同其品牌形象，這是品牌戰(zhàn)略的重心。品牌延伸規(guī)劃是對“造節(jié)”未來如何延續(xù)下去的清晰界定，確?！霸旃?jié)”能對品牌價值有最大化提升。品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)和管理機制為“造節(jié)”提供強有力的支持，在既有基礎(chǔ)上為“造節(jié)”設(shè)立發(fā)展藍圖，促成“財神節(jié)”的延續(xù)。

二、中國平安財神節(jié)的營銷策略

自2014年第一屆“財神節(jié)”開展過后，中國平安在之后3年的“財神節(jié)”都致力于營銷創(chuàng)新。2015年中國平安首開先河，與“滴滴專車”、“UBER”等當(dāng)時炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)平臺開展跨界營銷。在經(jīng)歷這次成績斐然的跨界營銷之后，中國平安已然嘗到甜頭，在2016年搭上直播熱潮的快車，聯(lián)動騰訊Live Music進行跨界營銷，使用戶在一邊消費一邊產(chǎn)生用戶原創(chuàng)內(nèi)容。2017年第四屆“財神節(jié)”更是聯(lián)合了喜馬拉雅FM、網(wǎng)易新聞、抖音等眾多年輕化平臺繼續(xù)強化跨界營銷。中國平安3年以來的跨界營銷形成了多層次、立體化、全方位的品牌傳播體系[3]。

(一)時間節(jié)點的重點把控

本屆“財神節(jié)”與中國平安創(chuàng)立30周年恰逢其會。在2017年12月22日至2018年1月12日，歷時28天涵蓋冬至、圣誕、元旦、三個重大節(jié)慶時間點進行，玩法全新升級：“懂財富更懂你”的主題下，品牌主要瞄準(zhǔn)年輕用戶，聯(lián)合多個互聯(lián)網(wǎng)平臺一起發(fā)力，讓這個自造節(jié)日變成了引領(lǐng)潮流的金融屆雙十一。把控好時間節(jié)點進入市場“造節(jié)”不僅能迎合消費者，還能強化品牌正面形象，應(yīng)運而生的訴求點也是“造節(jié)”營銷的契機。

(二)金融與社交品牌聯(lián)合營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，年輕消費人群逐漸占領(lǐng)消費市場，中國平安為應(yīng)對消費者大環(huán)境的變化，積極聯(lián)動了眾多娛樂化，社交化平臺展開跨界營銷。喜馬拉雅FM是國內(nèi)最大的音頻平臺，財經(jīng)板塊的內(nèi)容有著高質(zhì)量的商務(wù)和高知人群作為聽眾。冬至降臨，北半球迎來了一年中最長的夜晚，中國平安攜手喜馬拉雅FM在這個漫長的夜晚開展的一次物質(zhì)財富與精神財富的碰撞，這是一次思想文化的饕餮盛宴。中國平安早前已在喜馬拉雅FM上線了自己的品牌電臺“中國平安懂你Radio”，致力于挖掘更多新生代金融消費者。針對用戶的金融消費痛點進行解讀和服務(wù)，消除品牌與受眾之間的陌生感，拉近普通受眾與高知受眾之間的距離。網(wǎng)易新聞現(xiàn)有一大批思想新潮、觀點犀利、態(tài)度明確的年輕用戶。年終之際和網(wǎng)易新聞推出以“2017年你所經(jīng)歷的，平安懂你”為Slogan的5支記錄短片，從熱點話題中年危機、嘻哈、粉絲追星、游戲和人工智能分別植入了品牌和業(yè)務(wù)信息，中國平安和網(wǎng)易新聞的這次聯(lián)動志在吸收其高質(zhì)量用戶。以及為網(wǎng)易王三三這一網(wǎng)紅角色打造“上平安，過財神節(jié)”致富經(jīng)歷的漫畫，給年輕群體的受眾留下了深刻的記憶點，為潛在用戶的發(fā)掘打下了基礎(chǔ)。2018年初之際，中國平安聯(lián)手抖音開展了首次短視頻營銷。這次中國平安和抖音的聯(lián)合營銷，讓中國平安接觸到更加廣泛的年輕潛在用戶人群，也在年輕人群中有一定程度上的品牌形象扭轉(zhuǎn)，慢慢讓受眾有認同感。由于咕咚運動上可以分享每天的鍛煉成果以及生活狀態(tài)，成為了國內(nèi)年輕人最喜歡的運動記錄APP。中國平安和咕咚運動達成的線上合作能有利于中國平安吸收這部分對生活充滿激情和對生活質(zhì)量有高要求的用戶。在咕咚 APP 上發(fā)起的「懂你的每一步堅持」運動數(shù)據(jù)回顧 H5互動，并生成個性海報的舉措，激發(fā)了用戶的二次傳播，給“財神節(jié)”做了一定程度上的引流。

(三)營銷主題傳遞品牌內(nèi)涵

第四屆“財神節(jié)”內(nèi)容輸出全部圍繞著一個“懂”字，環(huán)環(huán)相扣的營銷活動讓“財神節(jié)”這個IP變得生動立體，充滿人性。在產(chǎn)品內(nèi)容上，通過對用戶的精準(zhǔn)調(diào)研和大數(shù)據(jù)推算開辟了五大專區(qū)，針對用戶多元需求，精確匹配，打造出適合少年兒童、中產(chǎn)階級等用戶細分群體精準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)。與此同時，中國平安極為重視用戶福利力度的提升，精心策劃了30億投資理財體驗金、6臺豪車免費開等鉅惠。因此在營銷方式上，中國平安聯(lián)合喜馬拉雅FM，網(wǎng)易新聞，抖音等眾多年輕平臺玩轉(zhuǎn)“財神節(jié)”。“懂”用戶讓中國平安從物質(zhì)財富引到精神財富，體現(xiàn)出了滿足用戶多元需求、「更懂你」的一面，有效提升了品牌好感度。使中國平安能接觸到更加多元、年輕的用戶以及潛在用戶群體，扭轉(zhuǎn)品牌的刻板印象，把品牌理念精準(zhǔn)、高效的地打擊到各個目標(biāo)群體。

三、結(jié)論

每個品牌有著自己的生命周期，想要延長生命周期，不被用戶拋棄，唯有進行品牌年輕化[4]?！霸旃?jié)”無疑給品牌年輕化提供了一個很好的渠道。品牌“造節(jié)”應(yīng)該是對之前品牌的一個重塑，但是現(xiàn)在很多品牌商“造節(jié)”還是一味的模仿，沒有找到自己品牌的立足點和對用戶沒有達到有效溝通時就投入市場，這反而加速品牌的老化。從中國平安成功“造節(jié)”可以得到幾點經(jīng)驗：首先要找到自己品牌的人設(shè)定位，輸出的內(nèi)容要有網(wǎng)感，品牌與用戶之間的溝通大多數(shù)還是通過傳播內(nèi)容來實現(xiàn)的。其次，品牌在“造節(jié)”的過程中要注重用戶的自我個性表達。在創(chuàng)意執(zhí)行中，時下熱點結(jié)合社交化、娛樂因素來設(shè)計遞進式的整合傳播。當(dāng)然，中國平安“財神節(jié)”也不是盡善盡美，存在著一些大大小小的問題。首先，在內(nèi)容輸出方面，雖跨界與眾多年輕平臺聯(lián)動取得了不錯的效果，但中國平安四屆“財神節(jié)”自身的主題內(nèi)涵并沒有多少創(chuàng)新，類似的主題涵義會造成消費者疲憊。主題內(nèi)涵應(yīng)該更具有人文關(guān)懷，而不是只顧在跨界營銷的形式上做文章。其次，在打造特色產(chǎn)品進行促銷活動時，顯得有點急功近利，宣傳節(jié)日期間高利率的產(chǎn)品和讓利活動過于強烈，這會造成消費者非理性消費，從短期效果來看收益頗豐，但從長遠來說，對品牌的發(fā)展是一種傷害。非理性消費會使消費者忘記金融產(chǎn)品具有風(fēng)險性的屬性，這是對消費者不負責(zé)任的行為。我認為相比打造高利率產(chǎn)品和讓利福利，節(jié)日期間更應(yīng)該推出安全性、流動性和收益性三者并重的高質(zhì)量增值服務(wù)，來獲得消費者對品牌的忠心。最后在“造節(jié)”的時間節(jié)點選擇上，存在著一些隱性弊端，橫跨冬至、圣誕、元旦，在這三大節(jié)慶日里有多家企業(yè)都分別上線了“理財節(jié)”，這使得中國平安在進行粉絲轉(zhuǎn)化時被分走了一部分流量。由此我認為在“造節(jié)”時間節(jié)點的選擇上應(yīng)盡量避免同時跨度多個傳統(tǒng)節(jié)慶日，減少競爭對手，避免“節(jié)日”的同質(zhì)化，保證流量的高效轉(zhuǎn)化。