父親節(jié)商業(yè)廣告中的“父愛”文化傳達
——以豐田汽車《Loving Eyes》為例

曾偉 黑龍江大學(xué)

一、廣告文化與東亞“父愛”文化概述

(一)大眾文化與廣告文化的關(guān)系

廣告文化作為一種在商品經(jīng)濟發(fā)展階段中必然出現(xiàn)的一種獨特的文化現(xiàn)象，其已成為大眾文化的重要組成部分并典型地反映大眾文化的特征。廣告是功利性的大眾傳播活動，它的目的在于傳遞品牌信息、勸服消費者購買商品或者服務(wù)，表現(xiàn)為一種具有強烈商業(yè)化氣息的經(jīng)濟活動。但是，隨著消費升級時代的來臨，廣告主為了提升廣告的影響力和傳播力，不斷優(yōu)化手段策略，賦予其豐富的文化內(nèi)涵，并植根于傳統(tǒng)文化的源頭，在社會上造成一定的文化聲勢。

(二)東亞“父愛”文化的含義與轉(zhuǎn)變

父親，不是個體人的概念而是一個人類的集體無意識概念。在中國傳統(tǒng)文化中，母是地，父是天；母是生命的源泉，父是人生的原則；母是感情性的，父是現(xiàn)實性的。父親與子女的關(guān)系不僅體現(xiàn)在家族血緣意義上，在特定時代背景下更是凸顯為社會性的矛盾關(guān)系，反映出文化傳承的深層模式。近代以來，由于受到西方文化價值觀的沖擊與影響，傳統(tǒng)意義上的“父權(quán)”逐步開始瓦解，影視文化作品中的父親形象由嚴肅權(quán)威的刻板塑造向著平等友善轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)那些在家中地位不可動搖的“嚴父”已然變成了子女成長生活中朋友和伙伴。父親與子女的關(guān)系逐漸嬗變，濃濃的父愛里增添了溫度，傳統(tǒng)人倫親情理念完成了現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型與平衡。

二、豐田汽車廣告《Loving Eyes》文化與策略分析

(一)巧妙的廣告宣傳策略

從廣告商業(yè)植入的角度來看非常巧妙，在廣告末尾，當年邁的父親準備載著自己的女兒和孫輩在道路上行駛時，突然發(fā)現(xiàn)前面有輛車，而鏡頭也設(shè)置的非常有危險感，眼看車就要撞上發(fā)生意外，將整個濃情滿滿的畫面逆轉(zhuǎn)為悲劇時，父親的豐田車突然自動緊急剎車，化危為安。而此時字幕才打上了“Love works invisible.Toyota works love”，“Toyota Safety Sense”的字樣，提醒人們這是一個宣傳豐田駕車安全系統(tǒng)的廣告，商業(yè)植入顯得非常平滑而不突兀，讓觀眾對豐田車能夠拯救一個美好的家庭產(chǎn)生了好感，這則廣告的設(shè)計可以說非常成功。

(二)零碎但緊湊的畫面組合呈現(xiàn)父愛

視頻從一張“Baby in Car”貼紙貼在豐田汽車上開始，首先以父親看著女兒的視野進行故事論述，父親溫柔地抱著女嬰上車至后座固定好，開車載著女兒一起往嶄新的人生道路前進，心中滿是為人父親的幸福與喜悅。每一位寶寶都是父母親最至高無上的寶貝，從父親的視線中觀眾可以看出，父親希望以自己最多的愛來呵護寶貝，右邊的女兒視線為長大后拼湊出的嬰兒時期殘留記憶。睡眠不足是照顧小孩的必經(jīng)過程，從車內(nèi)后視鏡看著女兒日漸長大，在工作與家庭間靠著提神飲料恢復(fù)活力；小孩漸漸大了，會開始在前座探險，把玩父親去廟里求來的行車平安符，開關(guān)閱讀燈、轉(zhuǎn)動空調(diào)按鍵就興奮不已。

畫面繼續(xù)切換到父親記憶中女兒在幼稚園時期的樣子，另一邊則是女兒開始有正式記憶以來，最初的父愛，一種可以讓女兒無后顧之憂的信仰。下雨天看著女兒拿著小雨傘、穿著小雨鞋、活潑地走在導(dǎo)護老師進行交通管制的斑馬線上，與爸爸的豐田汽車揮揮小手說再見時的可愛模樣，讓父親心中充滿因女兒漸漸長大懂事的幸福喜悅。畫面調(diào)換到稍稍長大的女兒穿著和服參加活動后坐在汽車后座上，因心愛的巧克力冰淇淋掉在身上而大哭；女兒與小伙伴在寬敞的汽車后備艙開心玩耍，買完冰棒開心地把找回的零錢拿回來給正在洗車的爸爸，爸爸眼睛里透露出濃濃的愛意。

父親看著原本滿心期待著要去遠足的女兒，卻因為當天下大雨無法成行而大哭，輕輕地用手帕為她抹去臉上的淚痕；抱著在車上睡著的女兒離開車艙，也越來越抱不動、之后也因為長大不給抱了。為呵護在車內(nèi)的女兒，即使天空飄著小雪片也要為汽車的輪胎裝上雪鏈，以確保行車安全。父親在幼小的女兒心中是高大且偉岸的，是能給自己帶來安全感的守護者。

上大學(xué)后的女兒搬離家中，后座堆滿女兒的物品，心愛的小熊玩偶也跟著搬走了，車內(nèi)后視鏡開始看不見已經(jīng)離巢的女兒，座位總是空空蕩蕩。畫面切到父親為參加女兒婚宴所準備的西裝禮服就懸掛在記憶里，那個女兒專屬的后座，父親看著已成為最美麗新娘的女兒，在出嫁時含著淚為爸爸送上花束表示感謝，心中滿是驕傲與不舍。父親角度是女兒長大離巢后，父親對女兒的思念，以及婚禮上女兒對自己的感謝；女兒角度是女兒勇敢地去奔向自己的人生，對于照顧自己長大的父親有說不完的感謝。

廣告最后，已經(jīng)變成外公的父親為一部豐田家用新車貼上嶄新“Baby in Car”貼紙，載著自己的女兒與孫女一起上街，完成了一次完美的敘事閉環(huán)并且與開頭產(chǎn)生呼應(yīng)。視頻再切換為女兒看著父親的視野，從小嬰兒第一次看到陽光看起，讓前半段視頻中的父親回憶里顯得更為完整。搭配背景音樂述說父親對女兒不求回報的付出，讓女兒得以在無后顧之憂的情況放心追求夢想。