區(qū)域性體育新媒體平臺發(fā)展的現(xiàn)狀與對策研究
——以武漢本地體育新媒體平臺“漢動力體育”為例

朱靜茹 武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院

體育媒體是指專門報道體育活動的新聞媒體，包括新聞傳媒中的體育版面或板塊。[1]而現(xiàn)階段新媒體已經(jīng)逐漸成為了體育賽事信息報道的制高點，針對體育媒體的概念，筆者認(rèn)為區(qū)域性體育新媒體是指依托某一城市的體育賽事資源，專門報道該區(qū)域體育活動的各類新媒體平臺以及自媒體平臺，包括傳統(tǒng)體育媒體的新媒體部門。本文就是針對目前一些區(qū)域性體育新媒體平臺的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行探究，指出它們存在的問題，并提出一定的解決方案。

一、國內(nèi)體育新媒體運行情況

麥克盧漢提出“媒介即訊息”：正是傳播媒介在形式上的特征——它在各種各樣的物質(zhì)條件下一再呈現(xiàn)——而不是特定的訊息內(nèi)容構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效。[2]新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來的是大型體育賽事新聞報道技術(shù)的革新。

倫敦奧運期間，CNTV移動平臺客戶端增加達(dá)200萬，日均獨立用戶216萬，日均直播訪問1247萬次，日均視頻訪問1788萬次，IPTV點播次數(shù)達(dá)6.1億次。在新浪微博上也有1780萬人次參與奧運話題討論，討論話題量近4億次。[3]在此之后，各類體育新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，今天已經(jīng)成為了體育賽事報道不可或缺的一個重要板塊。

現(xiàn)階段，央視擁有部分大型體育賽事的獨播權(quán)，并通過CNTV等新媒體渠道進(jìn)行全方位報道。而騰訊體育買下了NBA版權(quán)，體奧動力擁有中國足球超級聯(lián)賽的全媒體版權(quán)，這其中大部分都通過網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播。除了這些大型的體育版權(quán)所有商能夠?qū)w育賽事信息進(jìn)行傳播外，依托區(qū)域性體育賽事資源的新媒體公司，是體育新媒體傳播鏈條中最基礎(chǔ)，也是最重要的一環(huán)。

目前，國內(nèi)只有部分體育賽事資源多、經(jīng)濟實力較發(fā)達(dá)的地區(qū)有專門針對區(qū)域性體育賽事進(jìn)行報道的體育新媒體公司或自媒體。以武漢為例，除武漢體育局官方的微信平臺外，近兩年還出現(xiàn)了V5體育、大武漢和漢動力體育等體育新媒體平臺，對武漢地區(qū)的體育賽事進(jìn)行報道。

二、漢動力平臺運營情況

漢動力體育平臺是武漢維度獅搏影視傳媒有限公司旗下的一大體育新媒體平臺，意圖打造湖北本土最大的體育賽事信息資訊全媒體平臺。包含有微信公眾平臺、新浪微博、今日頭條、一直播、龍珠直播、企鵝直播、斗魚直播等多種信息傳播渠道，是集圖文信息、視頻報道、現(xiàn)場直播和原創(chuàng)視頻節(jié)目為一體的區(qū)域性體育新媒體平臺。2017年3月正式上線運營，截至目前新浪微博粉絲數(shù)6786人，今日頭條訂閱量4160人。

(一)微信、微博平臺

微信公眾平臺作為漢動力體育現(xiàn)階段至關(guān)重要的信息發(fā)布渠道，日均推送二至三條消息。根據(jù)武漢卓爾隊的比賽進(jìn)程，周中會有賽事預(yù)告、賽前分析等信息，周末會有比賽評分和復(fù)盤的圖文或視頻消息。除此之外，對于武漢本土或在武漢舉辦的一些賽事信息也都有發(fā)布，例如武漢網(wǎng)球公開賽、武漢馬拉松、羽毛球亞錦賽等。

微博平臺主要的作用是賽時的直播，同時也會對微信平臺信息進(jìn)行二次傳播，平均每條微博閱讀量在3000次左右。

(二)今日頭條

漢動力體育的頭條號是這系列平臺中最早進(jìn)行信息發(fā)布的，也是實驗性的平臺，從2016年11月開始以日均一條的頻率向受眾傳遞圖文或視頻信息。因今日頭條特殊的推送機制，漢動力體育的文章中和足球相關(guān)的閱讀量都很可觀。目前單篇最高閱讀量是2017年3月22日發(fā)布的《里皮：明天拿下對手，捍衛(wèi)中國足球的尊嚴(yán)》達(dá)到8.6萬次。

三、漢動力平臺所面臨的問題

(一)局限性：體育受眾來源范圍小，數(shù)量較少

肖煥禹在《體育傳播學(xué)》中將體育受眾定義為體育傳播活動的接受者，是體育傳播活動中信息流通的目的地。而基于“適用于滿足”理論來看，體育受眾都是有著特定體育賽事資源需求的個體，他們接觸媒介的活動是為了了解特定的體育賽事信息，使自己的特定需求得到滿足。對于漢動力體育平臺來說，他們所面對的都是武漢地區(qū)、也可稍延伸至湖北地區(qū)的體育受眾。

由于平臺定位在湖北本土，而湖北省體育賽事資源相對集中在武漢市，造成了平臺的受眾分布過于集中，并且忠實粉絲數(shù)量較少。由于區(qū)域性體育新媒體平臺本身的性質(zhì)和定位，使其成為發(fā)展過程中無法回避的重要問題。

(二)賽事資源不足，休賽期內(nèi)容制作困難

漢動力體育平臺主要依托的就是武漢地區(qū)的體育賽事資源。但是武漢地區(qū)固定的大型體育賽事只有：每年4月武漢國際馬拉松公開賽，每年9月武漢網(wǎng)球公開賽和每年3月-10月征戰(zhàn)中國足球甲級聯(lián)賽的武漢卓爾隊。受賽事資源本身性質(zhì)的限制，前后宣傳期時長均在一周左右，這就會造成有部分時間段沒有體育賽事資源可供宣傳報道，區(qū)域性體育新媒體平臺的內(nèi)容制作遇到瓶頸。哪怕漢動力平臺依靠直播節(jié)目和線上互動努力減少內(nèi)容的空窗期，但仍然會存在這個問題。

(三)處于體育產(chǎn)業(yè)鏈末端，盈利困難

從湖北省體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，2014年湖北省體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到446.13億元，增加值213.37億元，占2013年全省GDP的0.78%，高于全國0.63%的比例，呈現(xiàn)出快速的發(fā)展勢頭。2015年年初，湖北省體育產(chǎn)業(yè)已有241項重大項目、預(yù)期總產(chǎn)值108億元。[4]看似良好的體育產(chǎn)業(yè)其實暗潮洶涌。大量的資金都浮于上層：聯(lián)賽版權(quán)費、球員轉(zhuǎn)會費、球員工資等，投入資金龐大，但是很少會有資金照顧到出于體育產(chǎn)業(yè)鏈末端的基層體育新媒體平臺。

目前，單就漢動力體育的不同傳播平臺來說，無一賺錢。僅僅是其母公司武漢維度獅搏影視傳媒有限公司，依靠制作部分賽事的宣傳片、紀(jì)錄片和執(zhí)行部分賽事、隊伍的媒體服務(wù)工作來創(chuàng)收。而且資金回收慢，對于拖欠款項的行為也無能為力，因為整個平臺就是依托這個賺錢。這也是很多區(qū)域性體育新媒體平臺面對的共同問題，平臺運營成本大但內(nèi)容無法變現(xiàn)，或變現(xiàn)困難。

四、未來發(fā)展：針對C端(customer)，服務(wù)B端(business)

傳播政治經(jīng)濟學(xué)中對于媒體贏利模式的核心表述是“二元產(chǎn)品市場”(dualproduct market)，指許多傳媒企業(yè)首先生產(chǎn)的是內(nèi)容，銷售給受眾；然后生產(chǎn)出被內(nèi)容所吸引的受眾的注意力，再賣給廣告主，這也稱為“二次售賣”。[5]對于目前區(qū)域性體育新媒體平臺遇到的問題，筆者認(rèn)為可以利用“二次售賣”，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給C端(customer)用戶，積累用戶量、提升內(nèi)容傳播效果；再以此為根據(jù)，與B端(business)體育賽事主辦方合作，為其進(jìn)行媒體服務(wù)等工作，形成平臺自身的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

(一)“慢新聞”：堅持內(nèi)容為王

“慢新聞”是指通過對新聞事件的多方調(diào)查，完整、深刻地揭示出其原因、結(jié)果、趨勢與影響，以故事講述的手法，喚起受眾的反思與同情。[6]新媒體時代更應(yīng)該注重內(nèi)容為王，特別是在體育比賽的休賽期，想要繼續(xù)維持粉絲粘性，增加此類慢新聞的比重非常有必要。

漢動力體育在日常發(fā)布的內(nèi)容中，就有專門的“深度”板塊，對于每場比賽中的某一個或某幾個部分進(jìn)行深度的剖析與解讀，而且賽前也有對于雙方隊伍的深度分析。但是在休賽期，面對無體育賽事資源的情況，應(yīng)更加注重深度報道。可以結(jié)合整個賽季的情況分專題進(jìn)行深度解讀。同時，根據(jù)球隊表現(xiàn)，可以預(yù)測分析新賽季引援情況和球隊動向。也可對球員等體育明星進(jìn)行專訪，保持信息的新鮮度。這些都可利用圖文和直播等多種形式表現(xiàn)。

(二)互動性：組織線下活動，增強粉絲粘性

圍繞體育賽事的某些主題開展線下活動，不僅引導(dǎo)線上粉絲參與線下活動，還可通過有效地宣傳策略吸引新粉絲，逐步往社區(qū)方向沉淀粉絲。

區(qū)域性體育新媒體平臺雖然一定程度上限制了自身的內(nèi)容選擇和用戶屬性，但在對應(yīng)地區(qū)的體育受眾中也更有接近性，更容易接觸到相應(yīng)的體育受眾。對此應(yīng)充分利用新媒體互動性強的優(yōu)勢，與本地體育受眾進(jìn)行充分的互動，組織更多的以受眾參與為核心的線下活動，例如：組織球迷集體觀賽、組織區(qū)域性球迷聯(lián)賽等。

(三)媒體服務(wù)：面向體育賽事營銷

有了前兩步的工作，平臺的粉絲數(shù)量和傳播效果都會有所增強，這就有了和體育賽事主辦方談合作的資本。漢動力體育現(xiàn)階段在武漢本土已經(jīng)有一定的影響力和公信力，已經(jīng)確定了與中國耀萊成龍DC車隊的部分合作關(guān)系。該車隊注冊地為武漢，所用賽車也是漢產(chǎn)，去年獲得了法國勒芒24小時耐力賽LMP2組別的冠亞軍，漢動力體育對其進(jìn)行了全年的跟蹤報道，派記者與車隊一同前往法國報道。

在新媒體背景下，注重體育賽事營銷傳播，不僅能更好地發(fā)揮出體育賽事的經(jīng)濟價值，也能更好地實現(xiàn)體育新媒體公司的經(jīng)濟效益。因此，區(qū)域性體育新媒體平臺要根據(jù)實際情況，采用適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，制定有效的營銷傳播策略，提高體育賽事營銷傳播的效果和質(zhì)量沒促進(jìn)平臺的發(fā)展與進(jìn)步。[7]

五、結(jié)論

綜上所述，區(qū)域性體育新媒體平臺目前尚屬起步發(fā)展階段。雖面臨體育賽事資源不足、體育受眾較局限、盈利困難等問題，但整體體育產(chǎn)業(yè)的未來是充滿光明的。應(yīng)利用自身區(qū)域接近性的優(yōu)勢，充分開展線上線下活動；堅持內(nèi)容為王，向受眾傳遞優(yōu)質(zhì)體育信息。同時，利用體育賽事營銷，為賽事完成媒體服務(wù)等工作，爭取盈利。