媒介融合背景下在線教育平臺發(fā)展新思路
——以“小站教育”為例

茍洪景 馬冰歆 蘇州大學

一、研究背景及小站教育的媒介融合案例

21世紀以來，信息技術和媒介融合技術的迅速發(fā)展從各個方面改變著人們。在教育方面，信息技術可視化與社會化潮流孕育了一種新興教育模式——在線教育。2010年以來，網(wǎng)絡課程逐漸流行，越來越多的受眾開始運用新媒體技術接受在線教育。對于教育機構而言，媒介融合作為當今社會不可忽視的發(fā)展趨勢，“推動著整個傳媒及相關行業(yè)生產(chǎn)模式的重塑、產(chǎn)品化思維和經(jīng)營理念突破”。[1]

沿用麥克盧漢“媒介即信息”的思路，“新的媒介平臺與媒介技術促生了新的內(nèi)容形態(tài)與傳播形態(tài)，這就在一定程度上改變了知識的制作形式、存儲形式、傳授形式，也改變著知識的社會認識與接受形式”。[2]媒介融合時代對于在線教育而言是機遇更是挑戰(zhàn)，而如何抓住發(fā)展機遇，克服挑戰(zhàn)，值得深思。

“小站教育”作為用戶提供考試培訓及留學申請疑問咨詢的一站式教育平臺，許多中國考生都有相似的經(jīng)歷：準備出國考試時在手機端使用小站教育旗下APP“小站托福”、“小站雅思”等產(chǎn)品進行備考，在APP頁面通過小站教育的直播平臺學習小站公開課；通過APP推送的消息，學生了解并進入微信平臺加入學習群，在學習交流群中進一步使用小站在線模擬考試系統(tǒng)并在電腦端下載模擬考試軟件，進入愛奇藝等網(wǎng)站觀看小站自頻道留學教育視頻；愿意享受更加優(yōu)質一對一教學的學生可以通過淘寶購買小站官方課程；在備考過程中，學生還會進入小站論壇獲取小站教育發(fā)布的考試預測題目并發(fā)帖討論自己的學習心得。

小站教育之所以能夠在中國考生中收獲較高的使用率，正是因為其整合多種傳播手段、平臺及資源達到提供服務、推廣營銷的目的。為了進一步發(fā)展，以小站教育為代表的在線教育機構在媒介融合趨勢下如何揚長補短，從傳播手段到傳播內(nèi)容實現(xiàn)雙重優(yōu)化，正是本文探究的問題。

二、研究方法及數(shù)據(jù)分析

媒介融合作為近幾年的新興趨勢，其相關研究文獻主要針對出版集團等媒體如何在媒介融合大環(huán)境下進行改革與發(fā)展、如何引導傳媒學生提高媒介意識等問題進行討論與研究，關于在線教育在媒介融合趨勢下應當如何面對機遇與挑戰(zhàn)卻很少有人探究。

本文將基于前人對于互聯(lián)網(wǎng)教育的研究和近年來一些對于媒介融合趨勢發(fā)展的分析，以小站教育作為案例研究的對象，分析其傳播模式和優(yōu)劣勢特點，同時以問卷調(diào)查法分析學生對于在線教育的感受，從受眾的角度分析在線教育的優(yōu)化改革方式。

我們于6月1日起發(fā)放并回收有效問卷80份。以下是我們根據(jù)所回收的問卷進行的分析：

(一)受眾接觸情況：絕大多數(shù)受訪者有過接觸，但使用頻率普遍不高

在我們發(fā)放的80份調(diào)查問卷中，其中92.5%的受訪者接觸過在線教育平臺；但受訪者的使用頻率普遍不高，60%的受訪者只會偶爾使用，這說明大多數(shù)在線教育平臺并對大學生群體形成較強的用戶粘性。

對于“付費”問題，超過一半的受訪者表示“如有需要的話，會為使用在線教育平臺付費”。大學生群體表達出的“愿為在線教育資源付費”的意愿，表現(xiàn)出了這一群體對于優(yōu)質教育資源的需求和期待，證明在線教育平臺具有變現(xiàn)和較好的發(fā)展前景。

(二)媒介融合現(xiàn)狀：移動媒體App是最常被使用的終端

在線教育平臺的運行需要依托多種媒介終端、多個媒介平臺。我們發(fā)放的調(diào)查問卷中的一道多選題表明，最多的受訪者會在平臺的官方App上接受在線教育，不少數(shù)量的受訪者選擇在社交媒體平臺和互聯(lián)網(wǎng)上接受在線教育。這意味著在線教育平臺已經(jīng)不可避免地形成媒介融合，需要在各個媒體平臺提供服務，同時，多數(shù)在線教育平臺的重點仍放在移動媒體端的官方App上。

在另一道關于“接觸到在線教育平臺的渠道”的多選題里，我們發(fā)現(xiàn)社交媒體、論壇貼吧、淘寶、視頻網(wǎng)站等都為大學生提供了接觸渠道，其中微信是最主要的媒介；同時還有不少受訪者選擇了“其它”這一選項，這也能充分說明在線教育平臺的多媒介融合現(xiàn)狀。

(三)用戶內(nèi)容選擇傾向：應試或記憶類教育培訓資源為首選

我們的調(diào)查結果表明，大學生用戶對在線教育平臺模式的認可度中等偏高，且對各種教育模式的認可度差異不是很大，其中“?？蓟蛴洃涇浖?比如TPO或百詞斬)”的教育培訓資源最受到大學生群體的認可，其次是“錄播視頻”。相比“直播視頻”和“在線聊天室講解”，前兩類教育模式恰恰可以體現(xiàn)出在線教育平臺的兩種優(yōu)勢，我們將在下一點中深入討論。

(四)優(yōu)勢：學習時間自由、教學資源豐富

大學生群體認為在線教育平臺最突出的優(yōu)點是可以自由選擇學習時間，“?？蓟蛴洃涇浖奔啊颁洸ヒ曨l”正好印證了這一點，學生可以隨時打開媒體終端、利用媒介平臺開始學習。

其次，上述兩種學習模式將極為豐富的教育資源包含其中，無論是名校教授錄播課，還是海量的模擬題，均在在線教育平臺上供用戶選擇。同時，目前很多單詞記憶類學習教育平臺，還融合多種算法、技術，依照遺忘曲線的原理，利用用戶對單詞記憶的狀態(tài)定制個性化的背誦模式，提高單詞記憶的效率。

(五)劣勢：學習效率低、真人教學缺位

任何學習模式都有不足之處，部分受訪者不使用在線教育平臺的原因多是認為這種教育方式的學習效率低，并且自己相對更習慣真人的教學模式。這樣的結果表明，盡管媒介在很多時候對我們有幫助，但就像傳播效果的麻痹作用體現(xiàn)的那樣，媒介也容易使人沉迷其中不能自拔，并且?guī)в袏蕵返墓δ堋２簧偈茉L者認為，使用媒介進行在線學習很容易被分心。

同時，“教師”形象的缺位，也令很多用戶不適應。打破傳統(tǒng)的教學模式，推廣新型的在線教育模式，不僅僅是媒介一方的努力就能促成的，這同樣需要用戶觀念上的配合和改變。

三、在線教育平臺發(fā)展新對策

針對我們對大學生群體進行問卷調(diào)查的結果分析，結合當今媒介融合的時代背景，我們希望可以為以“小站教育”為代表的在線教育平臺提供一些發(fā)展的新思路。

(一)整合傳統(tǒng)教育模式優(yōu)勢，提高雙向互動性

在線教育與傳統(tǒng)教育相對比，最大的差別就是缺乏學生與教師面對面的互動，這在我們的問卷結果中也有所體現(xiàn)，而這種互動也是教育過程中非常重要的一部分?！靶≌窘逃逼脚_會提供“一對一”課程，但卻是基于語音進行授課的，這樣的方式一定程度上加強了師生之間的互動性，但仍沒有利用“一對一直播課堂”將這種師生互動繼續(xù)加強。

教育形式的創(chuàng)新需要技術支持，在如今視頻直播技術正處于風口的情況下，在線教育更應利用這一點，將傳統(tǒng)教學與網(wǎng)絡化教學的優(yōu)勢結合起來，最終的目標是要盡力將真實課堂具有的功能融入到自身模式中提供給學員，提高教學互動性。

(二)融合多媒體資源，定位目標受眾

在線教育行業(yè)短期內(nèi)還沒出現(xiàn)一個跨越全行業(yè)、大而全的企業(yè)，但從新東方等傳統(tǒng)培訓機構進軍線上、BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司對“這塊蛋糕”的虎視眈眈中，我們可以看出這個行業(yè)未來發(fā)展的一個趨勢，就是融合最廣媒體資源者得天下。

“小站教育”已經(jīng)是貫徹媒體融合的范例，它的產(chǎn)品布局面很廣；但是對于一般的中小教育企業(yè)，這樣的例子更多只算是借鑒。如今在線教育產(chǎn)品同質化程度較高，定位目標受眾愈發(fā)重要；同時更應做好受眾分析，在了解目標受眾常關注和使用的媒體后，再對自身的產(chǎn)品進行布局，融合不同媒體資源。正如我們問卷所調(diào)查的大學生群體，他們使用的媒體必然會區(qū)別于其它社會群體，因此前期對于受眾的調(diào)研至關重要。

(三)發(fā)揮不同終端的優(yōu)勢，重點關注移動端

目前在線教育的主戰(zhàn)場仍然是PC端，但由于4G網(wǎng)絡的普及、移動終端技術發(fā)展，進行移動學習的用戶數(shù)量大幅增加，并將逐漸成為普遍狀態(tài)，這一點在我們對大學生群體的問卷調(diào)查結果中也有顯示，隨時隨地的碎片化學習方式正好符合當今大學生的生活學習需求。

媒介在重點關注移動終端的同時，也應合理發(fā)揮PC端的大屏幕互動、信息檢索便利等優(yōu)勢，讓學習者不必局限于某一種模式，而是可以選擇自己此時需要的學習終端，讓在線教育平臺對不同媒介的融合真正幫助到目標受眾。

(四)運用信息分析技術，優(yōu)化資源配置

在線教育需要充分運用信息分析技術，基于教育即服務的理念，通過對不同媒介平臺，如論壇、APP反饋的數(shù)據(jù)分析，“以標準算法、系統(tǒng)模型、數(shù)據(jù)挖掘、知識庫等基礎，為學生提供個性化、定制化學習服務同時更準確地評價學生”。[3]

在媒介融合環(huán)境下，要想了解受眾、完善自身，數(shù)據(jù)分析對于在線教育至關重要?！皵?shù)據(jù)的獲取方式可將其分為顯式數(shù)據(jù)和隱式數(shù)據(jù)。顯式數(shù)據(jù)包括用戶注冊信息、興趣標簽、已選課程、課程練習成績、課程總成績、對課程的評分、對討論內(nèi)容的評價等。隱式數(shù)據(jù)包括搜索的關鍵詞、瀏覽內(nèi)容及次數(shù)、課程學習實踐、練習時間、翻看討論內(nèi)容時間、下載文件、拖動滾動條次數(shù)、視頻暫停次數(shù)、瀏覽器收藏記錄等。”[4]

在線教育機構應當根據(jù)不同媒介平臺中數(shù)據(jù)的收集，分析學生的弱點或優(yōu)勢、定制最佳學習計劃并將學生進行分層教學；對老師進行教學評估，提高教師的教學水平；對整個平臺數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)化的統(tǒng)計以為資源配置優(yōu)化提供基礎。

四、結語

媒介融合時代，信息傳播也在因勢而動，信息傳播主體、信息傳播方式等均發(fā)生了深刻的變化。筆者認為，媒介融合的推進將帶來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給的擴充和形態(tài)的豐富。唯有不斷探索，開拓新思路，充分利用媒介融合，在線教育才能打造更廣闊的發(fā)展平臺、拓展受眾群體范圍，提升其在我國教育體系中的影響力。