唐瑩 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
2018年6月13日,全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會睡眠產(chǎn)業(yè)分會成立,睡眠專業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品成為健康中國戰(zhàn)略實施進程中的重要一環(huán)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國睡前音頻收聽場景研究報告》,完全沒有睡眠問題的上帝寵兒僅占22%,近8成的用戶或多或少存在睡眠困難。除了自身調(diào)節(jié)作息規(guī)律外,“聽”音助眠成為借助外力改善的首選。[1]
知識付費進入下半場,隨著蔣勛、高曉松等頭部知識網(wǎng)紅入場付費音頻,以及《聲臨其境》冠軍朱亞文等聲音網(wǎng)紅的支持之下,睡前音頻場景的邊界極大延伸,成了夜間活躍度最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類型之一。本文試以國內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)音頻聚合平臺蜻蜓FM為例,淺析付費音頻節(jié)目的睡前場景解決方案以及超級IP的進階之路。
2016年中國步入“知識付費元年”,改寫了互聯(lián)網(wǎng)的免費基因,蜻蜓FM在2016年上線付費音頻內(nèi)容,成為資本新風(fēng)口。保羅·萊文森的人性化趨勢進化理論認為,媒介技術(shù)的發(fā)展必須以恢復(fù)人類感官體驗的和諧為旨歸。在載體渠道上,音頻屬于沉浸傳播產(chǎn)品,其“濕度”更高,感染力強,有高度的人格化特征[2],更契合用戶碎片化時間和場景需求。
《2018年中國睡前音頻收聽場景研究報告》中調(diào)研了音頻優(yōu)于其他助眠方式的四大理由:更好的放松心情(57.9%),更好的緩解眼部疲勞(44.6%),能夠獲得聽覺上的愉悅(43.6%),最后才是兼顧知識獲取的需求(33.3%)。宋青認為在移動互聯(lián)網(wǎng)場景中,音頻是唯一具有伴隨屬性的媒體。[2]正如蜻蜓 FM副總裁郭嘉所說,用戶更廣泛的需求是陪伴,付費音頻更多地著眼于以軟知識提供精神層面的陪伴。
音頻付費市場的博弈中,有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基因的傳統(tǒng)廣播媒體并未成功入局,移動互聯(lián)構(gòu)建了這個加速度時代,信息過載而注意力資源稀缺,造就IP(intellectual property,知識產(chǎn)權(quán))化表達,并使 IP成為新的連接符號和話語體系。場景實驗室創(chuàng)始人吳聲給超級IP下的定義,即有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。[3]
蜻蜓 FM的付費精品節(jié)目中,截至2018年6月,銷量最高的是《蔣勛細說紅樓夢》創(chuàng)造了2.3億的播放量,《蔣勛細說紅樓夢》的青春版也達到318.2萬。除了《紅樓夢》,蔣勛的中國美術(shù)史、西洋美術(shù)史、中國文學(xué)史等早期的音頻節(jié)目也都展現(xiàn)出長久的生命力,在蜻蜓 FM中還出現(xiàn)了“蔣勛粉絲團”這樣的自組織。
除了《蔣勛細說紅樓夢》,《矮大緊指北》《許知遠:艷遇圖書館》《老梁的四大名著情商課》等節(jié)目也始終位居播放量前十。在知識付費工具理性和價值理性的二元對立中,蜻蜓 FM力邀美學(xué)大師蔣勛、知識分子高曉松、老梁、許知遠等打造聲音經(jīng)濟的文化盛宴,根據(jù)邁克爾波特的價值鏈模型,即是塑造價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的核心競爭力,以形成和鞏固其在行業(yè)內(nèi)的差異化競爭格局。
內(nèi)容力是超級IP的核心,涵蓋原創(chuàng)差異化內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力,也是其長久生命力的關(guān)鍵所在?!妒Y勛細說紅樓夢》《矮大緊指北》《許知遠:艷遇圖書館》這類時間偏向的媒介產(chǎn)品,有望在互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代中歷久彌新。
如果說蔣勛、高曉松等的聲音經(jīng)濟在于知識付費,那么配音類綜藝節(jié)目《聲臨其境》的總冠軍朱亞文則代表了泛娛樂IP的想象空間。演員朱亞文因其在《聲臨其境》中“寶貝兒”這三字配音,頻繁登上微博熱搜,被賦予“百變聲魔”的人格化標(biāo)簽。2018年3月17日晚,朱亞文與蜻蜓FM跨界合作推出音頻節(jié)目《最美情書》,“晚安寶貝兒,朱亞文蘇音催眠曲(3D環(huán)繞版)”這條不足兩分鐘的“催眠曲”共收割了265.0萬的流量。葉芝、王小波、顧城、馬爾克斯、村上春樹等名家的情書,在每周六晚八點經(jīng)由朱亞文的人格化演繹,每期節(jié)目的播放量都能維持在幾十到幾百萬之間。
《2018年中國睡前音頻收聽場景研究報告》顯示,多數(shù)聽眾其實對主播性別無明顯偏好。從第1期音頻節(jié)目“葉芝情書”的301.5萬播放量到第10期“村上春樹的情書”跌至36.2萬,兩個月的蜜月期一過,很快就面臨將沖動型的粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)為理性需求的陣痛。朱亞文的“最美男聲”瞬時引爆了流量入口,當(dāng)熱度過去,如果沒有有價值的內(nèi)容來承載和塑造,IP就無法形成差異化和識別度,《最美情書》就難以持續(xù)形成值得期待的訂閱機制。
輕量化泛娛樂化的場景時代,哪怕只是睡前的十分鐘,都需要被精準(zhǔn)連接與個性化定制。超級IP是長于互聯(lián)網(wǎng)新土壤之中的新物種,更是聚焦于內(nèi)容和人格的新的場景解決方案。