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    變革與回歸:消費(fèi)升級(jí)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

    2018-03-28 17:19:48謝爽中國(guó)傳媒大學(xué)
    傳播力研究 2018年17期
    關(guān)鍵詞:升級(jí)消費(fèi)消費(fèi)者

    謝爽 中國(guó)傳媒大學(xué)

    近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的迅猛增長(zhǎng),我國(guó)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變思路變革品牌營(yíng)銷策略,與此同時(shí),人工智能和 VR/AR/MR 等技術(shù)的發(fā)展,以及短視頻、直播等平臺(tái)的涌現(xiàn),使得內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢(shì),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn),搶奪著用戶的注意力[1]。以往生硬、刻板的內(nèi)容營(yíng)銷也再難以打動(dòng)用戶,內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)始逐漸回歸“內(nèi)容”與“用戶”,只有精準(zhǔn)洞察用戶訴求,以“用戶”為中心的內(nèi)容才能引發(fā)興趣,激發(fā)情感,這也引領(lǐng)著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。以下將結(jié)合近一年的熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷案例,分別從營(yíng)銷主體、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷形式、營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷策略五個(gè)角度,探析消費(fèi)升級(jí)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

    一、更多企業(yè)進(jìn)場(chǎng),跨界成為趨勢(shì)

    在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,內(nèi)容營(yíng)銷的門檻,以及發(fā)行與推廣的成本不斷降低,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始發(fā)力于內(nèi)容營(yíng)銷,使得從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)到內(nèi)容消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟。值得注意的是,在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的背景下,各領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,這倒逼著品牌必須在營(yíng)銷模式上不斷推陳出新,摒棄傳統(tǒng)的單打獨(dú)斗的營(yíng)銷方法,由此衍生出品牌與品牌之間的相互融合及滲透的跨界,不同行業(yè)、品牌、類別、渠道等之間的界限也越來(lái)越模糊[2]。一向在消費(fèi)者眼中文藝小清新的無(wú)印良品開(kāi)始賣生鮮蔬菜,肯德基不光賣炸雞,還推出了指甲油、防曬霜,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大師杜蕾斯更是與ofo小黃車、螞蜂窩、QQ瀏覽器等多個(gè)品牌展開(kāi)了跨界營(yíng)銷,在拓展?fàn)I銷領(lǐng)域的同時(shí),為品牌增加新穎度,顛覆消費(fèi)者的固有認(rèn)知。隨著越來(lái)越多企業(yè)的加入,跨界逐漸開(kāi)始引領(lǐng)著內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)。

    二、洞察用戶需求,講好品牌故事

    在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,消費(fèi)者從追求商品功能價(jià)值的消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)化為精神層面的需求認(rèn)同,傳統(tǒng)的廣告形式越來(lái)越難吸引到目標(biāo)人群的注意力,營(yíng)銷者不得不將消費(fèi)者洞察更加深入到精神內(nèi)核層面。因此,搶占用戶心智,提高品牌的關(guān)注度是品牌亟需解決的問(wèn)題。網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州1號(hào)線推出的熱評(píng)專列、“喪茶”快閃店的火爆,都是經(jīng)過(guò)對(duì)用戶的深入洞察,精準(zhǔn)地抓住了用戶的痛點(diǎn),引發(fā)用戶的情感共鳴,使得內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)暴來(lái)的極其熱烈,被全國(guó)網(wǎng)友在社交媒體分享、討論。其實(shí),內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì),就是把品牌故事用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表達(dá)出來(lái)。使用內(nèi)容營(yíng)銷不僅可以告訴用戶一個(gè)引人注目的故事,而且讓大眾對(duì)你的品牌和產(chǎn)品有更多的了解和購(gòu)買沖動(dòng)。

    三、營(yíng)銷形式多樣化,短視頻成為風(fēng)口

    短視頻是2017年最為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品,并以其直觀生動(dòng)、豐富感官體驗(yàn)的特點(diǎn),不僅成為資本風(fēng)口,也成為了年輕人的娛樂(lè)潮流,原有的各大社交平臺(tái)也通過(guò)內(nèi)置短視頻功能來(lái)吸引用戶[3]。國(guó)外,Instagram、Vine、Snapchat風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò),國(guó)內(nèi),微視、秒拍、美拍逐漸崛起,短視頻已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中占據(jù)一席之地。特別是2016年以來(lái),短視頻技術(shù)的發(fā)展、內(nèi)容增長(zhǎng)均是諸多形態(tài)中勢(shì)頭最猛的一個(gè),用戶也越來(lái)越向短視頻領(lǐng)域聚集。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模提升,2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到57.3億,同比增長(zhǎng)達(dá)183.9%??梢哉f(shuō),短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流信息傳播載體的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看,以短視頻廣告為載體的營(yíng)銷,無(wú)疑將成為新的藍(lán)海。

    四、技術(shù)賦能,強(qiáng)化品牌體驗(yàn)

    當(dāng)前隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和 VR/AR/MR 等技術(shù)的發(fā)展,為品牌的內(nèi)容營(yíng)銷注入了新的生命力,不斷強(qiáng)化用戶的品牌體驗(yàn)。在這場(chǎng)個(gè)性化的營(yíng)銷中,網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)和網(wǎng)易洞見(jiàn)的合作把對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、消費(fèi)者的個(gè)性及其需求的滿足推到了空前重要的地位。它推動(dòng)品牌與消費(fèi)者建立起一種新型關(guān)系——“以消費(fèi)者為中心的生態(tài)圈”,及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者的真正需求,并提供定制化的營(yíng)銷和服務(wù),強(qiáng)化品牌體驗(yàn)。這就要求品牌的營(yíng)銷活動(dòng)漸漸回歸其本質(zhì)——以“人”為中心,并借由人工智能、VR、AR等新科技賦能,不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

    五、構(gòu)建場(chǎng)景,與用戶共創(chuàng)價(jià)值

    隨著時(shí)代的變化,營(yíng)銷如果只關(guān)注“內(nèi)容”,未免太過(guò)狹隘,新時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷不只強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造好玩、可傳播的內(nèi)容,傳播的場(chǎng)景也同樣重要。用戶越來(lái)越趨于從營(yíng)銷場(chǎng)景中感受產(chǎn)品和品牌,精心搭建的場(chǎng)景更容易激發(fā)用戶的行為,在特定的場(chǎng)景下用戶能夠得到更好的互動(dòng)體驗(yàn),進(jìn)而可以激發(fā)用戶與品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)的動(dòng)力,形成場(chǎng)景與用戶間信息互通的有效循環(huán),潛移默化地向用戶傳遞品牌情感和文化[4]。餓了么攜手《深夜食堂》IP推出“深夜の食堂”,知乎打造“不知道診所”,通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)形式和豐富有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行場(chǎng)景還原,從枯燥到好玩,引發(fā)群體共鳴,沉浸式的體驗(yàn)使每一位用戶都主動(dòng)變成傳播者,助推這次營(yíng)銷事件的刷屏,實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶間的品牌價(jià)值共創(chuàng)。

    六、結(jié)語(yǔ)

    在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下,內(nèi)容營(yíng)銷的“未來(lái)”已來(lái),隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)以及技術(shù)的更迭,內(nèi)容營(yíng)銷在營(yíng)銷主體、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷技術(shù)以及營(yíng)銷策略上不斷進(jìn)行變革,使得內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢(shì),更新了品牌和用戶的固有認(rèn)知。內(nèi)容營(yíng)銷的目的是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去影響和打動(dòng)用戶,與用戶“交朋友”,盡管外在表征與技術(shù)在不斷變革,但都是為了使品牌傳播變得更有趣、好玩。因此,在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下,內(nèi)容營(yíng)銷的變革可以看做是對(duì)“內(nèi)容”與“用戶”的另一種回歸,使其真正能夠更好地服務(wù)于“內(nèi)容”和“用戶”本身。

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