受眾心理與受眾需要
——淺析傳媒活動(dòng)中受眾心理現(xiàn)象

樊籬 廣西忻城縣有線電視臺(tái)

隨著改革開放全方位推進(jìn)，城鄉(xiāng)居民對(duì)獲取信息的需求、對(duì)媒體的要求也呈現(xiàn)多元而高標(biāo)準(zhǔn)的狀況。有專家人士試圖從不同視角進(jìn)行解讀。社會(huì)學(xué)研究人士認(rèn)為，出現(xiàn)此種現(xiàn)象，與整個(gè)社會(huì)節(jié)奏加快、社會(huì)情緒增多且不穩(wěn)定的某些因素相關(guān)。也有傳播研究人士指出，受眾與媒體之間出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是受眾對(duì)信息質(zhì)和量的需求與獲取、對(duì)媒體本身、媒體行為的多元要求引發(fā)的。我們借當(dāng)前受眾和媒體之間產(chǎn)生這樣一種現(xiàn)象，試著淺析傳媒活動(dòng)中受眾心理的一些現(xiàn)象。

一、新聞心理學(xué)及其哲學(xué)根本理論

新聞心理學(xué)定義：新聞心理學(xué)是屬于新聞學(xué)與心理學(xué)交叉的邊緣學(xué)科，是研究新聞傳播者和新聞受眾的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。馬克思主義反映論是社會(huì)主義新聞心理學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)。新聞傳播是客觀現(xiàn)實(shí)在頭腦中的主觀映像，新聞活動(dòng)認(rèn)識(shí)主體心理是在社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生、發(fā)展并受其制約的。(1)客觀現(xiàn)實(shí)是新聞傳播者和新聞受眾心理活動(dòng)的源泉；(2)新聞的制作和新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是兩種信號(hào)系統(tǒng)在新聞傳播者和新聞受眾雙方的頭腦中協(xié)調(diào)的結(jié)果。

二、受眾分析與受眾心理的一般概念

受眾，即大眾傳播的接收對(duì)象，是大眾傳播的信宿。從個(gè)體上說，受眾是個(gè)體的受眾，個(gè)體受眾在社會(huì)生活中以社會(huì)角色出現(xiàn)。判定受眾心理是否屬于社會(huì)心理，需判定是否具有以下幾點(diǎn)：(1)在社會(huì)生活中產(chǎn)生；(2)是人們之間相互影響的產(chǎn)物；(3)帶有自發(fā)性；(4)認(rèn)識(shí)主體的反應(yīng)。以上四點(diǎn)，是判定社會(huì)心理必須的四個(gè)要素，缺一不可。受眾心理恰好符合這四個(gè)要素。因此受眾心理是一種社會(huì)心理，基本分為六種：新奇心理、得益心理、求知心理、接近心理、對(duì)比心理、逆反心理。

媒介是人體的延伸。受眾心理在新聞心理學(xué)中，不僅是與記者心理、編輯心理、采訪對(duì)象心理那樣，是組成新聞心理學(xué)的必不可缺的重要組成部分；更是新聞心理學(xué)各個(gè)組成部分中具有廣義社會(huì)角色和傳播對(duì)象的重要內(nèi)涵。對(duì)媒體而言，在組成新聞心理學(xué)的各部分心理中，受眾心理研究是進(jìn)行傳媒引導(dǎo)必須研究的一部分。如果沒有認(rèn)真深入研究受眾心理，就談不上研究新聞心理學(xué)，更談不上進(jìn)行傳媒引導(dǎo)。

三、新聞心理學(xué)中受眾的需要

受眾需要主要表現(xiàn)在受眾對(duì)信息的需求。在第一節(jié)中筆者論述過，社會(huì)主義新聞心理學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)是馬克思主義反映論，即意識(shí)是物質(zhì)的反映，社會(huì)意識(shí)反映社會(huì)存在。受眾主體或受眾個(gè)人對(duì)媒介信息的需求，不會(huì)超越社會(huì)存在“憑空臆想”而來(lái)。作為社會(huì)成員的受眾，對(duì)信息的需求，是社會(huì)存在在其頭腦中的意識(shí)反映。因而受眾對(duì)信息的需求相當(dāng)廣泛，包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化等。諸如通過媒體信息接受教育、探求知識(shí)、尋求審美、了解廣告等。

現(xiàn)代社會(huì)受眾對(duì)信息需求的強(qiáng)烈和迫切是以往任何社會(huì)無(wú)法比擬的，促使信息需求多元且強(qiáng)烈的最主要因素有三個(gè)：開放性因素、流動(dòng)性因素、短暫性因素。

(1)開放性因素。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)開放系統(tǒng)，與外界有著人、物、信息等多方面的交流交換。當(dāng)今世界聯(lián)系的緊密，更促使各個(gè)國(guó)家、地區(qū)、集團(tuán)、個(gè)人無(wú)時(shí)不刻都在關(guān)注著世界，關(guān)注著與自身有緊密聯(lián)系的對(duì)方。

(2)流動(dòng)性因素。無(wú)論代際流動(dòng)還是個(gè)人流動(dòng)，無(wú)論水平流動(dòng)還是垂直流動(dòng)，社會(huì)流動(dòng)程度增強(qiáng)前所未有的增強(qiáng)。社會(huì)流動(dòng)增強(qiáng)促使社會(huì)成員對(duì)信息需求量的增加，推動(dòng)單位時(shí)間內(nèi)信息更新速率的提升。

(3)短暫性因素。信息作為一種資訊的東西，從某種程度上說和新聞一樣，在傳播發(fā)布、公眾知曉后，一經(jīng)時(shí)間變化，很快就“過期作廢”。當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏疾速，事物“長(zhǎng)久性”自然就受到“短暫性”替代。同時(shí)，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)本身又充滿著許多瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)象。因此，知識(shí)更新?lián)Q代時(shí)間大為縮短，信息的短暫性便凸顯出來(lái)。

受眾作為“人”，作為社會(huì)群體中的一員，其心理活動(dòng)很大程度上決定自身行為。受眾的社會(huì)變化需要表現(xiàn)為：

(1)通過大眾傳媒獲得消息、知識(shí)和技能。(2)通過大眾傳媒獲得判斷標(biāo)準(zhǔn)。(3)通過大眾傳媒學(xué)習(xí)和扮演社會(huì)。

實(shí)際上，受眾這三大社會(huì)需要，是求知心理、得益心理、新奇心理在需要上的具體表現(xiàn)。學(xué)知識(shí)、學(xué)技能、判是非、扮演社會(huì)角色都充分體現(xiàn)受眾在求知、得益與新奇上的心理活動(dòng)。一些媒體通過利用受眾這種心理活動(dòng)，心理尋求和受眾需要，創(chuàng)辦迎合受眾“口味”的節(jié)目。如江蘇衛(wèi)視相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，在迎合廣大受眾“學(xué)知識(shí)”(如何相親)、“判標(biāo)準(zhǔn)”(評(píng)判關(guān)于愛情、婚姻、家庭的理念)、“扮演社會(huì)角色”(如果是“我”，“我”該怎么去相親？)都恰如其分。下面探討受眾的期望：

(1)期望目標(biāo)，即期望從傳媒獲得滿足和需要的內(nèi)容；(2)期望水平，即期望從傳媒獲得需要滿足的程度；(3)期望值，即受眾根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷某一傳媒能滿足自身需要的概率。

通過以上三點(diǎn)，應(yīng)該能回答出在文首我們所提到媒體行為之所以不斷受到受眾質(zhì)疑的原因。受眾期望與受眾需要一樣，亦基于受眾心理。受眾對(duì)傳媒的期望制約著受眾對(duì)傳媒的選擇態(tài)度和行為。

四、綜述

綜上所述，受眾需要是基于受眾心理的一種信息需求以及對(duì)媒體和媒體行為的需求。受眾需要反映受眾心理，媒體通過探究受眾需要和受眾心理，可以遵循受眾心理活動(dòng)的規(guī)律和需要特點(diǎn)，開創(chuàng)或轉(zhuǎn)變傳播媒體本身及行為方式，以此贏得受眾關(guān)注，并具有針對(duì)性地進(jìn)行傳媒引導(dǎo)。如浙江衛(wèi)視打造的大型音樂選拔節(jié)目《中國(guó)好聲音》，在策劃和制作時(shí)，充分考慮當(dāng)下受眾的需要和受眾心理特點(diǎn)，制播分離、盲聽、超實(shí)力的導(dǎo)師陣容無(wú)不從受眾心理的角度迎合了受眾的需要，取得很好的收視率和經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。