農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展方向探索

楊冬梅 十堰廣播電視臺

近年來，國家高度重視新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展，農(nóng)業(yè)傳媒也日益受到社會的廣泛關(guān)注，農(nóng)業(yè)傳媒為推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)做出了積極的貢獻(xiàn)。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目具有承擔(dān)這一任務(wù)的偉大使命。

農(nóng)業(yè)電視節(jié)目指面對農(nóng)村受眾，從農(nóng)村觀眾的視角報(bào)道三農(nóng)問題。這類電視節(jié)目具有較強(qiáng)的針對性，主題特色鮮明，在題材的選用，形式的選定，主持風(fēng)格等方面都要充分考慮節(jié)目的收視對象的興趣，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目非同農(nóng)村題材類節(jié)目。

一、農(nóng)業(yè)電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國農(nóng)業(yè)電視的發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)電視初步建立了傳播體系。各農(nóng)業(yè)欄目在農(nóng)業(yè)頻道中發(fā)揮了重要作用。

中央電視臺將軍事農(nóng)業(yè)合為同一頻道，省級衛(wèi)星農(nóng)業(yè)頻道多達(dá)幾十個(gè)。提高了新時(shí)期新農(nóng)村建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量，目前國內(nèi)影響較大的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目有央七的《致富經(jīng)》《聚焦三農(nóng)》《每日農(nóng)經(jīng)》等，省級電視臺較有影響力的農(nóng)業(yè)節(jié)目也有很多，比如山東電視臺的《鄉(xiāng)村季風(fēng)》，湖南電視臺的《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》，北京電視臺的《京郊大地》等欄目。其中也出現(xiàn)了一大批的優(yōu)秀節(jié)目主持人，如金話筒獎(jiǎng)得主李兵，肖東坡等，這些電視節(jié)目及觀眾喜愛的主持人對新農(nóng)村建設(shè)發(fā)揮了重要作用。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在我國形成了衛(wèi)視播出，有線覆蓋等多形式播出渠道的格局，大力宣揚(yáng)黨的農(nóng)業(yè)政策，提升農(nóng)民文化素質(zhì)，為三農(nóng)工作做出了巨大貢獻(xiàn)。

二、農(nóng)業(yè)電視節(jié)目目前發(fā)展的瓶頸問題

隨著國家對三農(nóng)問題的重視，我國農(nóng)業(yè)電視傳媒取得了良好的成績，但目前發(fā)展仍然存在很多不足，發(fā)展面臨著新的瓶頸難題，亟待提高電視節(jié)目質(zhì)量，以滿足廣大農(nóng)村受眾對節(jié)目的需求。

第一，節(jié)目總量不足，不能滿足廣大農(nóng)民對節(jié)目的需求。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目相比其它類別的電視節(jié)目，數(shù)量內(nèi)容較少，只占總的電視節(jié)目的一小部分。全國共41家衛(wèi)星電視臺，只有央七是面向全國的半農(nóng)業(yè)頻道，央視共400多個(gè)欄目，農(nóng)業(yè)節(jié)目總數(shù)不足10個(gè)，日播時(shí)長不足5小時(shí)，播出對象是占全國人口70%的農(nóng)村市場，資源嚴(yán)重匱乏。目前我國農(nóng)業(yè)電視臺頻道不足10家。國家廣電局統(tǒng)計(jì)反映，對農(nóng)節(jié)目占比最高40%，最低9%。出現(xiàn)廣電頻道內(nèi)容設(shè)置泛城市化，去農(nóng)村化，對農(nóng)服務(wù)類節(jié)目極少，距群眾對節(jié)目的需求嚴(yán)重不足。

第二，農(nóng)村電視投入少，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，專業(yè)技術(shù)人員不足等問題普遍存在，目前農(nóng)村采用模擬無線的覆蓋方式，易受發(fā)射功率等因素影響，電視信號質(zhì)量不穩(wěn)定。多地因缺乏足夠經(jīng)費(fèi)，發(fā)射功率不足，農(nóng)戶只能在某一時(shí)段內(nèi)受到信號。央七的收視率不足10%，多通過有線覆蓋。通過無線覆蓋接受到的電視節(jié)目不足5套。部分衛(wèi)視頻道播出的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目改在地面播出，極大地限制了農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的傳播效果。在吉林衛(wèi)視頻道播出的《鄉(xiāng)村四季》始播于2009年，由于鄉(xiāng)村頻道覆蓋問題，導(dǎo)致部分觀眾流失，節(jié)目收視率急遽下降。

第三，一些農(nóng)業(yè)節(jié)目主創(chuàng)人員對三農(nóng)問題了解不足，在進(jìn)行選題策劃時(shí)，思路狹窄，或者語言生硬，或過分關(guān)注生產(chǎn)問題，缺乏關(guān)注農(nóng)民生活問題。農(nóng)業(yè)技術(shù)類節(jié)目內(nèi)容播出方式也不夠深入淺出，不易農(nóng)民接受。其次，節(jié)目形式陳舊，難以吸引觀眾注意，有調(diào)查顯示，喜歡看農(nóng)業(yè)電視節(jié)目單觀眾認(rèn)為電視節(jié)目過于老套，脫離與農(nóng)民實(shí)際生活的聯(lián)系。由于農(nóng)村與城市的生活習(xí)慣不同，節(jié)目收視需求也不相同，城市觀眾習(xí)慣于19點(diǎn)收看新聞節(jié)目，農(nóng)村觀眾習(xí)慣于20點(diǎn)以后收看電視節(jié)目。

近年來，國家有關(guān)部門出臺多項(xiàng)惠農(nóng)政策，如在解決農(nóng)村地區(qū)接受電視信號難的問題，但大多農(nóng)業(yè)頻道節(jié)目并未受到優(yōu)惠政策的福利，仍舊以傳統(tǒng)的模式運(yùn)行。農(nóng)業(yè)電視是一種公共性較高的準(zhǔn)文化產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)由政府進(jìn)行大力扶持，九億農(nóng)民仍處于弱勢群體，電視節(jié)目的質(zhì)量與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，社會文化的全面發(fā)展緊密相連，直接影響著國家穩(wěn)定。應(yīng)將農(nóng)業(yè)電視納入社會公共服務(wù)體系，采取對三農(nóng)多與少取的方針，要求中央及地方各級電視臺開辦農(nóng)業(yè)電視頻道節(jié)目，引導(dǎo)各地媒體資源流向三農(nóng)服務(wù)，加強(qiáng)資金扶持力度。

應(yīng)建立完善電視媒體內(nèi)部的考評機(jī)制，嚴(yán)格執(zhí)行考評標(biāo)準(zhǔn)。而目前農(nóng)業(yè)電視頻道欄目沒有享受到優(yōu)惠政策，被迫與都市頻道節(jié)目競爭。現(xiàn)有的收視率節(jié)目評價(jià)體系中，收視數(shù)據(jù)樣本大多選擇在城市群體，農(nóng)村觀眾對電視節(jié)目的評價(jià)未在數(shù)據(jù)調(diào)查中體現(xiàn)出來。這無疑是剝奪了農(nóng)村觀眾的話語權(quán)，且面臨遭受末位淘汰的危險(xiǎn)。目前農(nóng)業(yè)電視頻道欄目大多排名靠后，也影響了經(jīng)費(fèi)的劃撥，導(dǎo)致惡性循環(huán)。廣告創(chuàng)收也受其影響，有實(shí)力的廣告主只關(guān)注于收視排名靠前的節(jié)目，廣告創(chuàng)收的困難影響了農(nóng)業(yè)頻道欄目日常節(jié)目正常運(yùn)營，涉農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和地域性特征為廣告代理公司經(jīng)營帶來很大困難，因此很少廣告公司愿意經(jīng)營代理涉農(nóng)廣告，從而影響到頻道運(yùn)營的發(fā)展。如山東電視臺農(nóng)科頻道僅靠頻道對農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)收，只占頻道創(chuàng)收的1/8，但向電視臺繳費(fèi)比例逐年增加，因此，不得不將黃金時(shí)間斷的節(jié)目讓位給其讓收視率較高的電視節(jié)目。

三、農(nóng)業(yè)電視節(jié)目發(fā)展的對策

在國家高度重視三農(nóng)問題的背景下，電視傳媒肩負(fù)普及農(nóng)業(yè)文化知識的重大責(zé)任，面臨著新的發(fā)展挑戰(zhàn)。如何抓住這個(gè)發(fā)展機(jī)遇，發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的自身優(yōu)勢，優(yōu)化農(nóng)業(yè)電視節(jié)目，提高農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的收視率，為廣大的農(nóng)民觀眾提供優(yōu)質(zhì)的文化視聽服務(wù)，是當(dāng)前農(nóng)業(yè)電視頻道亟待思考解決的問題。

農(nóng)業(yè)電視傳媒應(yīng)在宏觀調(diào)控方面，加強(qiáng)政府相關(guān)管理部門的重視，將農(nóng)業(yè)傳媒的服務(wù)屬性納入公共服務(wù)體系中。

近年來我國電視傳媒管理按照事業(yè)體制，企業(yè)化運(yùn)營的發(fā)展原則，對農(nóng)業(yè)電視節(jié)目進(jìn)行了巨大的調(diào)整改進(jìn)，對節(jié)目資源進(jìn)行市場化，社會化的定位。但改革的滯后仍存在很多的問題，政府管理部門對電視傳媒的經(jīng)營產(chǎn)品和公共服務(wù)類產(chǎn)品未明確進(jìn)行界定。未對頻率所有權(quán)使用權(quán)分離，管辦不分的體制下，缺乏對頻率欄目性質(zhì)的科學(xué)界定，導(dǎo)致追求利益化的風(fēng)氣盛行，造成農(nóng)業(yè)電視頻道節(jié)目處境尷尬。因此，要根據(jù)農(nóng)村受眾實(shí)際情況，建立單獨(dú)的考評標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)的績效獎(jiǎng)懲機(jī)制。

其次在節(jié)目傳播環(huán)節(jié)，加強(qiáng)傳播渠道和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。保障農(nóng)民看到農(nóng)業(yè)電視頻道節(jié)目，近年來國家相關(guān)部門出臺的廣播電視村村通的政策為加強(qiáng)電視覆蓋做出了積極貢獻(xiàn)，但完成難度并不是那么如意。因此要在覆蓋盲區(qū)采用村村通補(bǔ)點(diǎn)，通過小功率電視調(diào)頻廣播發(fā)射機(jī)將基帶信號轉(zhuǎn)換成無線發(fā)射，對地廣人悉的地區(qū)，妥善解決農(nóng)民看電視難的問題。

第三要在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在制作過程中，要找準(zhǔn)定市場位，精心編排節(jié)目主題內(nèi)容，拓寬選題內(nèi)容思路，以廣大農(nóng)民對節(jié)目的需求為向?qū)?，?jié)目形式上要新穎有趣，做到節(jié)目的寓教于樂。

四、結(jié)語

隨著國家對三農(nóng)問題的重視，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目也隨之得到了較快發(fā)展，但目前因種種原因受到發(fā)展阻力，因此，要深入研究其中因素，積極采取有效措施推進(jìn)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的健康持續(xù)發(fā)展。提高國家的重視力度，落實(shí)各項(xiàng)惠農(nóng)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)頻道的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改進(jìn)優(yōu)化農(nóng)業(yè)電視節(jié)目形式，選擇貼近農(nóng)民生活的主題豐富節(jié)目內(nèi)容，從而提高節(jié)目收視率，更好的為廣大的農(nóng)民觀眾提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)文化節(jié)目服務(wù)。