文學(xué)出版社微信公眾號(hào)如何做好精致閱讀
——以人民文學(xué)出版社和上海譯文微信公眾號(hào)為例

周 歡

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410100）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信“文學(xué)閱讀類”公眾號(hào)受到大家歡迎，清博指數(shù)公眾號(hào)文化類榜單顯示，十點(diǎn)讀書、有書、悅讀等文學(xué)閱讀公眾號(hào)長期居于前列。然而此類“文學(xué)閱讀”是以大眾文學(xué)和通俗文學(xué)為主，與傳統(tǒng)的純文學(xué)閱讀還存在著一定差異。近年來，文學(xué)出版社主動(dòng)融入移動(dòng)新媒體，借助微信公眾號(hào)推廣精致閱讀，滿足閱讀能力和品位相對(duì)較高的移動(dòng)媒體讀者的需求。文學(xué)出版社微信公眾號(hào)如何才能做好精致閱讀，傳遞、分享高端的精神文化產(chǎn)品，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文學(xué)受眾市場的新變化呢？

一、以小眾化定位市場

精致閱讀是在有限的時(shí)間內(nèi)細(xì)品文字、體味情感、思考主旨，讓受眾在短時(shí)間內(nèi)獲得深刻的閱讀體驗(yàn)。因此，文學(xué)出版社微信公眾號(hào)推廣的精致閱讀與淺閱讀有所區(qū)別，是利用碎片時(shí)間進(jìn)行的深度閱讀。在數(shù)字化閱讀領(lǐng)域內(nèi)，精致閱讀依然是純文學(xué)閱讀的一種形式，盡管是微信平臺(tái)，但作品注重文字表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)性，作品的思想性、藝術(shù)性強(qiáng)，對(duì)讀者閱讀水平、理解能力要求高，因此受眾范圍小。純文學(xué)是嚴(yán)肅文學(xué)，缺乏大眾文學(xué)、通俗文化的娛樂性、消遣性，曲高和寡的姿態(tài)趨于小眾化。根據(jù)清博指數(shù)上數(shù)據(jù)顯示，文學(xué)出版社微信公眾號(hào)的WCI值(微信傳播指數(shù))遠(yuǎn)低于以大眾文學(xué)和通俗文學(xué)為主的一般文化閱讀類公眾號(hào)。2018年7月20日人民文學(xué)出版社和上海譯文出版社微信公眾號(hào)WCI值分別是708.07和654.84，遠(yuǎn)低于十點(diǎn)讀書和有書微信公眾號(hào)WCI值的1444.64和1415.33。移動(dòng)媒體市場正朝著專業(yè)化、細(xì)分化方向發(fā)展，盲目追求閱讀數(shù)和用戶數(shù)并不是文學(xué)出版社微信公眾號(hào)的發(fā)展思路，牢牢鎖住小眾市場，走出自己的特色才是長久之計(jì)。

大眾化閱讀固然重要，但小眾化的受眾市場也不能忽略。上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所研究員劉軼說，“純文學(xué)的生存空間向來就不大，先天注定它本身就不能像通俗文學(xué)、大眾文學(xué)一樣受到廣泛關(guān)注。”山西作家玄武發(fā)起創(chuàng)辦了文學(xué)類微信公眾號(hào)“小眾”，他說，“文學(xué)的核心內(nèi)容必然是小眾的。因?yàn)樾”?，才更需要在茫茫人海中尋找真正的讀者。”文學(xué)出版社微信平臺(tái)帶領(lǐng)讀者體驗(yàn)的是更高端、更專業(yè)的“精致閱讀”，是嚴(yán)肅文學(xué)閱讀或者以推廣純文學(xué)為主題的深度閱讀，滿足的是文學(xué)素養(yǎng)較高且有一定閱讀能力的小眾的需求。

二、以“內(nèi)容為王”鎖住受眾

新媒體技術(shù)的發(fā)展加快了傳播速度，內(nèi)容生產(chǎn)能力始終是移動(dòng)媒體平臺(tái)的核心競爭力。文學(xué)出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營遵循“內(nèi)容為王”的法則，推出精耕細(xì)作的高品質(zhì)文章是做好精致閱讀的前提和基礎(chǔ)。由于創(chuàng)建微信公眾號(hào)的門檻低，導(dǎo)致大量內(nèi)容雷同，格調(diào)不高的文學(xué)閱讀類公眾號(hào)充斥其中。低質(zhì)量、低水平的內(nèi)容只可能有低質(zhì)量、低水平的閱讀，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是一個(gè)文學(xué)出版社微信公眾號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵，在堅(jiān)持原創(chuàng)的基礎(chǔ)上形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，有鮮明角度和觀點(diǎn)才能真正維系穩(wěn)定的讀者群。

除了原創(chuàng)文章，文學(xué)出版社公眾號(hào)文章來源渠道是從所在出版社出版的圖書中摘錄精彩的章節(jié)或片段。挑選內(nèi)容精致的文字作品需要專業(yè)、獨(dú)到的眼光，而這恰恰是文學(xué)出版社的強(qiáng)項(xiàng)。文學(xué)出版社一直立足于嚴(yán)肅文學(xué)的出版，在傳統(tǒng)文學(xué)圖書出版領(lǐng)域擁有足夠的權(quán)威，在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，文學(xué)出版社微信公眾號(hào)挑選的精致內(nèi)容是精致閱讀的保證，也是其專業(yè)性的表現(xiàn)，這樣才能引導(dǎo)受眾進(jìn)行高品位的閱讀。上海譯文微信公眾號(hào)的“封賞”是“一個(gè)和大家分析外版書籍封面的小欄目，通過那些看起來很漂亮的設(shè)計(jì)，賞析書或封面的故事”。它還有另一個(gè)欄目是“每日讀”，“每日精選一篇書摘，從譯文社的書中，摘一些有趣的內(nèi)容”。

三、以推介優(yōu)秀作品為目標(biāo)

根據(jù)文學(xué)出版社的專業(yè)定位，擁有文學(xué)作品的版權(quán)資源，在微信平臺(tái)推介優(yōu)秀文學(xué)作品不僅是出版社在移動(dòng)媒體領(lǐng)域的營銷手段，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文學(xué)出版社引領(lǐng)讀者進(jìn)行高品質(zhì)文學(xué)閱讀，提升文學(xué)藝術(shù)在社會(huì)文明進(jìn)步中的地位和影響力，做出的有益嘗試。優(yōu)秀的文學(xué)作品是一個(gè)國家精神力量的來源，其覆蓋面廣、影響力大，在國家歷史進(jìn)程中始終發(fā)揮著傳承文明的重要作用。借助微信傳播的速度和廣度，人民文學(xué)出版社和上海譯文都將微信公眾號(hào)作為推介優(yōu)秀文學(xué)作品的重要平臺(tái)。2017年由全國最具影響力的21家文藝類圖書出版單位聯(lián)合發(fā)布——“文藝聯(lián)合書單”，每月發(fā)出一期書單，截至2018年6月，已經(jīng)發(fā)布了19期。

2017年的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)選結(jié)果一出，對(duì)國內(nèi)唯一一家手握石黑一雄作品版權(quán)的上海譯文出版社來說，這無疑是重大利好消息。10月5日當(dāng)晚，上海譯文公眾號(hào)發(fā)稿《2017年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主：石黑一雄！祝賀！》。接下來幾天，微信平臺(tái)陸續(xù)跟讀者分享了石黑一雄的作品、生平、訪談等信息，同時(shí)節(jié)選了他的作品供讀者閱讀欣賞。10月6日公眾號(hào)推文《石黑一雄得獎(jiǎng)，我們的長假結(jié)束，開工加?。　?，10月9日公眾號(hào)推文《關(guān)于石黑一雄，你需要了解的十件事》《石黑一雄五本中文作品電子書上架》。與此同時(shí)，上海譯文電子書公眾號(hào)10月9日推文《諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主背后的故事——搖滾青年棄琴從文》。緊接著10月12日，上海譯文微信公眾號(hào)就節(jié)選了石黑一雄《美食家》的片段以饗讀者。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)甚囂塵上時(shí)，也充斥著大量庸俗、低俗的文藝作品，文學(xué)出版社推廣優(yōu)質(zhì)的作品資源是微信公眾號(hào)做好精致閱讀的利器，也使文學(xué)出版社在移動(dòng)媒體平臺(tái)達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

四、以精致包裝提升審美品位

文學(xué)以文字為載體，讀者在閱讀時(shí)透過文字感受文學(xué)帶來的語言美、思想美、情感美。文學(xué)閱讀除了追求內(nèi)容本身的美感，還要符合視覺傳播的審美需求，微信平臺(tái)的精致閱讀是文學(xué)閱讀在移動(dòng)媒體上的表征，猶如圖書出版的裝幀、版式、插圖等設(shè)計(jì)要求，精致閱讀同樣需要精致的包裝設(shè)計(jì)，才能更好地提升讀者閱讀的審美體驗(yàn)。

微信公眾號(hào)的包裝包括界面、封面圖片、摘要、文章頁面設(shè)計(jì)等，都要經(jīng)過精心挑選，讓受眾在第一時(shí)間被吸引。屏幕閱讀比紙質(zhì)閱讀容易造成視覺負(fù)擔(dān)，讀者對(duì)包裝的要求除了美觀，還要求盡可能減少視覺疲勞。由于出版社微信推文篇幅較長，在字體大小和顏色、排版、色彩搭配、圖片規(guī)格等視覺化方面做得越人性化越能符合精致閱讀的審美需求。2017年9月，人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)陸續(xù)選登了十五封讀者“寫給慶山的信”，水墨感的書信體，配上藍(lán)色條紋為底的信紙格式，增加了閱讀時(shí)的親切感和愉悅感，提升了審美情趣。

另外，文學(xué)出版社微信公眾號(hào)界面顯示的單次推文篇數(shù)不宜太多，每天固定單篇或者兩到三篇的推文比較合理。精致閱讀重質(zhì)不重量，需要集中精神對(duì)文章進(jìn)行深度閱讀，由于受眾在手機(jī)上閱讀是以滑動(dòng)的方式，在瀏覽標(biāo)題頁界面時(shí)，如果第一眼看過去有超過五個(gè)以上的標(biāo)題排列在一起，容易產(chǎn)生視覺信息負(fù)載，分散讀者注意力，很難進(jìn)行精致閱讀。

五、以互動(dòng)增強(qiáng)讀者的閱讀體驗(yàn)

精致閱讀既然是一種深度閱讀，與淺閱讀相比，讀者在深度閱讀時(shí)更投入，心理參與度高，更樂于分享閱讀感受，微信公眾號(hào)的留言功能極大滿足了一部分讀者溝通交流的愿望。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，“閱讀”功能需求沒有平面媒體那樣強(qiáng)烈，而“互動(dòng)”需求則表現(xiàn)明顯。微信公眾號(hào)的閱讀不是孤立的閱讀，包涵了一種社交性，是讀者與作者，讀者與讀者之間能夠建立起社交聯(lián)系。這種聯(lián)系僅限于公眾號(hào)平臺(tái)，主要以被精選、被評(píng)論、被分享、被回復(fù)的方式來加深讀者的閱讀體驗(yàn)，將現(xiàn)實(shí)中的讀書分享會(huì)、讀書俱樂部搬到了虛擬空間。在互動(dòng)過程中，公眾號(hào)平臺(tái)更能精準(zhǔn)地掌握讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀需求、閱讀興趣，才能為目標(biāo)受眾做好精致閱讀服務(wù)提供有效幫助。

通常，文學(xué)出版社公眾號(hào)的核心讀者都是愛好文學(xué)并具備一定文學(xué)素養(yǎng)的人，這類讀者的文學(xué)品位相對(duì)較高，有獨(dú)立的思考和獨(dú)到的見解，因此，公眾號(hào)要重視他們的留言，及時(shí)精選是對(duì)他們最好的尊重，留言回復(fù)更要斟字酌句，經(jīng)得起推敲，才能與核心讀者保持密切深入地交流互動(dòng)。還可以鼓勵(lì)讀者參與活動(dòng)或者投稿，2017年8月到9月間，人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)連續(xù)推出了十五篇讀者寫給慶山的信，是對(duì)作家作品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也分享了自己的人生故事，文字細(xì)膩優(yōu)美，雋永親切，既是與讀者互動(dòng)的呈現(xiàn)，也符合精致閱讀的要求。

六、結(jié)語

文學(xué)應(yīng)當(dāng)有力量驚醒生命的生機(jī)，彈撥沉睡在我們胸中尚未響起的琴弦；文學(xué)更應(yīng)當(dāng)有勇氣凸顯其照亮生命，敲打心扉，呵護(hù)美善，勘探世界的本分。微信平臺(tái)的閱讀是碎片化的，推送的文章一般不會(huì)超過一萬字。一篇3000字的文章閱讀時(shí)間大約7分鐘，5000字的閱讀時(shí)間大約10分鐘，也就是說，精致閱讀是讀者在10分鐘左右的閱讀體驗(yàn)。在如此短暫的時(shí)間內(nèi)，讓人通過閱讀獲得精神享受，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀自由和個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。文學(xué)出版社微信公眾號(hào)做好精致閱讀既符合時(shí)代的需要，又是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程生產(chǎn)和傳播好的精神產(chǎn)品，彰顯時(shí)代精神的體現(xiàn)。