傳播學視角下“螞蟻森林”發(fā)展新思

李小琴

（中央民族大學文學與新聞傳播學院，北京 100081）

一、引言

伴隨移動智能終端的不斷普及，線上支付行為成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑疤浴鄙钪械囊幌盗行袨橹饾u被開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其產(chǎn)品中加入公益元素，在承擔企業(yè)社會責任感的同時創(chuàng)新地將公益慈善與移動支付結(jié)合起來，其中最具代表性的為螞蟻金服針對其旗下4.5億用戶于2016年8月推出的個人碳賬戶“螞蟻森林”。在能量收集的過程中，一棵小樹在支付寶里面慢慢長大，當用戶積攢到一定能量時，虛擬大樹長成，公益機構(gòu)會在沙漠里種下一棵真正的樹。在這樣的背景下，從傳播學視角出發(fā)對該產(chǎn)品進行分析，從而提出可行性建議，對新媒體環(huán)境下金融產(chǎn)品的游戲化傳播提供指導意義。

二、螞蟻森林“能量之爭”：傳受雙方的心理滿足

（一）從傳者角度看：增強用戶黏性，擔負社會責任

隨著近年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)在獲得發(fā)展機遇的同時對其承擔的社會責任更加明確，開始尋求協(xié)助其實現(xiàn)社會責任的切入點和合作伙伴。此外，目前國內(nèi)公益組織處在自身生存發(fā)展的瓶頸狀態(tài)，公益組織對資金、人才和管理方面都有很大的需求，兩方的“尋助”在合適的公益項目中達成“互助”。螞蟻森林所依附的支付寶中的螞蟻金服公益平臺，始于2008年汶川地震開通的支付寶壹基金網(wǎng)絡募捐渠道，作為移動支付領域的巨頭之一，支付寶擁有龐大的用戶群體和豐富的支付場景，作為公益平臺入口從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上無縫鏈接各個公益機構(gòu)與愛心人士及愛心企業(yè)，將公益組織與公眾人群對接，使公益活動變得更加觸手可及，很大程度上推動了“人人公益”的實現(xiàn)。

（二）從受眾角度看：簡單且創(chuàng)新的參與方式，滿足公眾多樣需求

郭慶光教授的《傳播學教程》中定性地解釋了“使用與滿足”理論：“把受眾成員看作是有特定‘需求’個人，把它們的媒介接觸活動看作是給予特定的需求動機來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程。”該理論在突出受眾地位的同時強調(diào)了受眾的能動性，提出了媒介的使用應建立在受眾個人的需求和愿望之上?；谶@一理論，螞蟻森林從不同程度上滿足了用戶娛樂消遣、自我認同、社交互動等方面的需求。

對于螞蟻森林用戶而言，以日常行走的步數(shù)和線上交易低碳行為代替有形的捐款捐物，使公益場景在慈善事業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)浪潮的合作中得到最大程度的發(fā)展。公眾在日常生活中無須特意參與，就能將日常行為變成公益行為，既是自我善意的表達和社會責任感的體現(xiàn)，也是一種自我認同的實現(xiàn)。其次，在螞蟻森林中能夠“加好友 收能量”，為好友之間的互動的又增加了另一種方式。螞蟻森林界面下方的好友排行榜會依據(jù)好友的能量總重量由高到低進行排名，極大滿足了用戶群體在虛擬世界的攀比心理需求。在2018年最新版的支付寶應用中，螞蟻森林又增加了“合種”這一功能。因此，螞蟻森林發(fā)起的合種功能，既是對種植這些樹種難度的降低，也是進一步吸引用戶關注，增強用戶互動頻率的創(chuàng)意之舉。

（三）從傳受雙方關系看：螞蟻森林的參與式互動特征極大地調(diào)動了傳受雙方的積極性，滿足了大眾個性化的精神需求

螞蟻森林使用戶的支付行為公益化，這是公益與商業(yè)的奇妙統(tǒng)一，它把虛擬世界的公益情懷和力量向線下延伸，克服執(zhí)行中的種種困難，逐漸延伸出一個高效透明的實施系統(tǒng)。線上線下活動形成聯(lián)動，從而構(gòu)建一條完整的參與鏈將整個公益行為串聯(lián)起來，實現(xiàn)從平臺到用戶，再從用戶到公益組織。

傳統(tǒng)環(huán)保類公益活動多依靠政府組織，實施范圍、時間受限較多，發(fā)展緩慢，多以社群組織進行，如植樹造林項目、節(jié)水節(jié)電公益號召等。相較于傳統(tǒng)環(huán)保類公益活動，環(huán)保微公益利用線上平臺借力節(jié)日話題，發(fā)起線下活動。由于自身平臺社交性發(fā)展緩慢，支付寶在螞蟻森林活動傳播過程中仍需借助微信、微博等社會化程度較高的媒體，例如在2017年植樹節(jié)當日，支付寶在官方微博上發(fā)起活動——說出與螞蟻森林的故事，通過多種話題活動的展開，螞蟻森林在與原有用戶互動的同時，又吸引了一批新的用戶參與進來。其次，為了讓用戶更加真切地體會到梭梭樹離自己的距離，支付寶還推出了阿拉善模擬地圖，滿足用戶對整個活動環(huán)節(jié)的好奇心，使整個公益活動產(chǎn)業(yè)化，以此更好地推動環(huán)保類公益活動的發(fā)展。

三、螞蟻森林的傳播策略：巧妙地議程設置與網(wǎng)絡二次傳播

美國政治學家李普曼于1922年在《輿論學》中就提出“媒介影響民眾頭腦中想象的世界”，該理論為傳播學效果研究特別是傳播學的誕生奠定了基礎。通過發(fā)揮大眾媒介的“議程設置”功能，將環(huán)境保護這一話題作為主要議題，從而以環(huán)境類相關新聞把公眾的注意力引到環(huán)境保護上。從2015年2月前央視記者柴靜進行的大型空氣污染深度公益調(diào)查紀錄片《穹頂之下》引發(fā)環(huán)境保護這一話題討論，使公眾以更加科學的角度了解當前空氣污染所帶來的危害，以及污染形成的深層次原因?；钴S在這一媒體的年輕群體同時也是支付寶的主要用戶群體，再度讓環(huán)境保護成為公眾關注的焦點。

螞蟻金服公益平臺倡議“以公益的方式，為世界帶來微小而美好的改變”，由北京環(huán)境交易所提供支持的個人碳賬戶算法可以看出，每個人走每1公里上班，相應的減排量是113g；不去現(xiàn)場網(wǎng)點，而是在支付寶里輕松繳納水電煤氣費，每一筆相當于減排283g；在支付寶里購買一次電影票，相當于減排400g；在線支付一次，相當于減排5g等等，每年完成的減排總量可以折合為，在我國東北地區(qū)新造約4.1萬平方公里喬木林一年產(chǎn)生的林業(yè)碳匯量。由支付寶這一全新媒體使公眾對低碳環(huán)保有了更進一步的認識，使公眾通過更加輕松的方式，對個人減排有更清晰的理解，從而聚少成多，從低碳意識到環(huán)境保護，進而著手開始行動。因此，利用媒體、網(wǎng)絡宣傳，引發(fā)公眾關注，讓環(huán)境保護不再停留于口號，而是以實際行動為守護藍天貢獻力量。

四、螞蟻森林在傳播中存在的問題及對策

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展使得移動支付用戶群體不斷擴大，在這一態(tài)勢下支付寶用戶群體迅速增長，其界面進一步優(yōu)化，樹木種類增多，但在目前看來，仍然有許多不足之處值得改進。

（一）螞蟻森林在傳播中的不足之處

1.產(chǎn)品表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新

英國著名的文學理論家喬治·科林伍德說過：“沒有一定程度的技巧性技能，無論什么樣的藝術(shù)作品也產(chǎn)生不出來，在其他條件相同的情況下，技巧越高，藝術(shù)作品越好。最偉大的藝術(shù)力量，要得到其恰如其分的顯示，就需要與藝術(shù)力量相當?shù)牡谝涣鞯募记伞！蔽浵伾衷诋a(chǎn)品形式上類似于騰訊公司于2009年5月發(fā)行的養(yǎng)成類游戲QQ農(nóng)場，將其養(yǎng)成過程換成了支付寶中的線上消費行為，自上線以來游戲界面一直沒有變化，僅憑其環(huán)保公益定位難以持續(xù)性吸引用戶群體，容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞。

2.社交功能存在不足

支付寶自上線以來一直定位于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，近年雖試圖進入社交媒體領域，但受微博、微信等用戶基數(shù)更大的社交媒體影響，在社交化過程中顯示出先天不足的劣勢。猴年春節(jié)支付寶推出集“五福”平分兩億元的活動，但因為“敬業(yè)?！碧僖欢纫鹪掝}關注，多數(shù)用戶都沒能集齊五福。雞年春節(jié)則更新玩法，從2017年1月18日開始，支付寶用戶可以通過“AR掃福字”、參與“螞蟻森林”兩種方式獲得?？?。參與螞蟻森林獲得福卡的具體玩法是，用戶只要開通螞蟻森林或者給自己的好友澆水，就有機會獲得?？ā＿@一游戲玩法為支付寶社交網(wǎng)絡的打造貢獻了一定力量，但社交行為對支付寶來說仍處于尷尬境地。螞蟻森林受這一現(xiàn)狀影響，在社交功能上多表現(xiàn)為熟人社交，仍需進一步發(fā)展其社交功能。

3.用戶體驗度不高

螞蟻森林處于支付寶主頁中的二級菜單，其入口較為隱蔽，用戶無法快速找到應用的位置，只有在勾選設置后，螞蟻森林才會在主頁上方顯示，這一設置為部分不熟悉軟件操作的用戶造成困擾。其次，低碳行為在轉(zhuǎn)化為能量成熟之后沒有相關提示，僅在好友“偷取”能量之后會在主頁有消息彈出，致使部分用戶錯失收取能量的時間。

（二）螞蟻森林在傳播現(xiàn)狀中的對策探究

1.加入創(chuàng)意性元素，吸引用戶參與

增設科普類知識問答，從點滴能量中收獲知識增長。2018年年初，各類直播答題產(chǎn)品相繼引發(fā)熱議，螞蟻森林可借勢在產(chǎn)品中加入這一元素，在用戶每日收取成熟能量的同時，增加環(huán)保類知識問答環(huán)節(jié)，通過回答題目，用戶可以贏取額外的能量，打造專屬虛擬森林，給予用戶命名權(quán)。當前螞蟻森林界面僅以“螞蟻森林”命名，用戶種成的小樹以編號形式呈現(xiàn)，無法展現(xiàn)用戶個性。設置螞蟻森林主界面命名功能，用戶可以自己更換森林背景，在現(xiàn)實場景中這一目標受條件限制或無法實現(xiàn)，可使用戶參與到整個虛擬森林的建設中來，提升用戶在整個“種樹”過程中的參與感，形成自我認同。

2.建立合理激勵機制，增加用戶黏性

當前螞蟻森林對用戶的激勵主要以好友排行榜排名以及植樹證書兩種形式為主，受能量收集日程較長影響，部分用戶出現(xiàn)放棄現(xiàn)象。對此一方面可考慮加入價值激勵，即在用戶能量收集至某一限額時贈送專屬（徽章、標志）等，以此滿足受眾心理需求。另一方面加入情感激勵，即播送感謝動畫小視頻，平臺加送用戶能量等。平臺與用戶之間形成回應，進一步調(diào)動用戶參與公益活動的積極性。

3.完善產(chǎn)品設計，提升用戶體驗

螞蟻森林在提醒用戶當日能量被好友收取的同時，應加入在支付寶二級菜單選擇中設置提醒，用戶可自由選擇是否接收推送能量成熟通知，尊重用戶選擇自由，避免造成信息干擾。其次，優(yōu)化進入螞蟻森林方式，參考微信“小程序”一欄，根據(jù)使用頻率下拉主界面即可選擇進入螞蟻森林，從而使用戶省去多余步驟，提升用戶群體體驗滿意度。

五、結(jié)語

媒介環(huán)境學派學者麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出：“一種新的媒介形式的出現(xiàn)，無論它傳遞的是什么樣的訊息內(nèi)容，這種媒介本身就會引起人類生活的變化。”這就意味著真正有價值的訊息不是傳播工具本身，而是如何改變?nèi)藗兊纳盍晳T和理解方式，支付寶作為具有支付功能的全新媒體，從單一的金融工具到以全媒體形式存在的信息傳播工具，其發(fā)展歷程從另一方面也在宣告我們進入了一個新時代。如何將螞蟻森林發(fā)展過程中產(chǎn)生的“正能量”融入到其它社會產(chǎn)品中去，在產(chǎn)生一定經(jīng)濟效益的同時取得更好的公益效果，形成環(huán)保類微公益項目的良性發(fā)展，是值得我們每個人思考的問題。

指導教師：呂樂平