紀錄片產(chǎn)業(yè)化的思考

王小峰

（佛山電視臺，廣東 佛山 528315）

2010年10月，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，意見中明確提出中央和省級國有影視機構(gòu)每年要有規(guī)劃、有重點地推出一批有影響力的紀錄片精品，要擴大紀錄片的電視播出，對播出紀錄片的專業(yè)頻道、欄目予以政策支持和鼓勵，重點培育一批電視紀錄片制作經(jīng)營主體等。

一、把紀錄片定位為產(chǎn)業(yè)

從2011年開始，國家對于紀錄片項目的扶持不斷增加，據(jù)不完全統(tǒng)計，國家新聞出版廣電總局平均每年拿出超過5000萬元的資金扶持各地紀錄片項目的生產(chǎn)扶持，其中2015年更是拿出近兩億元的資金對各地優(yōu)秀的紀錄片項目予以獎勵。與此同時，各省、市及部分經(jīng)濟發(fā)達的縣級政府部門以區(qū)域發(fā)展、城市形象、政務(wù)宣傳為主的紀錄片形式開始實施，也給予了資金和政策方面的大力扶持，據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年中國紀錄片年度總投資接近27億元。其中，電視紀錄片投資額約20億元：北京電視臺的《中國夢365個故事》投資1800萬元、浙江衛(wèi)視的《南宋》投資1500萬元、廣東電視臺的《絲路：沙與海的交響》投資800萬元、佛山電視臺《尋味順德》投資600萬元……

2016年，中國紀錄片年生產(chǎn)總投入34.7億元，總產(chǎn)值超過52億元，同比分別增長15%和12%。衛(wèi)視頻道、專業(yè)紀錄頻道全年共播出紀錄片約77600小時，同比增長1.6%，首播節(jié)目總量24600小時，同比增長2.5%。全國紀錄片創(chuàng)作的數(shù)量和質(zhì)量逐年提升，各種打破傳統(tǒng)的新型紀錄片產(chǎn)業(yè)化模式也不斷涌現(xiàn)，并初露崢嶸。

二、探索紀錄片產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

2015年，上海紀實頻道總監(jiān)、真實傳媒總經(jīng)理干超又多了一個新的頭銜——云集將來傳媒（上海）有限公司董事長，這個憑借紀錄片《紅跑道》而在中國聲名鵲起的年輕導演，決定選擇紀錄片市場化作為自己體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)的項目。

2015年是紀錄片民營公司的整體衰退之年，紀錄片平臺整體廣告盈利也在下滑。在總局多次規(guī)范娛樂節(jié)目，并在播出時段、時長與平臺上都加大力度扶持紀錄片的前提下，當年紀錄片廣告投放仍同比減少3%，同期整體節(jié)目量減少5%。如何將傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢與民營公司的市場意識相互結(jié)合，生產(chǎn)出叫好叫座的紀錄片節(jié)目，成為云集將來發(fā)展的命脈。于是，一個沒有退路的公司，一群沒有后路的人，抱著必須要做出來的心態(tài)，打造出《跟著貝爾去冒險》真人秀紀錄片，獲得了巨大成功。與此同時，《偉大的一餐》《本草中國》《中國老總》等一系列紀錄片的出品，也為云集將來構(gòu)建紀錄片全產(chǎn)業(yè)鏈平臺奠定基礎(chǔ)。

平臺與資金投入的差異，造就了中國電視紀錄片生產(chǎn)機構(gòu)制作水平的參差不齊，但一些大型紀錄片項目所耗費的人力資源，僅憑一家制作機構(gòu)是無法承擔的。怎樣整合各機構(gòu)的人力、物力資源，相互借力，抱團發(fā)展成為近年來中國電視紀錄片市場化運作的一種新的趨勢。

2014年，由廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視聯(lián)合央視紀錄頻道制作的12集大型紀錄片《美麗西江》開拍，12集、每集25分鐘的體量，無論對于廣東衛(wèi)視還是廣西衛(wèi)視來說都無法憑借一己之力完成，即使兩家衛(wèi)視臺合作，也很難找到匹配的分集導演及攝制團隊在不到兩年的時間內(nèi)去完成這部大型紀錄片。

此時，廣東衛(wèi)視的策劃團隊想到了地處西江流域的兩家地市級電視臺：中山電視臺和佛山電視臺。中山電視臺2004年創(chuàng)辦《海外中山人》季播欄目，在十多年的時間跨度里，攝制組踏遍全球各地，傾力打造出一系列反映海外華人歷史和現(xiàn)狀的紀錄片，并榮膺中國電視金鷹獎，成為中國紀錄片界最具影響力的欄目之一。2014年，中山電視臺制作的六集紀錄片《中山味道》登陸央視紀錄頻道，并連續(xù)播出四輪。而毗鄰中山的佛山電視臺2007年創(chuàng)辦紀錄片周播欄目《經(jīng)歷》，這檔以紀錄大時代背景下人物命運的欄目，11年間共生產(chǎn)紀錄片近600部，獲得《紀錄中國》一等獎、中國廣播電視大獎提名獎，欄目制作的7部13集節(jié)目在央視紀錄頻道播出。中山、佛山兩家地市級電視臺的制作實力有目共睹，但缺乏跨地域執(zhí)行大型紀錄片項目的平臺。《美麗西江》項目恰好為各方提供了一個嶄新的機遇，兩家衛(wèi)視臺能夠解決人力不足的問題，兩家地市級電視臺可以以更大的格局、更高的平臺鍛煉隊伍，并從自身擅長的微觀領(lǐng)域?qū)θ宫F(xiàn)個性的解讀。于是四方與央視紀錄頻道達成一致，《美麗西江》12集最終由廣西衛(wèi)視制作四集、廣東衛(wèi)視和中山電視臺各制作三集，佛山電視臺制作兩集。

經(jīng)過近兩年的精心打造，《美麗西江》在業(yè)界獲得一系列金熊貓大獎，央視紀錄頻道排播十余次，網(wǎng)絡(luò)累計點擊量近億次。

三、紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

如今，中國紀錄片市場已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的消費趨勢，而成功的紀錄片不僅需要內(nèi)容至上，還需要充分利用新媒體技術(shù)手段，實現(xiàn)多層次運營。

從2016年起，紀錄片不但長期出現(xiàn)在社交平臺熱搜榜，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱門話題，而且成功打入青少年熱衷的彈幕網(wǎng)站，中國紀錄片頻頻成為“網(wǎng)紅”，離不開紀錄片在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新和探索?！吨袊o錄片發(fā)展研究報告2017》指出，在當今新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)營銷手段不斷創(chuàng)新紀錄片的傳播形式，讓更多的用戶更頻繁地接觸紀錄片，這也促使中國紀錄片成為一種新的消費文化時尚。如今，新媒體紀錄片不再僅僅局限于產(chǎn)業(yè)鏈下游，而是擴大了向上游漫溯的進程，全面打通多維營銷模式，逐漸建立起成熟的運營機制。

多平臺、多形式的全媒體運營，實現(xiàn)了垂直營銷與水平營銷縱橫發(fā)展等，通過充分利用“O2O”電商模式，打通線上資源，結(jié)合線下資源，以形成聯(lián)動，實現(xiàn)有效傳播。

以《本草中國》運營模式為例，該片在前期策劃時，就注重新媒體平臺的傳播，如用微博宣傳造勢；而在中期的拍攝和后期制作過程中，也注重多渠道宣發(fā)，如制作不同主題海報、花絮，實現(xiàn)未播先熱，利用新媒體打開知名度；在上線播出時，注重互動營銷，充分抓住內(nèi)容熱點，打造微博熱門話題，吸引年輕受眾；同時，片方發(fā)起臺網(wǎng)聯(lián)動，電視臺首播，網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播，打造綜藝化營銷玩法，助推口碑。經(jīng)過這樣的運營，《本草中國》的微博閱讀量達到2億次，微博討論數(shù)達到13.1萬條。

四、結(jié)論

精準的定位，不斷推陳出新的制作模式，以及更多更廣的傳播渠道，使紀錄片產(chǎn)業(yè)隨著政策紅利進一步轉(zhuǎn)化為市場紅利，市場參與主體更加多元化，中國紀錄片的市場潛力將得到進一步釋放。