《國(guó)家寶藏》的經(jīng)營(yíng)策略研究

鄭錦晶

（蘭州大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使媒介組織不斷因時(shí)因勢(shì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在電視領(lǐng)域不乏成功鮮活的媒介經(jīng)營(yíng)案例，尤其是某一王牌欄目的誕生與發(fā)展頗值得研究。當(dāng)下，我國(guó)電視綜藝節(jié)目眾多，娛樂(lè)類占比極大，但缺乏有深度和內(nèi)涵的節(jié)目，《國(guó)家寶藏》作為一檔兼具歷史知識(shí)和綜藝形式的節(jié)目，能在娛樂(lè)綜藝當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)突圍取得不錯(cuò)的反響，本身就值得研究?！霸诟鹘?jīng)營(yíng)領(lǐng)域都在強(qiáng)調(diào)資源整合、集約經(jīng)營(yíng)以達(dá)到效率至上、成本優(yōu)先的大背景下，如何利用傳統(tǒng)媒體既有的優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)以合作的思路以全面激活媒介經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)媒體需要解決的關(guān)鍵課題之一?！薄秶?guó)家寶藏》就是整合利用資源的典型，本文著重分析其“紀(jì)錄+綜藝”的形式，從中抽象出其成功的獨(dú)特之處。

一、《國(guó)家寶藏》異軍突起

2016和2017年，被視為綜藝文化節(jié)目的起勢(shì)之年，繼《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》之后，2017年末，央視推出的《國(guó)家寶藏》掀起了又一波高潮，這一精心打磨的力作借助綜藝形式推送了歷史文物，普及了歷史知識(shí)，傳播了傳統(tǒng)文化。該節(jié)目定位為文博探索類節(jié)目，自12月3日起每周日晚19：30與觀眾見(jiàn)面，開(kāi)播兩期在豆瓣上就有2萬(wàn)多人評(píng)價(jià)，收獲9.3的評(píng)分。節(jié)目尚未播出前，宣傳片和主題曲一曝光即引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友在領(lǐng)略了其中的燈光和舞美后驚呼，央視的這檔新綜藝“燃爆了”，節(jié)目名甚至沖上新浪微博熱搜，在以年輕觀眾為主體的B站上更是被置于“推薦”界面。隨著節(jié)目播出，其熱度持續(xù)發(fā)酵，“梁家輝港普”“王凱”“乾隆農(nóng)家樂(lè)審美”等更是霸占熱搜榜，“微博的超強(qiáng)互動(dòng)性與裂變式的傳播特性讓節(jié)目在新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上迅速升溫?！?/p>

《國(guó)家寶藏》首播平臺(tái)是央視綜藝頻道，盡管主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)不追求收視率，但它已擁有較高收視是不爭(zhēng)的事實(shí)。除央視網(wǎng)外，騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、B站也同步播出，首播期間，前三集的均播放量在700萬(wàn)左右。截至目前，B站上的十期節(jié)目總播放量達(dá)1550多萬(wàn)次，彈幕達(dá)107萬(wàn)條，與此相關(guān)的片段視頻更是推陳出新。節(jié)目的播出俘獲了大批觀眾，豆瓣上先后有5萬(wàn)多人評(píng)分，形成了良好的口碑，這些受眾成為節(jié)目的“自來(lái)水”，其中尤以年輕人居多。

二、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)：優(yōu)質(zhì)核心是發(fā)動(dòng)機(jī)

“內(nèi)容是吸引的實(shí)質(zhì)，也是傳播的基石，而互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵在于如何將‘以用戶為中心做到極致’?！薄秶?guó)家寶藏》傾心于對(duì)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)分析節(jié)目本身即可窺見(jiàn)一斑。

（一）經(jīng)營(yíng)節(jié)目?jī)?nèi)涵

良好的媒介經(jīng)營(yíng)管理，能給品牌傳播帶來(lái)良好的傳播效果，“還可以延伸到更為富有意義的文化內(nèi)涵積淀?！薄秶?guó)家寶藏》開(kāi)場(chǎng)語(yǔ)是“讓國(guó)寶活起來(lái)”，其中心是被譽(yù)為國(guó)寶的文物，整個(gè)敘事框架也圍繞它展開(kāi)：邀請(qǐng)史學(xué)界人士和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、詮釋文物；設(shè)置特定時(shí)代情景，由明星演繹文物前世；尋找當(dāng)代文物守護(hù)人講述其今生故事，以綜藝的外衣，通過(guò)演繹和講述來(lái)傳播文物知識(shí)，傳承中華文化。

隱含于節(jié)目中的內(nèi)涵之一是對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，這是“一種主觀意識(shí)和態(tài)度”。當(dāng)文物以“前世傳奇”“今生故事”相結(jié)合的形式呈現(xiàn)于眼前，觀眾看到的是精美絕倫的文物，更是凝聚其中的古人智慧，會(huì)為中華文明喝彩，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化有一種認(rèn)同感。其次，對(duì)文化傳承理念的經(jīng)營(yíng)。在內(nèi)容制作中使用年輕受眾熟悉的方式，在較活潑的語(yǔ)境下講述文物故事，激起年輕一代的興趣和認(rèn)同，進(jìn)而傳承傳統(tǒng)文化。節(jié)目在文化普及的過(guò)程中也傳遞著愛(ài)國(guó)的價(jià)值觀，如第三期在介紹云紋銅禁的制作時(shí)，提及國(guó)際通行的熔模鑄造法的核心是我國(guó)的“失蠟法”，這種對(duì)比敘述其實(shí)也是于另一面培養(yǎng)觀眾的愛(ài)國(guó)情結(jié)。

（二）經(jīng)營(yíng)制作手段

《國(guó)家寶藏》與國(guó)寶文物相匹配的硬件設(shè)施是精心考量的，從舞美燈光到環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，從明星選擇到后期制作，都是“高配”，正如制作人于新玲所說(shuō)：“我們的文物，配得上最高貴的儀式感?！闭麄€(gè)舞臺(tái)將獨(dú)特的古典韻味與現(xiàn)代科技結(jié)合：利用360度全息幻影成像系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)三維畫面的3D立體顯示，具有強(qiáng)烈的縱深感；9根LED冰屏柱利用其位置調(diào)整和透明質(zhì)感的呈現(xiàn)，用變幻的造型“繪制了‘內(nèi)與外’‘虛與實(shí)’‘前與后’的多維、立體的舞臺(tái)空間”；加之燈光的“動(dòng)靜皆宜”，整個(gè)舞臺(tái)給人極大的視覺(jué)沖擊?，F(xiàn)場(chǎng)利用立體音響效果，使用多種音效，配以契合文物及時(shí)代特質(zhì)的背景音樂(lè)，在聲畫融合中呈現(xiàn)一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。正是基于高端的設(shè)備和出色的剪輯，才有了精良的節(jié)目。

三、形式經(jīng)營(yíng)：量體包裝是助推器

（一）打磨節(jié)目形式

《國(guó)家寶藏》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)兩年打磨才有了日趨明朗的模式，對(duì)比央視前期的文博節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)其知識(shí)性和娛樂(lè)性的比重失衡。2003年推出的《鑒寶》以演播室現(xiàn)場(chǎng)鑒定的形式辨別藏品真假，兼有收藏的軼事及專家評(píng)述，其娛樂(lè)性更重；2004年播出的《國(guó)寶檔案》在介紹文物時(shí)，以主持人講述和實(shí)地拍攝的方式呈現(xiàn)文物故事，但其單一的影像播放和主持人講述，使得節(jié)目過(guò)于死板，與觀眾的互動(dòng)性減弱。而“網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)大大提高了受眾的地位，并培養(yǎng)起以受眾為中心的傳播習(xí)慣?！薄秶?guó)家寶藏》深諳其中之道，它邀請(qǐng)九大國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館館長(zhǎng)提供專業(yè)知識(shí)；邀請(qǐng)明星擔(dān)當(dāng)“國(guó)寶守護(hù)人”，經(jīng)典再現(xiàn)，這就實(shí)現(xiàn)了對(duì)嚴(yán)肅的專業(yè)知識(shí)和輕松的綜藝氣氛的調(diào)和，不再偏重一隅，滿足了“新”受眾的口味。

（二）另類表達(dá)方式

節(jié)目主創(chuàng)人員用獨(dú)特的視角令“冷門”不再“冷”，他們認(rèn)為“任何一個(gè)好節(jié)目都是講故事”，這檔綜藝摒棄了專家照本宣科的陳述，避免給觀眾帶來(lái)上課感；由明星擔(dān)任“國(guó)寶守護(hù)人”，講述文物的歷史浮沉，由學(xué)者和文博人員講述國(guó)寶的當(dāng)下，并將二者以某種線索相連。這種獨(dú)辟蹊徑的思維，從另類角度解讀文化資源，為節(jié)目制作構(gòu)建起基本的敘事框架，而這恰恰是信息傳播者制作媒介產(chǎn)品尤為重要的一步。

另一方面，參與錄制的文博專家及明星的認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)為節(jié)目?jī)?nèi)容增色?！秶?guó)家寶藏》將文物置于特定情景和歷史背景下，由明星通過(guò)小劇場(chǎng)的形式呈現(xiàn)文物的前世，由與之相關(guān)的專家學(xué)者講述國(guó)寶的今生。在這一過(guò)程中，文博人員會(huì)適時(shí)穿插文物知識(shí)，優(yōu)秀的演員憑借精湛的演技和自身對(duì)文物的理解為觀眾帶來(lái)千年前的逼真“場(chǎng)景”，如梁家輝飾演司馬光演繹出其所護(hù)國(guó)寶石鼓的前世傳奇，段奕宏化身“越王勾踐劍”，以“劍”的身份為國(guó)寶代言；賈湖骨笛研究者蕭興華老師眼泛淚光地將珍藏的骨質(zhì)原料交于學(xué)生并殷殷囑托……這些片段的精彩演繹和學(xué)者對(duì)文物的虔誠(chéng)與熱愛(ài)豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，在體現(xiàn)綜藝感的同時(shí)更有一份厚重感。

四、媒介經(jīng)營(yíng)：內(nèi)外聯(lián)動(dòng)是引擎

《國(guó)家寶藏》注重組合運(yùn)用媒介，其首播平臺(tái)在央視綜藝頻道，隨著節(jié)目的播出，系統(tǒng)內(nèi)外的傳播機(jī)構(gòu)也逐漸被納入節(jié)目的傳播渠道版圖，這些資源的規(guī)劃和自發(fā)使用，一起架構(gòu)起了《國(guó)家寶藏》的傳播渠道。

（一）系統(tǒng)內(nèi)渠道建構(gòu)

央視臺(tái)屬資源聯(lián)合推廣。在節(jié)目播出前后，包括央視新聞、央視中文國(guó)際、央視音樂(lè)等多個(gè)臺(tái)屬頻道均對(duì)其以新聞、文化、音樂(lè)等類別加以報(bào)道，利用中央電視臺(tái)內(nèi)部頻道資源為節(jié)目宣傳造勢(shì)、預(yù)熱。

地方電視臺(tái)分散報(bào)道形成助力。各博物館所在地的電視臺(tái)會(huì)進(jìn)行預(yù)告性報(bào)道，節(jié)目播出后開(kāi)展新聞回顧，甚至其他地方媒體也自發(fā)充當(dāng)宣傳者。如遼寧、陜西、湖南衛(wèi)視都在自己的相關(guān)節(jié)目中提及本地博物館推薦的文物，甚至為此制作節(jié)目，而諸如山西衛(wèi)視等“地緣”性省電視臺(tái)也加入報(bào)道的大軍，這些零散的媒體報(bào)道構(gòu)成了聯(lián)動(dòng)宣傳。

（二）系統(tǒng)外渠道建構(gòu)

電視是《國(guó)家寶藏》的傳播媒介之一，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是更重要的傳播渠道，節(jié)目組官方微博、微信及央視網(wǎng)構(gòu)成了其在電視之外最近的傳播渠道圈，通過(guò)在微博、微信等平臺(tái)提前放出演員定妝照來(lái)吸引觀眾；將整期節(jié)目剪輯成小片段，并加入一定的話題在微博上發(fā)布，不僅適應(yīng)當(dāng)下短小快的觀看方式，也可在轉(zhuǎn)發(fā)和話題下帶來(lái)更多熱議。參與拍攝的專業(yè)機(jī)構(gòu)如各博物館官微也發(fā)布微博，在宣傳自我之時(shí)為節(jié)目傳播助力。參演的明星更是宣傳的重要推手，明星及其坐擁的粉絲為節(jié)目帶來(lái)流量，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊都可放大傳播效果。

另一方面，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站等則形成了僅次于內(nèi)環(huán)的又一層傳播圈，不斷將節(jié)目影響向外輻射。前三者擁有數(shù)量龐大的觀眾，甚至網(wǎng)站會(huì)員，這是節(jié)目借勢(shì)傳播的優(yōu)勢(shì)。而B(niǎo)站作為國(guó)內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂(lè)社區(qū)，用戶群主要以90后和00后為主，《國(guó)家寶藏》成為該網(wǎng)站的“流量大戶”，打開(kāi)視頻，十多萬(wàn)彈幕飄了起來(lái)。這些鮮明的彈幕文化不僅是網(wǎng)民傳遞觀點(diǎn)的手段，也是和制作者交流的方式，如《國(guó)家寶藏》制作人就將在B站彈幕中看到的“文物是中華民族的共享記憶”寫入下一期的開(kāi)場(chǎng)白中，“央視綜藝官方”是該節(jié)目在B站的官方up主，他通過(guò)及時(shí)更新劇集，借助活躍的傳播載體實(shí)現(xiàn)節(jié)目輸出。

五、結(jié)語(yǔ)

正如北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授所言，“《國(guó)家寶藏》之所以成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，最重要在于其激活年輕人的心、激活文物價(jià)值、激活電視機(jī)構(gòu)探索自身獨(dú)特的創(chuàng)作本領(lǐng)?！彼ㄟ^(guò)節(jié)目本身的情感交流和人文內(nèi)涵打動(dòng)人心，從文化的角度出發(fā)，帶有一種娓娓道來(lái)的歷史感。它從文博領(lǐng)域吸取知識(shí)和資源來(lái)提升節(jié)目品質(zhì)，是跨界方面的標(biāo)兵；用優(yōu)秀的內(nèi)容填補(bǔ)觀眾的文化產(chǎn)品空缺；嘗試使用貼近當(dāng)下潮流的敘事方式和話語(yǔ)體系制作節(jié)目；利用不同形式的媒介為節(jié)目預(yù)熱，并根據(jù)播出反響及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。它的成功源于新奇全新的表達(dá)；源于對(duì)珍貴文物內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化認(rèn)同感的經(jīng)營(yíng)；源于自身內(nèi)容和形式與各種媒介資源尤其是互聯(lián)網(wǎng)線上資源的契合；同時(shí)更是源于媒介運(yùn)營(yíng)組合的成功。