原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)的品牌創(chuàng)建與網(wǎng)絡(luò)集體記憶建構(gòu)
——以片刻網(wǎng)為例

湯新部

法國學(xué)者劉易斯·科瑟在《論集體記憶》的序言中說：“集體記憶在本質(zhì)上是立足現(xiàn)在而對(duì)過去的一種建構(gòu)?！蹦锼埂す纪吆赵凇墩摷w記憶》中也明確指出，集體記憶不是一個(gè)既定的概念，而是一個(gè)社會(huì)建構(gòu)的過程。社會(huì)記憶現(xiàn)在（至少在西方）已成了人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)里一個(gè)重要的課題，社會(huì)記憶的范圍和性質(zhì)一開始就決定了它是一項(xiàng)跨學(xué)科的研究（張俊華，2014）。

集體記憶又稱群體記憶。哈布瓦赫將其定義為“一個(gè)特定社會(huì)群體之成員共享往事的過程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識(shí)需要提取該記憶的延續(xù)性?！彼J(rèn)為，集體記憶具有雙重性質(zhì)，既是一種物質(zhì)客體、物質(zhì)現(xiàn)實(shí)，比如一尊塑像、一座紀(jì)念碑、空間中的一個(gè)地點(diǎn)，又是一種象征符號(hào)，或某種具有精神含義的東西、某種附著于并被強(qiáng)加在這種物質(zhì)現(xiàn)實(shí)之上的為群體共享的東西（莫里斯·哈布瓦赫，2002）。

網(wǎng)絡(luò)集體記憶是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民共享往事的過程和結(jié)果，它既是一種物質(zhì)客體，比如電腦顯示器的變革等的物質(zhì)進(jìn)步，也是一種象征符號(hào)，是某種具有精神含義的東西，體現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中某一現(xiàn)象或者知識(shí)的群體共享。本文主要探討的后者的集體記憶建構(gòu)問題，將以創(chuàng)辦于2012年10月的原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)片刻網(wǎng)為例，探討其品牌創(chuàng)建的具體措施，并分析其運(yùn)營的差異化策略，最后嘗試提出新媒體時(shí)代下原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)集體記憶的策略。

一、我國原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)市場(chǎng)狀態(tài)

根據(jù)2017年8月發(fā)布的第40次CNNIC報(bào)告顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到3.53億，占網(wǎng)民總體的46.9%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為3.27億，較去年底增加2291萬。國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)過長期、激烈的競(jìng)爭，已經(jīng)擁有相當(dāng)高的產(chǎn)業(yè)成熟度，作品數(shù)量和質(zhì)量均相比從前明顯提高。①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm。

利基市場(chǎng)（niche market）指向那些被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，該市場(chǎng)的需求沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”，如果該企業(yè)集中力量于該市場(chǎng)，可以創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。②菲利普·科特勒：《營銷管理》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年。

片刻網(wǎng)只選取文學(xué)市場(chǎng)中的一小部分，倡導(dǎo)網(wǎng)友提供原創(chuàng)文學(xué)，注重分享個(gè)性，文風(fēng)大多清奇，有意識(shí)的對(duì)青少年做思想行動(dòng)上的引導(dǎo)，文章類型以小說散文為主，通過提供新鮮多變的閱讀及聽覺體驗(yàn)，多變的創(chuàng)作模式來喚醒用戶的寫作欲望，使文字看起來生動(dòng)特別，充滿想象力與獨(dú)特的氣質(zhì)。

二、原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)品牌創(chuàng)建具體表現(xiàn)

（一）運(yùn)營策略：挖掘傳統(tǒng)媒體人才反哺網(wǎng)站運(yùn)

近年來，大批傳統(tǒng)媒體人才辭職，一批有經(jīng)驗(yàn)懂運(yùn)營的傳播業(yè)內(nèi)精英涌入到新媒體行業(yè)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行列。片刻網(wǎng)通過挖掘那些曾經(jīng)在傳統(tǒng)報(bào)紙，傳統(tǒng)電視臺(tái)工作的員工，來提升網(wǎng)站編輯的水平，符合基本的文字規(guī)范與要求，使網(wǎng)站上的內(nèi)容切合當(dāng)下主流社會(huì)價(jià)值觀，滿足廣大受眾閱讀審美要求。傳統(tǒng)媒體有一套相對(duì)規(guī)范的編輯審稿制度，將其運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上，可以起到事半功倍的效果，特別是在文字的審核方面，傳統(tǒng)媒體很早就有編輯審查制度，對(duì)發(fā)表的文章內(nèi)容進(jìn)行審核，達(dá)不到審核要求的不能刊登。這樣一方面能減少宣傳部門對(duì)于網(wǎng)站的行政警告以及處罰，另一方面也能加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的綜合管理。

（二）用戶策略：清晰的用戶劃分 可觀的粉絲效應(yīng)

根據(jù)片刻網(wǎng)的網(wǎng)站劃分，共有閱讀、電臺(tái)、碎片、動(dòng)態(tài)等四個(gè)大類，其中閱讀大類下包括早安故事、晚安故事、生活范等十四個(gè)小類。

片刻網(wǎng)的用戶劃分清晰，主要是青少年為主，根據(jù)不同青年的喜好有對(duì)應(yīng)的文題板塊與之想對(duì)應(yīng)。視覺系主要用以圖為主的圖文互動(dòng)傳播形式，簡潔的文字輔助以大幅吸引眼球的照片，給人以不同以往的閱讀享受。其中作者為鮫虬的作品《故鄉(xiāng)》，全文不超過250字，串聯(lián)進(jìn)自己對(duì)故鄉(xiāng)的水墨畫，抒發(fā)了作者對(duì)于青年時(shí)期故鄉(xiāng)的眷戀。文章上線10天內(nèi)，閱讀量就超過了四千，評(píng)論數(shù)量也超過五十，點(diǎn)贊人數(shù)超過三百五十。這只是冷門板塊中的一篇文章，不少文章閱讀破萬，從一個(gè)發(fā)展時(shí)間較短的原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)的角度來說，片刻網(wǎng)具有可觀的粉絲效應(yīng)，用戶劃分清晰。

（三）盈利策略：B2B廣告盈利模式 線上銷售周邊用品增加收益

原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)有著龐大的受眾群體和用戶群體，其點(diǎn)擊量就是其價(jià)值的來源，廣告主正是看中了這部分年輕時(shí)尚的受眾用戶，加以推薦適合其年齡段位、購買需求的產(chǎn)品廣告，會(huì)收到更好的宣傳效果。

片刻網(wǎng)除了使用大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用的B2B廣告盈利策略之外，還通過軟文的新形式來銷售其設(shè)計(jì)包裝的產(chǎn)品，大部分以年輕受眾為主，包括項(xiàng)鏈、耳環(huán)、筆記本、書簽、香水等內(nèi)容，通過網(wǎng)站軟文的包裝，再使用精準(zhǔn)的廣告投放策略，這是目前大部分原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)的盈利方式。雖然這兩者都能賺一部分錢，但是對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，文化類網(wǎng)站的盈利模式仍然不夠清晰，需要探索出一條盈利之路。

三、原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)集體記憶建構(gòu)策略

（一）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)清新 打造新視覺體驗(yàn)

以片刻網(wǎng)為代表的原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)都符合目前主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁編輯風(fēng)格，大部分的留白，給人清新的感受。網(wǎng)站以白色色調(diào)為主，有淡灰色斜紋作美化處理。

網(wǎng)頁除了推薦之外，還有閱讀板塊下的目前網(wǎng)站最熱門的三篇文章的核心推送，每篇文章都有目前的閱讀數(shù)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)。網(wǎng)站最后是推薦四位人氣片刻作者，大部分是擁有一大批粉絲的主播推薦。

（二）網(wǎng)站分類新穎別致 有重點(diǎn)特色欄目

片刻網(wǎng)站區(qū)別于以往的社區(qū)類網(wǎng)站，突出原創(chuàng)文學(xué)，注重用戶對(duì)文字的分享。在片刻網(wǎng)閱讀板塊下，除了早安故事、晚安故事、生活范等十四個(gè)板塊之外，還有三個(gè)最具特色的子欄目，分別是24小時(shí)自由寫作、專題-遇見你的風(fēng)格、詞卡。

通過設(shè)立重點(diǎn)特色的欄目，可以增強(qiáng)網(wǎng)站的競(jìng)爭力，突出片刻網(wǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)。在新媒體時(shí)代，任何一個(gè)人都有表達(dá)自己意見觀點(diǎn)主張的權(quán)利，在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的90后，更加注重自我個(gè)性的表達(dá)，大量的分類文章滿足了受眾以及作者閱讀表達(dá)的需求，別致的網(wǎng)站分類吸引了一批追求個(gè)性的受眾，重點(diǎn)欄目的存在，使原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)片刻網(wǎng)有了更明確的定位與優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。

（三）對(duì)潛力作者進(jìn)行挖掘培養(yǎng)

前幾年新概念作文大賽紅遍大江南北，培養(yǎng)了郭敬明、韓寒等新一代的作家，其《小時(shí)代》系列，《夢(mèng)里花落知多少》等作文也被大眾所接受認(rèn)可。片刻網(wǎng)通過開展“我們想幫100位新人作者出書”的活動(dòng)，來吸引更多的文字愛好者，挖掘在網(wǎng)絡(luò)上富有潛力，具有廣闊發(fā)展空間的作家和文學(xué)作品，對(duì)那些心懷夢(mèng)想且執(zhí)著努力的作者進(jìn)行關(guān)注培養(yǎng)發(fā)展引導(dǎo)，如果成名了一兩位作家，片刻網(wǎng)也將像新概念作文大賽一樣獲得大眾對(duì)其的認(rèn)可，也能進(jìn)一步增加受眾，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（四）創(chuàng)新收費(fèi)模式提供打賞功能鼓勵(lì)創(chuàng)作

微信公眾號(hào)中針對(duì)優(yōu)秀的文章作者有打賞功能，打賞金額不限，此舉能激發(fā)自媒體作者的創(chuàng)作欲望，間接體現(xiàn)文字工作者創(chuàng)作的價(jià)值，通過對(duì)打賞金額的關(guān)注分類，還有利于對(duì)那些輿論倡導(dǎo)者做直接的管理，明白在目前的平臺(tái)中，哪些作者的人氣比較高，其作品有什么樣的風(fēng)格特點(diǎn)，更容易對(duì)其進(jìn)行輿論上的引導(dǎo)和管理。

（五）有聲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)體現(xiàn)草根力量

有聲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是近幾年發(fā)展較快的傳播載體形式，其技術(shù)要求低，任何人可以成為傳播者，社會(huì)底層的聲音可以通過這個(gè)渠道流傳開來，使更多的人能在這個(gè)平臺(tái)上找到與自己觀點(diǎn)態(tài)度相似的人，特別是有相似的感情經(jīng)歷的人更容易在片刻網(wǎng)找到心靈上的慰藉，滿足情感消遣的需求。

（六）移動(dòng)社交社區(qū)增強(qiáng)黏度與互動(dòng)性

學(xué)者M(jìn)itchell認(rèn)為，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一群社會(huì)人為了維護(hù)某種人們之間的關(guān)系而產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)①Ellison N B.Social network sites ：Definition，history，and scholarship.Journal of Computer –Mediated Communication，2007，13（1）：210-230。。片刻網(wǎng)除了傳統(tǒng)的聊天點(diǎn)贊互動(dòng)之外，還采取了悄悄話的互動(dòng)形式，其通過給用戶匿名發(fā)小紙條，邀請(qǐng)用戶加入全網(wǎng)的匿名對(duì)于某個(gè)話題的討論，在一定程度上，滿足了受眾對(duì)于言論自由權(quán)的追求。網(wǎng)絡(luò)社交具有匿名性、開放性、門檻低操作簡單的特點(diǎn)，這使得更多的人愿意并且付諸于行動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)意見主張，部分意見相同的用戶開始逐步形成社群，形成一個(gè)小的輿論場(chǎng)，這也體現(xiàn)了片刻網(wǎng)在原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)創(chuàng)建方面所取得的成效。

（七）傳播社會(huì)正能量符合社會(huì)主流價(jià)值觀

2017年4月11日，文化部發(fā)布了《文化部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見要求實(shí)施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝，豐富網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)涵，推動(dòng)優(yōu)秀文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播。鼓勵(lì)生產(chǎn)傳播健康向上的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品，提高網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)?。ü?jié)）目等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的原創(chuàng)能力和文化品位。①中華人民共和國文化部：《文化部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201704/t20170424_493319.html。

原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)就其傳播形式也是屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的一種，在傳播過程中必須符合文化部等多部委的相關(guān)要求，遵守網(wǎng)絡(luò)公約，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，傳播社會(huì)正能量，服從國家和各級(jí)網(wǎng)信辦的管理安排，由此，才能在更好的服務(wù)受眾，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。（本文系2018年中南民族大學(xué)研究生學(xué)術(shù)創(chuàng)新基金項(xiàng)目階段性成果）