利用新媒體營銷手段推動木偶動漫的復(fù)興和發(fā)展

張景昱 游敏芳 文 湘 張 芳

一、研究背景

木偶動畫屬于定格動畫的一種形式，是基于木偶戲發(fā)展起來的，與一般的二維動畫有著顯著的區(qū)別。福建泉州木偶戲是最為典型流派，自公元十世紀起，在廈漳泉地區(qū)廣泛傳播，擁有眾多傳統(tǒng)劇目、具有獨特的音樂唱腔及閩南戲曲風格，形成獨具一格的表演技法和體系，擁有手工制作的精美木偶造型藝術(shù)。

中國早期的木偶動畫片深受東歐國家影響，特別是捷克。其木偶片《國王與夜鶯》《仲夏夜之夢》成為當時國人學習制作木偶動畫的重要藍本。國產(chǎn)木偶動畫興盛于上世紀80年代，以上海美術(shù)制片廠為代表，出現(xiàn)了許多經(jīng)典的木偶動畫，如《阿凡提的故事》《鏡花奇緣》《連升三級》《狼來了》《神筆》等經(jīng)典木偶動畫，被視為木偶動畫的巔峰時期。

當代新媒體，新技術(shù)給國內(nèi)木偶動畫帶來了全新的沖擊，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的風靡，使得許多傳統(tǒng)經(jīng)濟體開始轉(zhuǎn)型?？v觀當前的動畫市場，日本、美國的動畫當屬主流，國內(nèi)木偶動畫處在被遺忘的艱難處境。在國家大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，國產(chǎn)動畫的發(fā)展逐漸有了起色，出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的動畫作品，如《大圣歸來》《大魚海棠》。與此同時也顯露出許多國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)鏈上的問題。對于經(jīng)歷過80年代上海美術(shù)制片廠輝煌的人來說，“懷舊”使得他們重拾木偶動畫的制作，但是木偶動畫質(zhì)量不高是不爭的事實，木偶造型、情節(jié)、色彩布局、配音都有待加強。

二、研究現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

國外發(fā)達國家把動漫列入國民經(jīng)濟的重要行業(yè)。日本通過一系列的優(yōu)秀動漫作品成為公認的動漫大國，高質(zhì)高量動漫作品不斷地占據(jù)海內(nèi)外市場。近年來西方的木偶動畫也有了新的發(fā)展：從《圣誕夜驚魂》到《鬼媽媽》再到《僵尸新娘》，這類木偶動畫電影在市場上獲得了良好的口碑，有其一定的藝術(shù)影響力，行業(yè)和市場認可度都較高。對比之下，80年代后的中國木偶動畫，處于持續(xù)低迷的狀態(tài)。近些年國產(chǎn)動畫創(chuàng)作低齡化，缺乏教育性，冗長的劇集千篇一律。失去了廣大的市場份額。加之產(chǎn)業(yè)鏈的不完整，行業(yè)的不規(guī)范，知識產(chǎn)權(quán)的不受保護，中國動漫市場前景灰暗。

（二）木偶動畫研究現(xiàn)狀

目前，對于中國動漫產(chǎn)業(yè)的研究已經(jīng)為數(shù)眾多，其中包括分析中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展預(yù)期的研究；中外動漫作品的對比、動漫角色設(shè)定、動漫技術(shù)特征及劇本分析等不同角度所做的研究。然而在木偶動漫研究領(lǐng)域的專著較為稀缺，對新媒體下中國木偶動漫發(fā)展的研究則少之又少。

當前木偶動畫的營銷手段比較單一，衍生產(chǎn)品的開發(fā)處于空白階段。新媒體的應(yīng)用還未在木偶動畫中充分顯現(xiàn)，微博、微信等媒體平臺對木偶動畫的推廣尚未貢獻力量。木偶動畫題材的陳舊也是自身發(fā)展的重要局限，當前木偶動畫缺少時代新生命，沒有充分結(jié)合社會現(xiàn)實，缺少教育意義。

三、國產(chǎn)木偶動畫發(fā)展策略

（一）價值定位

以80、90后的互聯(lián)網(wǎng)用戶為導向，塑造符合其心理預(yù)期的人物形象與主題故事。以木偶IP為根基，重新設(shè)計劇情，喚醒以往情感，以“懷舊”方式打開市場。目前，國內(nèi)的木偶動畫數(shù)量稀少，全新的視覺觀感體驗必定會引起青少年的關(guān)注和喜愛。而青少年又是中國最常上網(wǎng)的人群，在消費主體與受眾主體上有高度的重合性。以往木偶的形象會引起一部分80后的童年回憶。而恰好80后又是對于新事物強大的消費群體。

（二）基本原則

創(chuàng)新題材背景，以現(xiàn)代都市取代古老神話。信息時代大眾審美特征決定了木偶動漫在敘事上要更加的生活化、平民化，題材上更偏向講述受眾喜愛的故事，更注重表達時代意識和時代精神。以平民化的視角切入，貼近平民生活，貼近觀眾，迎合大眾最普遍的審美需求。

（三）制作策略

以溫暖治愈為主題，傳播正能量；更重視木偶動漫的故事情節(jié)，而非操偶手法。從木偶動漫的受眾來看，現(xiàn)代化的生活節(jié)奏給予他們新的審美視角：細節(jié)并非是重點，戲偶、布景和操偶手法亦屬錦上添花，故事內(nèi)容才是他們關(guān)心的主體。受眾對于作品的認可是建立在自身的感知情境下，對故事內(nèi)容的感同身受，與現(xiàn)實生活相結(jié)合的產(chǎn)物。并非是對作品的表演形式或演出表現(xiàn)的認同。在木偶動漫的劇本創(chuàng)作上，故事主體要與現(xiàn)實人群的社會心理預(yù)期相吻合，與觀眾的精神面貌相匹配，在題材、形象、細節(jié)等方面給予觀眾全新的感覺。而大眾由于現(xiàn)代生活的高壓，看劇更多的是尋求一種心理慰藉，所以在主題的選擇上，會以溫暖治愈為主題。

采取制播同步的模式，分季播出，播出時每周一更，每集時長20分鐘。大眾傳播告訴發(fā)展的今天，受眾對于作品的信息反饋愈加重要，作品的創(chuàng)作過程中，需采集反饋信息，不斷注意分析受眾需求，不斷提高自身作品質(zhì)量。最為有借鑒意義的是韓流電視劇圈邊拍攝邊播放的模式，在電視劇播放過程中不斷收集觀眾反饋的信息對接下來的拍攝內(nèi)容做出調(diào)整。受眾的審美心理和審美需求、審美趣味都給編劇創(chuàng)作的劇情和內(nèi)容以重大的影響。因此，在這一木偶動漫的制作過程中，我們會積極利用互聯(lián)網(wǎng)這一互動平臺，采取制播同步的方式，一邊播出一邊調(diào)查分析觀眾反饋與評價，深入挖掘觀眾口味，以消費者為導向，制作出符合受眾期待的劇集。而在分集時長上，我們更多考慮到現(xiàn)代觀眾的觀影時間?；诖蟊姇r間碎片化的考慮，我們在每集時長上規(guī)定在20分鐘左右，這樣觀眾在等車、吃飯甚至排隊時就能追更。并且考慮到資金與戰(zhàn)略調(diào)整，動漫會分季播放，這樣有利于及時根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整項目規(guī)劃，以實現(xiàn)產(chǎn)出最大化。

（四）營銷策略

新媒體介質(zhì)下的木偶動漫展與衍生品開發(fā)將成為發(fā)展趨勢。木偶動漫的傳播，將不同于傳統(tǒng)木偶動漫靠電視劇收視率或影院售票盈利的模式。在劇本創(chuàng)作方面會依靠劇情豐滿人物并塑造出鮮明的木偶明星角色，從而在動漫覆蓋面上有所顯現(xiàn)。隨之產(chǎn)生木偶動漫愛好者的收藏需求，角色周邊產(chǎn)品的出現(xiàn)是必然的。手辦、膠帶、手杖是當前廣大的動漫周邊的主要形式。更為高級的則是真人的cosplay表演。其中以臺灣霹靂布袋戲的cosplay表演最具代表性。當前娛樂休閑占據(jù)人們?nèi)粘；顒拥闹匾壤幕M逐年遞增，以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展最為矚目。如北京的“798藝術(shù)園區(qū)”、南昌的“699文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”。區(qū)域的發(fā)展模式為木偶動畫提供更為廣闊的發(fā)展空間。園區(qū)可以借鑒臺灣華山文創(chuàng)園區(qū)的霹靂布袋戲展，展出木偶動漫經(jīng)典形象；建立戲偶制作展示區(qū)介紹制作過程，建立操偶實踐室教授戲偶操作。此舉能夠讓游客參與戲偶創(chuàng)作全過程，體會戲偶制作的樂趣，培養(yǎng)廣泛的粉絲群體。

意見領(lǐng)袖的口碑營銷引發(fā)流量關(guān)注。在營銷領(lǐng)域中，對于意見領(lǐng)袖的定義為：通過親身的體驗消費，將自身對于產(chǎn)品的各種意見通過信息平臺傳播。由于評判主體的專業(yè)性，意見領(lǐng)袖往往比普通消費者更具說服力，間接影響著隱藏消費者的購買欲望和購買傾向。意見領(lǐng)袖也與口碑營銷緊密相連，在電影，電視行業(yè)表現(xiàn)的尤為明顯，在木偶動畫的營銷方式上我們將根據(jù)意見領(lǐng)袖的特征尋找意見領(lǐng)袖，同時培育意見領(lǐng)袖，保持意見領(lǐng)袖的獨立性與客觀性；將意見領(lǐng)袖與口碑營銷有機結(jié)合，擴大木偶動漫品牌的知名度，提升品牌的美譽度，延伸品牌價值。

而近年來消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的重視高于產(chǎn)品風格特色，形象包裝等一系列因素。提醒我們只有以高質(zhì)量的木偶動漫作品為主，以創(chuàng)新營銷模式為輔，木偶動漫才能獲得長足的發(fā)展。這對于木偶動漫產(chǎn)品制作傳播，具有充分的借鑒意義。

充分利用自媒體平臺進行互動宣傳。要善于運用自媒體的力量，通過廣泛發(fā)動粉絲的力量對木偶動畫開展網(wǎng)絡(luò)宣傳，進而獲得更加穩(wěn)定的客戶群體。木偶動漫網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷要高度重視自媒體的力量，善于與自媒體宣傳公司進行合作，營造更多的話題，并動員網(wǎng)絡(luò)高手和網(wǎng)紅等進行轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳和造勢，通過對木偶動漫進行精心策劃，精選主題進行集中潤色和包裝，并通過開通微信公眾號、微博平臺等方式進行宣傳，定時更新關(guān)于木偶動漫資訊，與粉絲互動，與網(wǎng)絡(luò)寫手等進行合作，進而將木偶動漫進行包裝宣傳，從而達到“未發(fā)行、先有聲”的宣傳陣勢。

打造特色木偶動漫形象，引發(fā)“明星效應(yīng)”。依據(jù)木偶這一特殊的藝術(shù)形式，參照《阿凡提的故事》《東郭先生》《狼來了》《假如我是武松》等經(jīng)典形象，研發(fā)出符合大眾審美的木偶動畫產(chǎn)品。糅合各家之長，結(jié)合時代發(fā)展特點塑造新的木偶形象，加之影視劇集的輔助，逐漸形成“木偶明星效應(yīng)”。使得木偶動漫形象符合大眾審美、市場審美。

四、研究意義

通過本課題的研究，對國內(nèi)外木偶動漫發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，為復(fù)興和發(fā)展中國木偶動漫找尋新的方法途徑。本文對于木偶動漫的劇本角色創(chuàng)意以及動漫延伸產(chǎn)品的推廣策略、營銷方式等多維度進行研究。特別是新媒體環(huán)境下，如何多方位、廣覆蓋、全形式地進行國產(chǎn)木偶動畫的營銷，以達到復(fù)興木偶動漫、豐富中國動漫形式的目的。

木偶動畫的根基在于木偶，發(fā)展木偶動畫對于“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——木偶戲”的繼承與發(fā)展有著積極的推動的作用。本課題通過尋求木偶動漫新發(fā)展的途徑，在發(fā)展木偶動漫的同時，促進木偶戲的傳承。二者相輔相成，為傳統(tǒng)文化的發(fā)展貢獻力量。（本文系江西財經(jīng)大學國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助）

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