基于大學(xué)生群體的視頻自媒體內(nèi)容需求研究

李雪菁 李 雪 陳 果

一、視頻自媒體的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

自媒體又稱公民媒體，美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！?/p>

視頻自媒體，是指采用視頻媒介傳播技術(shù)的一種自媒體形式，是一個個人形象色彩濃厚的產(chǎn)品。它相較于文字、圖片、語音信息，受眾對視頻內(nèi)容的信息接受度更高，能更直觀、更觸及受眾的多層面感官系統(tǒng)。

從2015年末開始，視頻自媒體視頻創(chuàng)業(yè)迎來了高潮，同時有38.9%的自媒體也已經(jīng)在內(nèi)容中使用短視頻，視頻自媒體熱度持續(xù)爆發(fā)。2016年視頻自媒體內(nèi)容以娛樂搞笑為主擴散到更多內(nèi)容類型，新聞、美食、美妝、運動等多樣化內(nèi)容滿足用戶垂直分化的內(nèi)容需求，新興的視頻自媒體仍在不斷投入市場。然而視頻自媒體數(shù)量的增長也伴隨著內(nèi)容同質(zhì)化程度加劇，缺乏有效監(jiān)管，媒介環(huán)境污染，市場良莠不齊等問題。

二、大學(xué)生群體的視頻自媒體使用現(xiàn)狀

使用與滿足理論認(rèn)為，在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動權(quán)在受眾。受眾是主動的，受眾對媒介的使用是有選擇的，其目的是為了得到需求的滿足。在數(shù)據(jù)時代，作為新興媒介的視頻自媒體，以粉絲數(shù)、點擊量為評判標(biāo)準(zhǔn)，其優(yōu)劣成敗與受眾需求密不可分。因此，視頻自媒體要生產(chǎn)出高口碑、高質(zhì)量、高流量的內(nèi)容，就必須真正了解其主流受眾群體——大學(xué)生群體對視頻自媒體的使用及需求情況。

（一）從認(rèn)知和態(tài)度來看，了解程度不足，接受態(tài)度積極

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約97%的大學(xué)生聽說過視頻自媒體但并不了解，可見當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下視頻自媒體覆蓋面較大，但大學(xué)生群體對其了解程度尚不夠全面充分，有待提高。

他們認(rèn)為，視頻自媒體的觀看時間靈活、內(nèi)容題材廣泛，選擇的自主性較強。然而，也使得視頻自媒體內(nèi)容創(chuàng)作上存在良莠不齊的現(xiàn)象，因此視頻自媒體在內(nèi)容的質(zhì)量和選題的正面性上均有待提高。

（二）從觀看意愿來看，更傾向于興趣導(dǎo)向的娛樂化內(nèi)容

在內(nèi)容上，八成以上大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的原因是根據(jù)個人的興趣愛好進行選擇。男女性對于視頻的內(nèi)容偏好有較明顯的差異，男性對于時事評論內(nèi)容的偏好高于女性，女性明顯更喜歡看幽默吐槽和娛樂八卦的視頻。

在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻目的的調(diào)查中，67.09%的大學(xué)生群體觀看網(wǎng)絡(luò)視頻是為滿足娛樂需求，也有7.59%表示會通過網(wǎng)絡(luò)視頻進行專業(yè)性學(xué)習(xí)?，F(xiàn)階段視頻自媒體的娛樂功能仍居于主要地位。自2014年以來，網(wǎng)播劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝蓬勃發(fā)展，在大學(xué)生對各類視頻自媒體的需求中占有較大比重。網(wǎng)絡(luò)大電影占比最少，仍處于摸索階段，從側(cè)面看也印證了這一市場領(lǐng)域仍有較大發(fā)展空間。

在時長上，超過半數(shù)的大學(xué)生群體希望網(wǎng)絡(luò)視頻長度控制在15分鐘以內(nèi)，這是信息碎片化時代在影音信息方面的體現(xiàn)。

（三）從觀看行為來看，觀看頻率高、時間長、渠道廣

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，觀看頻率上，69.82%的大學(xué)生群體觀看網(wǎng)絡(luò)視頻較為頻繁或非常頻繁，說明當(dāng)前環(huán)境下大學(xué)生群體與網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸率較高。

時長上，每日觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時長30分鐘以上總比重為69.88%，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻成為多數(shù)大學(xué)生的日常娛樂活動。同時，《2017中國自媒體全視角趨勢報告》指出，受眾對于視頻時長在1～3分鐘的接受度最高，對于短視頻的偏好也會推動內(nèi)容供給者生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的精簡化。

觀看渠道上，許多大學(xué)生會選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺觀看電影、電視劇、綜藝作為休閑娛樂，與視頻自媒體相比，這類節(jié)目擁有更專業(yè)的制作團隊和宣傳發(fā)行平臺，知名度高，受眾基礎(chǔ)強大。視頻自媒體由于資金、技術(shù)、資源的限制，難以在以上領(lǐng)域與主流媒體抗衡。反之，視頻自媒體現(xiàn)階段應(yīng)集中精力攻克時長10分鐘以下的短視頻領(lǐng)域，以短小精悍的內(nèi)容填補大學(xué)生群體短期休閑之需。

三、影響大學(xué)生群體視頻自媒體內(nèi)容選擇的因素

根據(jù)使用與滿足理論，人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。

（一）群體自身因素

1.大學(xué)生普遍受教育水平較高，知識面較廣。首先，大學(xué)生群體的受教育水平?jīng)Q定了其廣泛的知識面，使其在長期的教育熏陶下形成了較高的科學(xué)文化素養(yǎng)。以《暴走大事件》為例，其受眾構(gòu)成中有43.2%為大學(xué)本科生，加上?？粕c碩士生總占比達(dá)到70%，其內(nèi)容選題以新聞時事的犀利評論為大眾所知，改版后新增的一句話評新聞熱度依舊不減。[2]

其次，大學(xué)生群體的受教育水平?jīng)Q定了其較高的思想道德素質(zhì)，在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時，該群體能夠自主選擇健康積極向上的內(nèi)容而避開暴力色情等低俗內(nèi)容，Papi醬和《暴走大事件》的內(nèi)容選題雖然較多運用網(wǎng)絡(luò)用語，但從整體來看其內(nèi)容傾向于正面性，不存在有害身心健康的語言。大學(xué)生在自媒體視頻的內(nèi)容選擇上雖然青睞趣味化，但依然堅持正確價值觀。

2.學(xué)生群體追求獨立性、新鮮感，理想自我多元化。大學(xué)生群體主體意識較強，主要表現(xiàn)在渴望打破傳統(tǒng)、打破常態(tài)，對新事物充滿好奇，具有強烈的娛樂需求。個體差異大，不隨便盲從，最認(rèn)同當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流行價值觀：宅、高冷、逗比、呆、壞。追求休閑娛樂，最喜歡音樂、視頻和游戲，其中視頻比重最高，在視覺風(fēng)格上很愛二次元。同時他們愛吐槽，并通過吐槽來表明立場，維護權(quán)益。

要滿足這一群體的需要，增強用戶黏度，形成穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，就要求視頻自媒體在創(chuàng)作時融合娛樂因素，在形式和題材上不斷創(chuàng)新。然而，大學(xué)生群體有時也具有一定的從眾性，在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)世界，多少會受到大勢輿論和潮流影響。因此，視頻自媒體要主動承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作者的社會責(zé)任感，對其受眾尤其是年輕受眾進行正確的引導(dǎo)。

（二）社會環(huán)境因素

1.隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加大眾化、平民化，視頻自媒體內(nèi)容創(chuàng)作越發(fā)接地氣、生活化。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展給普通民眾提供了一個全自由的網(wǎng)上言論空間，少數(shù)精英和主流媒體不再獨享話語權(quán)，人們可以借助各種自媒體自由發(fā)聲，無論是插科打諢還是進行思想碰撞，自媒體的去中心化效應(yīng)為普通草根實現(xiàn)自身價值提供了前所未有的可能性。平民化和生活化的文化傳播打破了傳統(tǒng)文化創(chuàng)造者嚴(yán)肅教條的形象，“接地氣”的內(nèi)容創(chuàng)造拉近了傳播者與受眾的距離。

以Papi醬的短視頻選題為例，其視頻主題都是貼近生活的時下熱點。如在雙十一“購物剁手吃土”視頻、網(wǎng)絡(luò)生活用語總結(jié)、爛片電影總結(jié)系列等。這些話題貼近年輕人的生活，以幽默段子的形式進行討論，拉近了與觀眾的心理距離。同時，Papi醬對日常生活現(xiàn)象的吐槽，會讓受眾產(chǎn)生極大的情感共鳴，從而使其認(rèn)同感與群體歸屬感得到滿足。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步與傳播渠道的拓展，為視頻自媒體的發(fā)展提供了新的機遇與創(chuàng)作思路。在使用與滿足理論中，實際媒介接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，其一便是媒介接觸的可能性，互聯(lián)網(wǎng)的進步與新媒體的興起為視頻自媒體的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，為內(nèi)容創(chuàng)作和形式創(chuàng)新提供了新的思路，也為大學(xué)生群體接觸視頻自媒體并滿足需求提供了物質(zhì)條件。

一方面，大學(xué)生群體是當(dāng)前最親移動互聯(lián)網(wǎng)的一代，其往往會成為各類互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)的首批踐行者。如近年來興盛的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，帶動了視頻自媒體的大規(guī)模崛起，直播的內(nèi)容不再僅限于最初的游戲領(lǐng)域，視頻自媒體的創(chuàng)作者以其專長領(lǐng)域為內(nèi)容，以直播為形式載體，在短期內(nèi)取得了良好的成績甚至創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

另一方面，新媒體的發(fā)展拓寬了網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播渠道。過去網(wǎng)絡(luò)視頻只能通過瀏覽器網(wǎng)頁進行觀看，移動智能客戶端的普及與飛速發(fā)展極大地拓展了網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播渠道。以Papi醬為代表的微博視頻自媒體，基于新浪微博這一大流量的社交用戶平臺，利用手機客戶端隨時隨地可以瀏覽的特點，發(fā)布5分鐘以內(nèi)的趣味視頻，這樣的時長，既方便受眾在幾分鐘的時間里完整觀看，也能很好地抓住觀者的注意力。

3.信息的碎片化，使得受眾追求更加創(chuàng)新和有個性的視頻自媒體內(nèi)容。信息碎片化時代，信息以幾何式爆炸的方式不斷增長，數(shù)量龐大到讓人目不暇接，各種網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)熱點，使人們的注意力被拆分得支離破碎，在瑣碎繁多的信息碎片中，有創(chuàng)新、有個性的內(nèi)容更容易吸引眼球。《暴走大事件》之所以在信息爆炸化的潮流中脫穎而出，正是因為其在敘事風(fēng)格、話題選擇和內(nèi)容表現(xiàn)形式等方面都做了顛覆性嘗試，并創(chuàng)造了“我和我的小伙伴都驚呆了”等經(jīng)典臺詞，幾度引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)流行語熱潮。

由于生活節(jié)奏越來越快，相比于時間冗長的視頻內(nèi)容，大學(xué)生更愿意去選擇觀看時長短而內(nèi)容又新穎的視頻。Papi醬最擅長短視頻，然而她第一次嘗試直播就遭遇了吐槽——直播長達(dá)一個多小時，在剛開始五分鐘就有吐槽無聊、時間長等，效果遠(yuǎn)不如平時幾十秒的短視頻。

4.社會節(jié)奏的加快、生活壓力的增加，使網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實生活的宣泄口，人們喜歡犀利的風(fēng)格并在其中尋找認(rèn)同感。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使人們的言論環(huán)境更加開放，人們需要建立一個可以發(fā)泄情緒、表達(dá)意見的渠道。吐槽成為人們自我抒發(fā)的途徑，而能夠引起人們認(rèn)同感、具有自我代入感的吐槽作品就成為網(wǎng)民的“發(fā)言人”。而自媒體的特性就是個體發(fā)聲，貼近大眾，與吐槽文化的發(fā)展十分契合。

《暴走大事件》主持人王尼瑪以吐槽的方式對當(dāng)下熱點話題進行調(diào)侃，調(diào)侃張弛有度將社會熱點賦予了黑色幽默的味道，同時也使觀眾在輕松一刻的同時感受到調(diào)侃背后的意義。Papi醬在視頻自媒體中，也是采用詼諧幽默、嬉笑怒罵、插科打諢的吐槽的形式來表現(xiàn)，迅速贏得了微博的主要使用者90后甚至00后的歡迎。這種非常規(guī)的表達(dá)方式體現(xiàn)了自媒體與受眾同向性的傳播價值取向，由此可見，一定程度上的社會文化也影響了受眾對視頻自媒體的內(nèi)容需求。

四、視頻自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的建議

隨著視頻生產(chǎn)逐漸低門檻化，市場上涌現(xiàn)出了大批的視頻自媒體，雖然視頻自媒體內(nèi)容在各大網(wǎng)站都有布局，但并不是所有的節(jié)目都能得到受眾的關(guān)注，在內(nèi)容制作上存在同質(zhì)化、缺乏特色、內(nèi)容低俗等問題，不利于未來視頻自媒體行業(yè)的健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，視頻自媒體生產(chǎn)者可以從以下幾個方面進行改進。

（一）接地氣的話題選擇、娛樂化的表達(dá)方式

內(nèi)容選題要貼近生活和時下熱點，以此拉近與受眾的心理距離。同時，對于伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人而言，他們是網(wǎng)絡(luò)亞文化的代表者，長期處于傳統(tǒng)的話語體系與文化環(huán)境給他們帶來了膩煩感，因此充滿新鮮感、帶有趣味性的語言表達(dá)方式更加滿足受眾的價值取向。除此之外，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)從注重內(nèi)容的文化屬性開始向注重互動交往的社會屬性拓展，因此在互動形式上也可更具有趣味性，通過互動提高受眾的參與積極性。

（二）在內(nèi)容上，從泛娛樂化領(lǐng)域走向垂直細(xì)分領(lǐng)域

亞文化如二次元等快速發(fā)展，影響力越來越大，主流開始瓦解，人們漸漸因為不同的文化、審美和價值傾向而裂變?yōu)橐粋€個小圈子。垂直意味著“精準(zhǔn)”，可以更好地從興趣等入手把人們串聯(lián)起來，從而帶來更精準(zhǔn)的流量獲取和消費變現(xiàn)。

當(dāng)前視頻自媒體內(nèi)容類型還是以娛樂搞笑、吐槽為主，要滿足不同用戶垂直分化的內(nèi)容需求，必須要更加細(xì)分?jǐn)U散到新聞、美食、美妝、運動、教育等多樣化內(nèi)容，并形成興趣頻道的訂閱，這也是視頻自媒體發(fā)展的一個必然趨勢。

（三）塑造有個性、有品牌的視頻自媒體

視頻內(nèi)容要帶有自己的個人特色，形成鮮明的個人標(biāo)簽，才能在眾多視頻自媒體中脫穎而出。如Papi醬的微博短視頻就以自身為個人品牌，以吐槽形式為品牌標(biāo)簽，真人出境再加上作者本人的精湛演技加持，鮮明的個性形成的粉絲效應(yīng)使其能夠在較長時間內(nèi)維系與受眾之間的某種親密關(guān)系。

短視頻的話語方式更加去中心化與碎片化，因此更需要清晰生動的人格，這就需要在持續(xù)穩(wěn)定的輸出中更加強化個人品牌，通過內(nèi)容、形式、渠道等多方面真正實現(xiàn)個人IP化。

（四）整合碎片化信息

如今由微博引領(lǐng)的信息碎片化傳播已經(jīng)逐步深入人心，“短小精悍”日益成為內(nèi)容傳播的精髓。但目前視頻自媒體的內(nèi)容相關(guān)度較低，若將其接連起來或進行有條理地分類，在眾多瑣碎的信息中提出話題進行排列，不僅能夠清晰地引導(dǎo)受眾選擇有效的信息，還能大大節(jié)約受眾搜索和瀏覽信息的時間。

（五）加強行業(yè)監(jiān)管，提高行業(yè)自律

網(wǎng)絡(luò)視頻和直播平臺是文化傳播的重要陣地，其內(nèi)容價值導(dǎo)向?qū)Υ髮W(xué)生群體這一網(wǎng)絡(luò)文化的主要受眾產(chǎn)生重要影響。視頻自媒體內(nèi)容創(chuàng)作要在法律法規(guī)許可范圍內(nèi)和監(jiān)管體制下進行，在內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播上嚴(yán)格自律，從源頭上避免不良信息的傳播，凈化網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣。各平臺、監(jiān)管機構(gòu)做好“把關(guān)人”工作，嚴(yán)格執(zhí)行視頻內(nèi)容的審核，建立健全監(jiān)管機制，同時遵守互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的相關(guān)條例，使視頻自媒體行業(yè)呈現(xiàn)出健康向上的發(fā)展態(tài)勢。（本文系武漢理工大學(xué)2017本科生自主創(chuàng)新項目，指導(dǎo)老師：周鴻）

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