論廣告圖像的戲劇性敘事

周子淵

大規(guī)模復(fù)制技術(shù)及其帶來的圖像增殖以前所未有的速度影響著社會的每個層面，“世界被把握為圖像了”[1]。圖像即信息，廣告圖像化敘事已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播的一大特征，日益與人們的生活審美、消費審美、文化審美等融合在一起，成為形塑我們社會經(jīng)驗的重要組成部分。

一、廣告圖像的戲劇性

所謂戲劇性，就是“在假定性的情境中展開直觀的動作；而這樣的情境又能產(chǎn)生懸念、導(dǎo)致沖突；懸念吸引、誘導(dǎo)著觀眾，使他們通過因果相承的動作洞察到人物性格和人物關(guān)系的本質(zhì)”。[2]而“對人們生活中發(fā)生的各種故事情節(jié)進(jìn)行有意識的設(shè)計和推銷——直到塑造出了比真實生活更戲劇性的現(xiàn)實——是知名度塑造產(chǎn)業(yè)運作的基礎(chǔ)之一?！盵3]廣告圖像的戲劇性則是建立在真實生活的基礎(chǔ)上，巧妙地利用虛擬生活和現(xiàn)實生活的疊加現(xiàn)實，將廣告信息的戰(zhàn)略性、策略性、誘導(dǎo)性等刻意地展示給消費者，從而達(dá)到信息有效傳播的目的。

“圖像既是把內(nèi)在的欲望轉(zhuǎn)化為外在秩序的媒介，又是把個體與現(xiàn)實隔離開的屏障。”[4]人們總是將意義與價值放在廣告圖像之中，試圖通過現(xiàn)象的表面，用虛幻、戲劇性技巧，使人們相信廣告的真實性。廣告圖像并不是對現(xiàn)實的簡單復(fù)制，它將可說物與可見物、可視的與可言的、在場的與不在場的元素等聯(lián)系在一起，藝術(shù)地將物品的戲劇性（故事性）與人們的情感表達(dá)相結(jié)合，建立一種穩(wěn)定的關(guān)系秩序，激發(fā)人們的想象和聯(lián)想，從而讓人們“看到”那些不屬于可見、可說、可在場之物的質(zhì)。這就是產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，李奧·貝納認(rèn)為，“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄”。[5]

廣告圖像的戲劇性不是在表演劇目，而是在創(chuàng)意作品，其目的就在于消除圖像的中介作用，保持物品、圖像與商業(yè)訴求之間的戲劇距離，從而將可說物與可見物、可視的與可言的、在場的與不在場的元素藝術(shù)性的整合在一起，充分利用戲劇的空間意識來達(dá)到廣告的目的。行動性是戲劇的本質(zhì)，也就是人們的社會實踐。廣告圖像戲劇性在本質(zhì)上也是社會實踐，具有對象性和目的性，在特定的時空中將廣告主的所求與非所求、所思與非所思、事實的理性與虛構(gòu)的理性、直指意圖與意指意圖、在場與缺席等戲劇性地沖突在一起，充分利用和激發(fā)商品、媒介和消費者戲劇性的一面，通過具有主體性的、有意識的表演和作秀，將廣告信息展現(xiàn)為一種景觀，將人們用肉眼所看到的現(xiàn)實世界與用心靈之眼所看到的理念世界相結(jié)合，從而制造或者激發(fā)人們的欲望，促成購買行為的發(fā)生。

廣告與戲劇的共同之處就是表演。這種表演在不同程度上融入了某種文化權(quán)威，蘊含著某種尊貴、智慧、洞察乃至頓悟，在消費社會里超越一般世俗的物質(zhì)利益。廣告和戲劇都在消費社會文化，都借用具有歷史向度的視覺語言、空間結(jié)構(gòu)、情節(jié)隱喻，通過戲劇性的故事來傳播自身想表達(dá)的主旨。無論從導(dǎo)演的角度上來說還是從演員（對廣告而言，除代言人外，產(chǎn)品也是演員）的角度上來說，表演所呈現(xiàn)的圖像或者景觀，都要使受眾在觀看在場的與不在場的演出時，能感受到其中的魅力，愿意去思考、去討論、去傳播。就廣告和戲劇的“戲劇性”來說，它們都和“一套術(shù)語——如‘情境’‘反應(yīng)’‘張力’‘具體’和‘呈現(xiàn)’——必不可少地聯(lián)系著”[6]，我們只不過是借助“戲劇性”激發(fā)受眾的欲望、想象和向往，幫助其克服憂慮、恐懼和徘徊，充分運用廣告圖像所蘊含的哲學(xué)體系，在真實的基礎(chǔ)上，促使人們采取行動。

二、廣告圖像的戲劇性敘事

廣告的世界與現(xiàn)實的世界是有差距的。所以“景觀自身展現(xiàn)為某種不容爭辯的和不可接近的事物。它發(fā)出的唯一信息是：‘呈現(xiàn)的東西都是好的，好的東西才呈現(xiàn)出來?！瓌t上它所要求的態(tài)度是被動的接受，實際上它已通過表象的壟斷，通過無需應(yīng)答的炫示實現(xiàn)了?！盵7]廣告圖像的戲劇性敘事即是如此，即使在新媒介環(huán)境下，也應(yīng)付自如。

（一）廣告圖像比較敘事的戲劇性

廣告圖像的比較敘事分為擬實比較（多側(cè)重于產(chǎn)品本身）與虛擬比較（多側(cè)重于美好愿景）。盡管各國對比較廣告的法律法規(guī)不盡相同，但比較廣告卻實實在在在各地上演，早已打破了時空界限，成為廣告敘事的重要表現(xiàn)形式。

在廣告圖像方面，羅蘭·巴特認(rèn)為：“圖像的意指是確定地意愿性的：是產(chǎn)品的某些屬性在先驗地構(gòu)成廣告訊息的所指，而這些所指應(yīng)該也盡可能明確地被傳送；如果圖像包含著一些符號，那么我們就確信，在廣告方面，這些訊息就是充實的，并且是為了獲得最好的解讀而構(gòu)成的：廣告圖像是坦率的，或至少是夸張的?！盵8]也正是這種坦率和夸張在比較廣告中產(chǎn)生的戲劇性效果，使人們對比較廣告樂此不疲，成為商家廣告方式的至愛手法之一。百事可樂與可口可樂的小男孩比較廣告，在戲劇性的懸念和沖突中寓意明顯：對手只有為我墊腳的份。廣告畫面通過小男孩確定地意愿性，廣告信息被明確地傳送。兩樂自己心知肚明，沒有什么比把這兩個品牌放在一起更能吸引眼球了，因此比較之下的互黑也就成了常態(tài)，但卻達(dá)到驚人的效果，在兩樂的相互比較之下，幾乎占據(jù)了全球的可樂市場。伯恩巴克為艾飛斯所策劃的廣告標(biāo)題是：埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？矛頭直指赫茲公司。這是廣告史上第一個將自己放在競爭對手之下的廣告，但卻取得了巨大的成功（同樣成功的還有蒙牛，當(dāng)年曾喊出“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”，“做好內(nèi)蒙古第二品牌”的口號）。在這幅廣告圖像中，“文字圖像是外延的，而象征性圖像是被賦予內(nèi)涵的”[9]。文字圖像告訴顧客：我們更努力，我們力求最好。在此，廣告的語言學(xué)訊息成功地實施其錨固和接替的功能，明確地告知了公司所處的位置且勇于面對；廣告的圖像訊息則象征地向我們展示了企業(yè)的自信與樂觀。

比較本身就具有“戲劇性”，因為比較中蘊含著張力、沖突、情景和動作等等，能夠尖銳的突出和表現(xiàn)圖像的內(nèi)涵和外延，集中性地表現(xiàn)出廣告圖像戲劇性的張力、沖突、情景和動作，給人以深刻印象。所以，從廣告圖像的比較敘事中我們可以看出，不管是擬實比較還是虛擬比較，圖像內(nèi)涵的烏托邦特征通過比較敘事而顯著加強(qiáng)，將象征的、文化的、內(nèi)涵的訊息融合在一起，從而無縫地向消費者展示了一個戲劇性的廣告效果。

（二）廣告圖像文學(xué)敘事的戲劇性

廣告是“一種最刺激、最艱巨的文學(xué)形式，它是最難掌握、最具各種離奇古怪的可能的形式”[10]，而文學(xué)天生就具有表演性和戲劇性，故往往“文學(xué)敘事遁跡于語言和故事的虛構(gòu)性和想象性中”[11]。廣告則正好在基于事實的基礎(chǔ)上借用了文學(xué)敘事語言和故事的虛構(gòu)性及想象性。

廣告是將文學(xué)的表演性和戲劇性演繹得最徹底的文體。缺乏表演性，文學(xué)就顯得貧瘠，激發(fā)不了想象力，吸引不了注意力；缺乏戲劇性，文學(xué)就顯得平淡，激發(fā)不了興趣，留不下記憶，人們不愿意去分享。從AIDMA、AISAS等廣告法則來看，廣告就是這方面天然的演繹者，用不在場的表演和具有戲劇性的圖景去激發(fā)人們在場的想象和對未知的好奇甚至探索。廣告與文學(xué)一樣，甚至更進(jìn)一步的將可見的、可名的、可視的、可悅的、可說的、可言的、在場的與不在場的等都形成了圖像，將語圖一體、語圖互文、語圖互融等都無縫地對接到廣告之中，成為廣告景觀，成就商業(yè)神話。“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景的心情。讓心靈去旅行，利群?！闭f這是散文詩并不為過，但將其放在具有煙草背景的廣告之中，并配上意境深遠(yuǎn)的畫面和恰到好處的音樂就顯得不那么簡單了，不僅戲劇效果明顯，更為重要的是直擊人心，引發(fā)同感。這不是在廣告，而是在感悟生活，大家都是“生活者”。

廣告圖像的戲劇性敘事借用了文學(xué)“架構(gòu)”的結(jié)構(gòu)布局，巧妙的將文學(xué)戲劇性的集中、緊張、曲折、迂回等特點移植到廣告圖像敘事表現(xiàn)之中，將產(chǎn)品的向度指向、審美的多元化、想象的空間性和場景的互動性等與文學(xué)戲劇性的描敘和表演有機(jī)結(jié)合，一方面可以使廣告圖像的表現(xiàn)更具文學(xué)性、想象力，另一方面則更能提升產(chǎn)品的檔次、品位，彌補(bǔ)產(chǎn)品本身戲劇性的不足。

盡管廣告圖像的文字部分隨著時代的發(fā)展有越來越少的趨勢，但這并不妨礙以廣告語為核心的圖像文字部分的文學(xué)敘事功能，而且越來越有畫龍點睛之勢。雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，幾乎長期占據(jù)著雀巢所有廣告圖像的顯著位置，模糊語言的運用極大地增加了廣告?zhèn)鞑サ南胂罅?，?qiáng)烈地暗示極富戲劇性效果，增強(qiáng)了廣告的感染力和感召力，將文學(xué)敘事的功能用到極致。

（三）廣告圖像哲理敘事的戲劇性

哲理嚴(yán)肅而深刻。西方哲學(xué)從“觀念哲學(xué)”到“語言哲學(xué)”的轉(zhuǎn)變，遵循的是研究規(guī)律和研究興趣，而從“語言哲學(xué)”到“圖像哲學(xué)”的轉(zhuǎn)變（或者說“語言轉(zhuǎn)向”到“圖像轉(zhuǎn)向”）遵循的則是技術(shù)發(fā)展趨勢，從而催生了哲學(xué)家們在以圖像為主的視覺文化體系中，用圖像展示哲學(xué)思想。人們對戲劇、詩歌或者音樂富有哲理的戲劇性場景并不陌生，但對廣告圖像哲理敘事卻不以為然或者說認(rèn)識不足。廣告是生活的圖景，“廣告本身充滿了對其他圖像、其他廣告、藝術(shù)作品、電視圖像、科學(xué)圖像等的引用”[12]，它不是憑空想象物。任何一則廣告都是唯一的和獨特的，如果再加上哲理性和生活化，其本身就具有很強(qiáng)的戲劇性。在廣告訴求上，無論是動以之情還是曉之以理，是美好還是恐嚇、是歷史還是未來，無不是要我們在潛意識或顯意識上接受廣告的洗禮，在無意識或者下意識狀態(tài)中遵循廣告的意志。

我們經(jīng)常說“人生如戲，戲如人生”，這句話本身就蘊含著深刻的哲理，廣告只不過是生活中的一部分而已，融入戲劇性只不過是想更好地演戲。利郎廣告云，“有人說我處事簡單，我認(rèn)為：進(jìn)，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之間，彰顯智慧，簡約不簡單”，將對商務(wù)男裝的認(rèn)知上升到做人的哲學(xué)高度。企業(yè)賣的已經(jīng)不是衣服了，而是文化和品位，是對做人處事的抉擇。在表現(xiàn)手法上，文本與圖像相互作用、相互補(bǔ)充、相互說明、相互融合。文本讓人們希望看到圖像、圖像反過來又使人們進(jìn)一步的認(rèn)同文本，這就是哲理敘事戲劇性的效果：在升華訴求主題基礎(chǔ)上引人深思、發(fā)人深省且又主動去傳播、去分享。

隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，知識可視化得到全面應(yīng)用?！爸R可視化指可以用來構(gòu)建、傳達(dá)和表示復(fù)雜知識的圖形圖像手段，除了傳達(dá)事實信息之外，知識可視化的目標(biāo)還在于傳輸人類的知識，并幫助他人正確地重構(gòu)、記憶和應(yīng)用知識?！盵13]在大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的當(dāng)下，廣告圖像不僅要科學(xué)的利用可視化技術(shù)，更需要在進(jìn)行產(chǎn)品及相關(guān)知識的存在方式變化中充分利用好圖像的戲劇性特質(zhì)，將復(fù)雜、抽象的知識視覺化、形象化。同時，要充分利用可視化技術(shù)的交互性、直觀性、動態(tài)化、虛擬化及仿真化特點，將產(chǎn)品的一些不可視的事物可視化，而且讓靜態(tài)的可視變?yōu)閯討B(tài)的可視，以此來增加廣告的效果，激發(fā)人們的購買行為。

從廣告本身來說，廣告圖像哲理敘事的戲劇性目的就在于將不在場（圖說的在場）的產(chǎn)品上升到精神或者象征符號的高度，通過哲學(xué)的本質(zhì)分析和現(xiàn)實分析，邏輯地吸引消費者的注意，將自然和習(xí)俗、個人和社會、眼與心、時間和空間、視覺和聽覺、圖像和象征、歷史和未來、愿景和現(xiàn)實等所承載的價值、權(quán)力和利益等等，自然地融入廣告圖像中來，

（四）廣告圖像形象敘事的戲劇性

形象具有“形象性、標(biāo)記性、結(jié)構(gòu)的不確定性”[14]三個特征。廣告圖像可以通過形象的形象性來引發(fā)消費者的情感反應(yīng)；通過形象的標(biāo)記性來增強(qiáng)說服力；通過形象的結(jié)構(gòu)的不確定性達(dá)到廣告整體的多元性。廣告圖像形象敘事的戲劇性在于：既需要把傳播對象的“精神形象”與“物質(zhì)形象”相統(tǒng)一，又需要在必要的時候?qū)⑵涓盍验_來；既需要表達(dá)形象就是形象，又需要強(qiáng)調(diào)形象也不單是形象，還是思想、意義、愿景及其他。廣告形象是文化工業(yè)的產(chǎn)物。在廣告圖像敘事中，語言形象是要告訴消費者是什么，并告訴他們要做什么或者如何做，具有強(qiáng)烈的說明性、誘惑性；圖畫形象則是另外一種直接意義，不僅要吸引注意力，還要激發(fā)情感，具有引導(dǎo)性。

吸引注意僅僅是形象的基本作用，沒有深層次象征作用的廣告圖像是不具競爭力的，而這恰恰就是戲劇性敘事的魅力所在——激發(fā)洞察。通過洞察，我們可以透過廣告圖像外部可見的純粹描畫，去感受圖像內(nèi)在的、抽象的精神、感覺與意義。形象激發(fā)的想象，不僅能鮮活廣告?zhèn)鬟f信息內(nèi)在的、有機(jī)的、靈動的形象，而且能進(jìn)一步升華、抽象消費者的經(jīng)驗主義觀念，使他們通過對廣告信息的物質(zhì)再現(xiàn)來深化對廣告產(chǎn)品的認(rèn)知、記憶，從而采取購買行動。萬寶路的“牛仔”形象，LV的“旅行哲學(xué)”形象等，無不是充滿戲劇性的廣告圖像形象，歷久而彌新。

因夸張而試圖再現(xiàn)超現(xiàn)實主義精神，而不僅僅是廣告形象的表達(dá)方式也是廣告中常見的戲劇性敘事方式。商業(yè)廣告運用這一方式可以傳遞關(guān)于產(chǎn)品的潛在寓意，彌補(bǔ)廣告象征意義的不足，但很可能卻在背離真實的基礎(chǔ)上脫離了實際，使人產(chǎn)生誤會——這是一則好廣告，但卻不是好產(chǎn)品。廣告圖像不僅表達(dá)思想，而且塑造形象，“它所揭示的似乎不僅僅是外部可見的世界，而是理性靈魂的本質(zhì)，所再現(xiàn)的恰恰是這個理性靈魂的視界”[15]。所以夸張是有限度的，超越限度將會導(dǎo)致信息失真，圖像所蘊含的思想、情感、言說或意義就會超越表現(xiàn)的戲劇性——準(zhǔn)確性之外，從而失去廣告的作用。

三、結(jié)語

廣告闡明的世界與現(xiàn)實世界的距離是廣告圖像戲劇性敘事的空間所在。廣告必須取信于人，而“它的真實性并不取決于它的許諾是否兌現(xiàn)，而是取決于廣告推銷的幻想同觀賞者——買主的幻想之間的關(guān)系。廣告主要不是作用于現(xiàn)實而是作用于幻想”。[16]但最終還是作用于現(xiàn)實的，所以，“挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”和廣告圖像的戲劇性敘事之間是有差異的，而差異本身也是構(gòu)成戲劇性的一部分。

廣告圖像是包含一切的泛圖像（包括靜態(tài)圖像和動態(tài)圖像），其戲劇性敘事亦非純戲劇性表達(dá)，更多是強(qiáng)調(diào)廣告圖像的綜合體——即景觀社會、音景、言說、空間、呈現(xiàn)等的綜合性、立體性、延展性和整合性的運用。當(dāng)“世界被把握為圖像了”之后，廣告所要做的其實就是怎樣利用圖像，戲劇性敘事也只不過是為了更好的傳遞廣告信息而已。[本文系國家社科基金“廣告圖像研究”（項目批準(zhǔn)號：17BXW087）；江西省高校人文社會科學(xué)項目（2017）“數(shù)據(jù)驅(qū)動與圖像驅(qū)動：大數(shù)據(jù)背景下廣告?zhèn)鞑サ膭右蜓芯俊保椖烤幪枺篨W17105）階段性成果]

注釋：

[1][德]馬丁·海德格爾.林中路[M].孫周興譯.上海：上海譯文出版社，1997：86.

[2]鄭雪來主編.20世紀(jì)中國學(xué)術(shù)大典 藝術(shù)學(xué)[M].福州：福建教育出版社，2009：730.

[3][美]菲利普·科特勒等.塑造知名度：科特勒論個人品牌營銷（第三版）[M].趙銀德，張灝譯.北京：人民郵電出版社，2007：123.

[4]王杰.審美幻象研究：現(xiàn)代美學(xué)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2012：138.

[5]轉(zhuǎn)引自盧泰宏等.廣告創(chuàng)意：個案與理論[M].廣州：廣東旅游出版社，1997：357.

[6][英]道森.論戲劇與戲劇性[M].艾曉明譯.北京：昆侖出版社.1992：3.

[7][法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭鳳譯.南京：南京大學(xué)出版社，2006：5.

[8][9][法]羅蘭·巴特.顯義與晦義：批評文集之三[M].懷宇譯.天津：百花文藝出版社，2005：22、26.

[10][美]詹姆斯·特威切爾.美國的廣告[M].屈曉麗譯.南京：江蘇人民出版社，2006：19.

[11]朱國華.文學(xué)與權(quán)力：文學(xué)合法性的批判性考察[M].北京：北京大學(xué)出版社，2014：30.

[12][法]瑪?shù)倌取帖?圖像分析[M].懷宇譯.天津：天津人民出版社，2012：133.

[13]趙慧臣.知識可視化的視覺表征研究綜述[J].遠(yuǎn)程教育雜志，2010（1）：75.

[14][美]保羅·梅薩里.視覺說服：形象在廣告中的作用[M].王波譯.北京：新華出版社，2004：9（導(dǎo)論）.

[15][美]W.J.T·米歇爾.圖像學(xué)：形象，文本，意識形態(tài)[M].陳永國譯.北京：北京大學(xué)出版社，2012：46.

[16][英]約翰·伯格.觀看之道[M].戴行鉞譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2015：209.