《中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢劣勢研究
——基于全球前五廣告大國的實證分析》書評

邵高蔚 朱 亞

一、導論

基于中國廣告在30余年中的迅速發(fā)展，《中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢劣勢研究——基于全球前五廣告大國的實證分析》的作者對其進行深入研究，將中國與世界上其他四個廣告大國進行對比，發(fā)現(xiàn)在低集中度粗放發(fā)展、外資主導傾向、泛專業(yè)化和低質(zhì)低效的現(xiàn)實狀況下，中國廣告與發(fā)達國家仍然有很大差距。為促進中國廣告“質(zhì)”與“量”的同步提升，朝著“結構優(yōu)化、拓展深度、提高效益”的方向發(fā)展，此書作者將中國廣告納入全球視野下，從中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力在全球廣告產(chǎn)業(yè)中處于什么樣的地位、狀況以及分析影響廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部因素和外部因素兩方面進行探索，提出中國廣告產(chǎn)業(yè)國際競爭力提升的策略和路徑。

二、評價

（一）內(nèi)容

此書作者主要圍繞兩方面內(nèi)容來寫：一是主要解決的是中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力在全球廣告產(chǎn)業(yè)中處于什么樣的地位和狀況的問題；二是分析影響廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部因素和外部因素的基礎上，提出了基于內(nèi)部可控因素的廣告產(chǎn)業(yè)競爭力提升策略。

作者認為“廣告產(chǎn)業(yè)競爭力”是一國的廣告產(chǎn)業(yè)比他國的廣告產(chǎn)業(yè)更有效地向市場提供產(chǎn)品或服務的綜合能力。這里的廣告產(chǎn)業(yè)競爭力指的是以國家為主體的比較競爭力。作者提出通過“發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)集群”“以資本運作促進廣告公司規(guī)模化”“專業(yè)數(shù)據(jù)庫化生存”等路徑提升中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力。

文章中，作者大量使用文獻綜述對廣告產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)競爭力、廣告產(chǎn)業(yè)集群等進行闡述，有利于讀者對廣告產(chǎn)業(yè)有更加準確地認識，對于像筆者這樣對廣告產(chǎn)業(yè)了解很少的人，這種安排更是有利于理解。同時作者也在闡述中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻對廣告產(chǎn)業(yè)分析不足，這就需要更進一步地對廣告產(chǎn)業(yè)進行分析，并且嘗試建構出適用于廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力分析模型和評價指標體系，客觀評價和說明國與國之間在廣告產(chǎn)業(yè)競爭力方面的差異。此外，在研究方法上作者還將多種理論和評價指標相結合，闡明不同理論在時代發(fā)展中的局限性和發(fā)展性，將這些理論應用在廣告產(chǎn)業(yè)的領域中。筆者認為，針對產(chǎn)業(yè)的競爭力的理論必須與契合廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實情況相聯(lián)系，具備很好的指導價值。

文中，作者對廣告競爭力進行了模擬預測，并提出結果與啟示，從而能夠具有針對性地提升中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是作者的假設并不是憑空想象的，而是結合當前實際情況做出的預測，通過模擬預測，讀者可以更好地理解中國廣告競爭力在未來的可能性，這也是作者的高明之處。

（二）形式

在閱讀全文時，筆者所可以想到的疑問基本都可以在文中找到答案，一方面是因為作者的分條闡釋，條理清晰；另一方面就是數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的清晰有助于作者觀點的明確表達。在對廣告產(chǎn)業(yè)競爭力評價時，作者運用計量模型對廣告產(chǎn)業(yè)競爭力整體性進行多級綜合評價，但是各級指數(shù)的權重是根據(jù)多位專家調(diào)查問卷所給出的權重求出平均數(shù)后歸一化所得到的。在運用的分析模型中，分析模型和分析框架的發(fā)展也表現(xiàn)出了廣告產(chǎn)業(yè)在競爭力方面的轉換。

文中作者還將中國廣告產(chǎn)業(yè)與其他四個廣告大國進行比較分析，客觀反映一個國家廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的整體水平。其目的就是希望讀者能夠清晰地看到目前中國廣告所處的位置，同時也能清楚地了解與其他國家之間的關聯(lián)度，這就說明我國更加需要取長補短，正確認識自身的優(yōu)勢劣勢，做出理性的認識。

作者在文中多次使用表格，使得論據(jù)更加充足。例如作者使用1981—2010年間中國廣告產(chǎn)業(yè)對GDP貢獻率的表格，準確地表明了中國廣告產(chǎn)業(yè)對GDP的直接貢獻率偏低。用1981—2010年間人均廣告費和從業(yè)人員人均營業(yè)額的表格，也準確說明了中國人均廣告費雖略有增長，但是與美國、日本等發(fā)達國家的差距仍然較大，與全球平均水平也仍有較大的差距。在文章中使用圖表除了能夠使讀者更容易理解，而且能夠增加文章的準確性。除此之外，文章最后作者還留下附表，表中問題主要是關于讀者對廣告的了解程度，希望對中國廣告產(chǎn)業(yè)影響力進行調(diào)查，使得對競爭力的研究數(shù)據(jù)更有廣泛性和準確性。

除了閱讀本作者的這本書，筆者還閱讀了本作者所寫的《媒體：廣告產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的核心資源》，這篇文章作者主要是對原文章中的一部分進行了具體闡述，由此得出：媒體是廣告產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的核心資源這一觀點。從兩篇文章中，讀者們可以發(fā)現(xiàn)，此書的作者在闡明自己的觀點時，喜歡運用例子來證明，這一特點使得作者的文章極具說服性和感染力，整個文章都有據(jù)可循。

（三）主要觀點

文中，作者通過分析主要得出：第一，中國的廣告產(chǎn)業(yè)屬于競爭力劣勢的第三集團，但是五國廣告產(chǎn)業(yè)的整體競爭力與五大要素的競爭力也均具有較強的相關度，同時整體競爭力與三大模塊、五大要素競爭力協(xié)調(diào)一致的國家是中國，中國是5個比較國家中綜合競爭力與三大模塊競爭力協(xié)調(diào)性最好的，這也提示中國廣告產(chǎn)業(yè)需要改變目前均衡落后的狀況，打造獨特的競爭優(yōu)勢。第二，對中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力提高的影響程度上，比較劣勢的調(diào)整作用要遠遠大于比較優(yōu)勢調(diào)整的作用。第三，規(guī)模經(jīng)濟對產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢有強大的驅動作用，創(chuàng)新是廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的內(nèi)核部分。第四，廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的提升應以資本資源為綱實現(xiàn)規(guī)模的擴張，以媒體資源為核掌控全局，吸引和穩(wěn)固客戶資源，在人力資源和知識資源提供的智力支持下，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的健康良性增長，提升廣告產(chǎn)業(yè)的市場地位。

筆者觀點：提高中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力還需要增加企業(yè)收益，提高銷售增長率和市場占有率；增加中小廠商實現(xiàn)發(fā)展的機會。針對作者提出的宏觀經(jīng)濟對競爭力的影響，筆者認為廣告在市場能有效降低市場壟斷，加強競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)決策生產(chǎn)全靠信息，同行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)可以通過廣告進一步了解其他的企業(yè)發(fā)展狀況、價格情況和信息情況，從而為企業(yè)的決策提供依據(jù)。所以說市場經(jīng)濟對廣告產(chǎn)業(yè)競爭力具有至關重要的作用。作者文中提到，中國廣告產(chǎn)業(yè)受到美國次貸危機影響較小，所以仍然保持著良好的勢頭，筆者認為中國廣告產(chǎn)業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，除了做好宏觀經(jīng)濟的把控，更需要不斷國際化，拓寬廣告產(chǎn)業(yè)影響力，這樣才能不斷適應市場。

作者在文中為讀者解析了全球四大廣告集團的產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)國家的廣告市場被“四大”廣告集團所占領，這四大集團大約占據(jù)了全球廣告市場40%的份額。這就限制了中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強中國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭力。那么中國廣告如何在這種情況下獲得發(fā)展呢？“創(chuàng)新”是必不可少的因素，當今社會，不管是什么產(chǎn)業(yè)，都離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新能夠為企業(yè)持續(xù)注入活力。

三、拓展思索

筆者在《大數(shù)據(jù)時代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與戰(zhàn)略》這本書中就感受到[1]：隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，中國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭格局也在不斷發(fā)生改變，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)將會迎來發(fā)展的黃金時期，這或許就是廣告產(chǎn)業(yè)的一項創(chuàng)新發(fā)展。同時，筆者在閱讀廖秉宜的《優(yōu)化與重構：中國智能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》這篇文章時受到啟發(fā)[2]：數(shù)字媒體廣告價值日漸增長，傳統(tǒng)媒體廣告價值日漸衰落，這是廣告價值遷移的必然趨勢。由于智能廣告具有精準性、即時性、個性化和可視性等特點，廣告的用戶體驗相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境更佳，廣告效果更好，廣告主對智能廣告的預算也在逐年增加。所以說，提高智能廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自建數(shù)字廣告公司，構建企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，也是提高中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的一大創(chuàng)新。廖秉宜使用了“廣告公司核心競爭力”這個概念，指的是廣告公司通過整合與協(xié)調(diào)各種資源與多種能力，進而提供高度專業(yè)化的營銷傳播服務，最終能夠獲得競爭優(yōu)勢與可持續(xù)發(fā)展的獨特能力。

顏景毅在《我國廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化與應關注的問題》一文中說[3]：“從系統(tǒng)的觀點看，一個國家廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既取決于全國層面的整體規(guī)劃、布局與協(xié)同，更取決于一國之內(nèi)不同地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展?！北緯髡咭苍谖闹刑岬剑骸爸袊鴱V告產(chǎn)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡態(tài)勢非常明顯，主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，東、西、中部發(fā)展失衡，東部沿海地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展水平遠高于中西部欠發(fā)達地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展水平；其二，一、二、三線城市發(fā)展失衡，中國廣告業(yè)的發(fā)展焦點大都集中在諸如北京、上海、廣州、深圳等一、二線城市。”結合兩篇文章，筆者認為要加強中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力一方面需要政府的輔助和引導，推動產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，另一方面廣告產(chǎn)業(yè)自身也要提高自身能力，不斷拓展發(fā)展路徑。

從作者全文來看，作者雖然沒有考慮廣告公司這個產(chǎn)業(yè)個體及其相互之間的關系行為、中國強政府弱社會等國情特點，但強調(diào)了外部環(huán)境、機遇、知識與創(chuàng)新和媒介產(chǎn)業(yè)等四個因素，考慮到了廣告產(chǎn)業(yè)對于媒介產(chǎn)業(yè)的依附性、對于經(jīng)濟景氣狀況和相關產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)性、作為信息產(chǎn)業(yè)的知識與創(chuàng)新特性等，雖不盡完善，但確實為研究廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利基礎。

四、結語

閱讀完此書，筆者對中國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭力有了更深一步的認識，中國廣告產(chǎn)業(yè)與美國、日本、英國、德國還存在很大差距。此書作者全面客觀地為讀者分析了中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭的狀況以及目前所處的優(yōu)勢劣勢，并且建立起由宏觀經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)業(yè)政策三個因素組成的外部環(huán)境，相關產(chǎn)業(yè)、媒介產(chǎn)業(yè)、需求狀況、資源四個因素組成的內(nèi)部系統(tǒng)，知識吸收與創(chuàng)新的核心能力、機遇這個偶變因素等構成的分析模型。筆者也相信，在良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境、較快的經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化、自身經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)務轉型的推動下，中國廣告產(chǎn)業(yè)將會實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)國家競爭力的迅速提升。

[1]廖秉宜.大數(shù)據(jù)時代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與戰(zhàn)略[J].廣告大觀（理論版），2015，8（10）.

[2]廖秉宜.優(yōu)化與重構：中國智能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].當代傳播，2007（4）：97.

[3]顏景毅.我國廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化與應關注的問題[J].廣告大觀（理論版），2016（8）：8.