環(huán)巢湖水文化資源整合與提升“大湖名城”品牌形象路徑

褚春元

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

2011年8月22日，安徽省政府經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，正式宣布撤銷地級巢湖市，將原有巢湖市區(qū)域一劃為三，分別歸屬合肥市、蕪湖市與馬鞍山市。此番調(diào)整除將原巢湖市居巢區(qū)和廬江縣劃入省會合肥市外，也將中國第五大淡水湖——巢湖整體劃歸合肥市，合肥市的區(qū)域面積大大增加了，懷抱巢湖的大合肥在空間上也確實(shí)闊步邁向了“大湖時(shí)代”。

擁有大湖的大合肥應(yīng)怎樣定位和發(fā)展，《合肥市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要（修訂）》（以下簡稱《綱要》）給出了明確的答案。在有關(guān)合肥的城市定位問題上，《綱要》增加了“大湖名城、創(chuàng)新高地”“把合肥打造成為長三角地區(qū)繼滬寧杭之后的現(xiàn)代化新興中心城市”等內(nèi)容。圍繞建設(shè)“大湖名城、創(chuàng)新高地”，增加了“全國旅游文化名城”這一新內(nèi)容，加快把合肥建設(shè)成以大湖、溫泉、濕地、名鎮(zhèn)為特色的全國休閑旅游目的地。在合肥市“十三五規(guī)劃”中，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)十三五時(shí)期是打造“大湖名城、創(chuàng)新高地”的關(guān)鍵突破期。

《綱要》把合肥市定位于建設(shè)成“大湖名城”，提升其“大湖名城”的品牌形象，需要依托的是環(huán)巢湖的水文化資源，尤其是需要打造富有巢湖水域特色的水文化旅游。離開了環(huán)巢湖水文化資源，這一目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。因此，整合環(huán)巢湖水文化資源，合理有效地開發(fā)利用，使合肥市真正成為“大湖名城”，并提升其“大湖名城”品牌形象以及營銷、傳播品牌形象，就顯得十分重要與迫切。

1 環(huán)巢湖水文化資源分布、開發(fā)利用的現(xiàn)狀

水文化是人類各種與水有關(guān)的活動所產(chǎn)生的文化現(xiàn)象的總和，是人與自然和諧相處的體現(xiàn)。人類的生產(chǎn)生活離不開水，也一直對水資源進(jìn)行開發(fā)和利用。中華民族發(fā)祥并繁衍于黃河流域和長江流域，就是充分利用水資源，一路從遠(yuǎn)古走向未來。

環(huán)巢湖水文化資源主要以五大淡水湖之一的巢湖（水域面積約有820平方公里）為中心，包括與之相連通的10余條支流水系，這些支流水系包括南淝河、豐樂河、杭埠河、兆河、柘皋河、烔煬河、白石天河、派河、裕溪河等。由巢湖水域與眾多支流形成的環(huán)巢湖流域既有湖泊河汊、濱湖濕地、湖濱勝景、環(huán)湖丘陵、溫泉池水等物質(zhì)層面的水文化，又有歷史上遺留下來的水戰(zhàn)遺跡（淮軍水師戰(zhàn)場）、水下古城遺址（唐咀水下城）、“九龍攢珠”古村落布局（洪疃村、張疃村）等兼有物質(zhì)層面與精神層面的水文化，以及有“陷巢州”歷史神話傳說等精神層面的水文化?，F(xiàn)今生活中，日益擴(kuò)張的城市文明和膨脹橫流的物欲越來越給人們帶來精神壓抑；回歸自然，親近自然，越來越成為人們遠(yuǎn)離塵囂、放松心情的一種生活方式。環(huán)巢湖的水文化資源如此豐富多姿，有效地加以開發(fā)利用，其將成為把合肥建設(shè)成“大湖名城”的獨(dú)特而可貴的資源。

在原地級巢湖市區(qū)劃調(diào)整后，擁有“大湖”的合肥市制定了“一湖兩泉”的旅游規(guī)劃，即打造以巢湖、湯池溫泉、半湯溫泉為核心的環(huán)巢湖旅游文化，充分利用環(huán)巢湖的水文化資源。合肥市政府牽頭，各縣（市）級政府和各部門聯(lián)合行動，已取得巨大的成效。

在環(huán)巢湖旅游基礎(chǔ)建設(shè)方面，全長154公里的環(huán)巢湖公路已經(jīng)建設(shè)完成，環(huán)繞巢湖形成一條“翡翠項(xiàng)鏈”，跨南淝河、杭埠河、兆河、派河、白石天河的大橋雄姿英發(fā)。巢湖北岸（從巢湖市區(qū)到合肥市濱湖新區(qū)）的濱湖旅游觀光大道已經(jīng)綠樹成蔭、花團(tuán)錦簇。連接三河、柘皋、黃麓等景點(diǎn)和特色小鎮(zhèn)的連接線路也已經(jīng)建成，還有少量連接線正在加緊建設(shè)中?？傮w來說，環(huán)巢湖旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有了很大的改觀。

目前，環(huán)巢湖的景點(diǎn)主要集中在東北岸，有中廟姥山旅游景區(qū)、龜山風(fēng)景區(qū)、烔煬河濕地、濱湖濕地森林公園、長臨河古鎮(zhèn)、四頂山風(fēng)景區(qū)、半湯溫泉度假區(qū)、銀屏山風(fēng)景區(qū)、紫薇洞風(fēng)景區(qū)等。巢湖南岸的風(fēng)景勝地不多，主要有廬江金孔雀溫泉度假區(qū)、冶父山景區(qū)、槐林柳浪濕地等。巢湖西岸主要有三河古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)。為配合各景區(qū)的旅游發(fā)展，各地建立了農(nóng)家樂休閑、酒店餐飲服務(wù)、旅游紀(jì)念品加工、土特產(chǎn)加工等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

從現(xiàn)有情況來看，環(huán)巢湖旅游雖有了較大的發(fā)展和提升，但其對于水文化資源的利用還是處于較低層次，尚未有效地開發(fā)和利用，環(huán)巢湖旅游還沒有形成影響，合肥市的“大湖名城”形象也沒有形成品牌。

2 環(huán)巢湖水文化資源開發(fā)利用中存在的問題

巢湖市區(qū)劃調(diào)整之前，環(huán)巢湖旅游開發(fā)零散、不成規(guī)模，區(qū)劃調(diào)整后，合肥市拉開了“一湖兩泉”的旅游規(guī)劃，加速了建設(shè)的步伐，但是目前環(huán)巢湖水文化資源開發(fā)利用中也還存在著一些問題。

2.1 水環(huán)境較差，湖泊生態(tài)系統(tǒng)退化

巢湖水體流動少，周邊城鄉(xiāng)工業(yè)污水和生活污水仍然有未經(jīng)處理就排放到巢湖中的現(xiàn)象。巢湖水體缺乏自凈化功能，生物多樣性差。近幾年，國家和省市加大了對巢湖治理的力度，雖啟動了引江濟(jì)巢工程、西部組團(tuán)污水處理廠建設(shè)項(xiàng)目等，但還沒有完全竣工，水污染治理和生態(tài)環(huán)境修復(fù)收效并不明顯。尤其在夏天，藍(lán)藻時(shí)有爆發(fā)，發(fā)出刺鼻惡臭。巢湖流域水質(zhì)較差，給游客的印象差，大大影響了旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2 旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待加強(qiáng)，環(huán)境整治不到位

目前，環(huán)巢湖大道主體部分已經(jīng)建成，但巢湖北岸的觀光大道沿途和觀光景點(diǎn)周邊是眾多的村莊，地方百姓出行隨意穿越道路或逆行，影響了交通安全。觀光大道旁的指示牌和標(biāo)識也各異，缺乏規(guī)范與統(tǒng)一，甚至還有錯誤指示。環(huán)巢湖大道連接周邊景點(diǎn)的支路還沒有完全建設(shè)好。巢湖市區(qū)的跨巢湖大橋正在建設(shè)中，從巢湖南岸到北岸還需要繞道城區(qū)，穿城而過，給觀光旅游帶來諸多不便。

2.3 環(huán)巢湖水文化旅游景點(diǎn)分散，缺乏整體規(guī)劃，旅游線路設(shè)計(jì)有待進(jìn)一步完善

環(huán)巢湖旅游景點(diǎn)有數(shù)十處，但規(guī)模小、相對分散且知名度低。目前只有“三河古鎮(zhèn)”一家景點(diǎn)達(dá)到5A級，且5A的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。合肥市還沒有形成旅游目的地，過境游比例偏高；獨(dú)特的溫泉游還沒有形成規(guī)模等。

2.4 品牌旅游產(chǎn)品缺乏，不能給游客留下深刻印象

目前開發(fā)的水文化主要還是山水觀光，沒有體現(xiàn)巢湖地域特色和創(chuàng)意創(chuàng)新的品牌水文化項(xiàng)目，不能形成游客“蜂聚效應(yīng)”。如游覽中廟風(fēng)景區(qū)，除了乘坐快艇上姥山島使游客感到興奮外，島上的景色很平常，沒有看點(diǎn)，一個(gè)多小時(shí)就可以結(jié)束游程。半湯溫泉度假區(qū)除泡溫泉外，沒有其他的旅游項(xiàng)目。半湯社區(qū)的東街拆遷一半后停滯，雜亂不堪，環(huán)境差；缺少大型游樂和購物場所，難以留住游客。

2.5 宣傳力度需要加強(qiáng)，服務(wù)意識有待提高

巢湖風(fēng)光是國家風(fēng)景名勝，但在有影響性的媒體上較少有宣傳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)山東省、江西省等在中央電視臺上整體打包宣傳自己的旅游，而安徽省較少宣傳。巢湖旅游對周邊區(qū)域的游客來說還很陌生，吸引力還不大。同時(shí)，環(huán)巢湖旅游的服務(wù)意識還是處于低水平，并不上檔次，游客的滿意度不高，難以“留”住客人消費(fèi)，旅游所帶來經(jīng)濟(jì)效益也有限。智慧型景點(diǎn)雖在打造，但層次還不高。

3 合肥市“大湖名城”的內(nèi)涵

在原地級巢湖市撤并前，800多平方公里的巢湖水域有一大半（東半湖）是屬于巢湖市的，只有西半湖隸屬合肥市。合肥只是濱臨巢湖，而不是環(huán)抱巢湖。在巢湖市一劃為三后，環(huán)巢湖東北岸的居巢區(qū)、西南岸的廬江縣以及整個(gè)巢湖水域都地屬合肥，巢湖真正成為大合肥的內(nèi)湖。巢湖是中國第五大淡水湖，湖域面積大。在全國的各大城市中，只有合肥市擁有一個(gè)完整的大湖，合肥市“大湖名城”之美名在地理區(qū)域上名副其實(shí)。2012年修訂的《綱要》把合肥的城市定位確立為“大湖名城、創(chuàng)新高地”的新定位。在2013年開年之際的合肥市委中心組理論學(xué)習(xí)會議上，把會議主題定位為：深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十八大精神，全力打造“大湖名城，創(chuàng)新高地”。在會議上，時(shí)任安徽省委常委、合肥市委書記吳存榮扣響了發(fā)令槍：“關(guān)于‘大湖名城、創(chuàng)新高地’，我們?nèi)ツ攴磸?fù)醞釀了很長時(shí)間，現(xiàn)在大幕算是正式拉開。”至此，“大湖名城、創(chuàng)新高地”成為大合肥的“名片”，也是大合肥人為之奮斗的目標(biāo)。

在“大湖名城、創(chuàng)新高地”定位之前，合肥市宣傳自己的“名片”是——“三國故地、包公故里、科教基地”，現(xiàn)在用“大湖名城、創(chuàng)新高地”替換了這張老“名片”。替換的原因當(dāng)然是因?yàn)橐粋€(gè)城市的名片必須要有自己的獨(dú)家資源和特色，合肥也理應(yīng)如此?！笆澜缃鹑谥行摹奔~約、“時(shí)尚之都”巴黎、“花園城市”新加坡、“國際會議中心”日內(nèi)瓦、“科技創(chuàng)業(yè)之都”硅谷，“浪漫之都”中國大連，都是有自己的資源和特色。合肥是“三國故地”，曾有曹魏名將張遼大戰(zhàn)孫權(quán)于逍遙津的歷史事件，但在歷史上，合肥并不像荊州、襄陽等地有那么大的名氣和影響力。合肥是“包公故里”，作為歷史名臣包公的出生地確實(shí)很重要，但合肥不是包公從政的地方，許多家喻戶曉的歷史故事也不是發(fā)生在合肥當(dāng)?shù)亍！翱平袒亍笔呛戏实膬?yōu)勢，但沒有突出“科技創(chuàng)新”，與合肥作為全國三大之一的“綜合性國家科學(xué)中心”的稱號不完全“吻合”。合肥市是全國唯一獨(dú)擁大湖的省會城市和“綜合性國家科學(xué)中心”所在地，最大的“賣點(diǎn)”就是“巢湖”與“創(chuàng)新”?！按蠛?、創(chuàng)新高地”是合肥最具有辨識度的城市名片。

在這張城市名片中，“大湖”“名城”“創(chuàng)新”是三個(gè)關(guān)鍵詞，也是合肥城市戰(zhàn)略定位的點(diǎn)睛之筆?！按蠛辈⒉粌H僅是指水域面積大，“大湖”既是自然生態(tài)的外在展示，又是人文稟賦的擴(kuò)展融合。治理好、保護(hù)好、利用好巢湖，使之成為景色秀美的生態(tài)之湖、傳承歷史的人文之湖、走向世界的融合之湖，因此，“大湖”是“生態(tài)之湖”“人文之湖”“融合之湖”。關(guān)于“名城”，原合肥市委書記吳存榮說：“合肥要建設(shè)好 ‘六個(gè)城’，即實(shí)力之城、智慧之城、生態(tài)之城、創(chuàng)業(yè)之城、魅力之城、幸福之城。合肥的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國省會城市前十強(qiáng)，成為長三角的第四極，并率先建成國家創(chuàng)新型城市，探索一條城湖共生、湖靚城美的發(fā)展新路。”因此，“名城”就是把合肥建設(shè)成實(shí)力之城、生態(tài)之城、智慧之城、創(chuàng)業(yè)之城、魅力之城與幸福之城?！按蠛恰标U述的就是“城湖共生”“人水和諧”的發(fā)展理念、方向和目標(biāo)。

合肥環(huán)抱巢湖，有著秀美的自然生態(tài)風(fēng)光，亦有著豐富的人文歷史文化，整合環(huán)巢湖水文化資源，合理有效地開發(fā)利用，是提升合肥“大湖名城”形象的必經(jīng)之路。

4 整合環(huán)巢湖水文化資源，提升 “大湖名城”品牌形象的現(xiàn)實(shí)路徑

合肥市擁有一個(gè)名副其實(shí)的大湖，是全國獨(dú)一無二的，其“大湖名城”的城市品牌形象須依托環(huán)巢湖水文化資源的開發(fā)利用，如何整合環(huán)巢湖水文化資源，尋到提升“大湖名城”品牌形象的現(xiàn)實(shí)路徑是切實(shí)重要的。

4.1 全面治理環(huán)巢湖流域的環(huán)境

讓巢湖水清、合肥天藍(lán)，使“大湖名城”在生態(tài)上先名副其實(shí)。加大對流入巢湖的水體進(jìn)行治理，截污、治污、處污，對湖泊堤岸修駁，修復(fù)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)；采取多項(xiàng)措施和手段加大對合肥市的空氣污染的治理，讓“大湖名城”上空重現(xiàn)藍(lán)天白云。

4.2 整合環(huán)巢湖水文化資源，精心設(shè)計(jì)旅游線路和產(chǎn)品

目前，巢湖旅游的景點(diǎn)較散，旅游線路設(shè)計(jì)很不合理。把環(huán)巢湖水文化資源整合起來，設(shè)計(jì)好旅游線路和產(chǎn)品，將各處分散的旅游景點(diǎn)串聯(lián)成線，在形成溫泉休閑度假游、湖光山色觀光游、田園風(fēng)光親水游、水戰(zhàn)遺跡考察游等旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造以休閑體驗(yàn)為主要形式的全域旅游，以滿足不同階層游客的多樣性需求。

4.3 打造水文化品牌產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品

桂林有 “印象·劉三姐”，麗江有 “印象·麗江”，杭州有“印象·西湖”，都是充分利用水文化資源，使游客流連忘返。來巢湖的游客除了欣賞自然湖光山色之外，無法體驗(yàn)到大型的水上旅游項(xiàng)目或山水實(shí)景演出所帶來的身心愉悅享受或視聽沖擊快感。合肥要提升“大湖名城”品牌形象，必須要打造水文化品牌旅游產(chǎn)品。加大旅游招商力度，引進(jìn)旅游投資大項(xiàng)目，在中廟水域打造“淮軍水戰(zhàn)”實(shí)景演出，在濱湖水域打造國際帆船訓(xùn)練和比賽項(xiàng)目，在南岸槐林水域舉辦“印象·漁火”水上演出，在濱湖旅游觀光大道舉辦國際環(huán)巢湖自行車比賽和馬拉松比賽等。

4.4 大力宣傳“大湖名城”

充分利用各大媒體、旅游推介會等加大對環(huán)巢湖水文化旅游品牌的宣傳和對合肥 “大湖名城”品牌自身的宣傳，提升合肥“大湖名城”的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)同度和印象度。充分利用“智慧合肥”的功能和自媒體的傳播影響，在媒體上作線上宣傳，在線下召開旅游推介會。這樣做可能前期的投入（人力、物力、財(cái)力）較大，但宣傳和推介帶來的潛在的效益是巨大的，也是長效的。

5 合肥市“大湖名城”品牌形象傳播策略與建議

俗語說“酒香不怕巷子深”，但在今天這個(gè)營銷時(shí)代已經(jīng)不太適用了，酒香也要會吆喝。合肥市“大湖名城”品牌形象的確立及其深入人心，需要加大營銷和傳播力度。而這個(gè)品牌形象依托環(huán)巢湖水文化資源，對其品牌形象進(jìn)行營銷與傳播，同樣要與環(huán)巢湖水文化的營銷和宣傳結(jié)合起來。

5.1 加大環(huán)巢湖水文化旅游的推介力度

要大力舉辦各種旅游推介會，并針對重點(diǎn)游客（尤其是長三角地區(qū)游客）進(jìn)行推介，讓游客認(rèn)知合肥“大湖名城”的形象。合肥到京滬、武漢、長沙、福州等高鐵的開通以及商合杭高鐵即將開通，極大地縮短了合肥與周邊大城市的距離，來合肥進(jìn)行環(huán)巢湖旅游已是方便易行了，向這些都市推介環(huán)巢湖旅游和“大湖名城”品牌形象將成為新方向和新目標(biāo)。

5.2 在公共場所，利用戶外廣告、電梯、酒店飯館等場所進(jìn)行旅游項(xiàng)目和“大湖名城”的宣傳

公共場所是人員最集中的地方，人流量大，宣傳效果好。公共場所宣傳可以從本地宣傳開始，再擴(kuò)大到全國乃至國外，以便宣傳范圍更大。比如，紐約時(shí)報(bào)廣場的大屏幕上曾播放過展現(xiàn)“大湖名城、創(chuàng)新高地”風(fēng)采的合肥宣傳片，連續(xù)播放了122天2400多次，向全世界展示合肥的獨(dú)特魅力。30秒的宣傳片，濃縮了合肥最具代表性的景觀和文化，大大提升了合肥在海外的知名度。

5.3 利用互聯(lián)網(wǎng)和各大媒體進(jìn)行營銷和宣傳

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，要在充分利用廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體宣傳的基礎(chǔ)上，大力建設(shè)旅游專題網(wǎng)站，巧用短信、微信、微博、電子雜志等新媒體手段宣傳。比如，外地游客一進(jìn)入合肥地界，其手機(jī)立即就收到“歡迎您來到‘大湖名城、創(chuàng)新高地’——合肥”等字樣的短信，就會倍感親切，好感度上升。

5.4 利用營銷活動及拍攝影視作品進(jìn)行宣傳

在開展節(jié)慶營銷、娛樂營銷等活動上加大宣傳。在重要的節(jié)慶日上，或某項(xiàng)重要的活動上，開展環(huán)巢湖旅游產(chǎn)品的營銷，加大“大湖名城”的宣傳。還可以拍攝“大湖名城”風(fēng)光和巢湖山水美景的宣傳片，在媒體上傳播，創(chuàng)意策劃及拍攝“陷巢州”等與環(huán)巢湖水文化有關(guān)的影視作品等。舉辦環(huán)巢湖攝影、航拍大合肥、百名畫家畫巢湖等活動，都能很好地宣傳“大湖名城”的品牌形象。

6 結(jié)語

合肥市擁湖發(fā)展，定位為“大湖名城”，在地理上已經(jīng)是事實(shí)，但要使“大湖名城”真正名副其實(shí)，還要依托環(huán)巢湖水文化資源。當(dāng)前，環(huán)巢湖水文化資源尚未充分開發(fā)和利用，還存在著許多問題。這就需要整合環(huán)巢湖水文化資源，精心規(guī)劃與建設(shè)，為合肥市打造“大湖名城”的城市品牌形象，同時(shí)還需要利用各種方式來傳播其“大湖名城”城市品牌形象，使合肥市“大湖名城”城市品牌形象真正得以樹立和名副其實(shí)。