主流汽車品牌央視體育頻道傳播策略探析

（北京未來廣告有限公司，北京 100036）

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體尤其是占據(jù)中國百姓接觸習(xí)慣比重較大的電視媒體，在目前發(fā)展階段與傳統(tǒng)意義的“新媒體”由沖擊到抗衡再到近年的雙線并存、相輔相成式發(fā)展，印證了媒體發(fā)展的趨勢和受眾消費(fèi)行為及習(xí)慣的演化。媒體作為創(chuàng)立新型傳播模式中較易出現(xiàn)變化的因素，受眾接觸習(xí)慣會直接影響媒體的生存和發(fā)展，而媒體自身傳播的內(nèi)容及調(diào)性，也會成為企業(yè)在制定廣告決策時重要的考量因素。

一、電視媒體品牌傳播精準(zhǔn)化要求逐年提升

縱觀近年品牌傳播特點，雖然電視媒體依舊是企業(yè)在廣告投放領(lǐng)域的首選傳播平臺，但電視頻道數(shù)量繁多，級別定位復(fù)雜，制作內(nèi)容良莠不齊，受眾歸類各有特點。如何選擇一個相對安全、穩(wěn)定、積極正向、貼合受眾的傳播平臺，是企業(yè)優(yōu)先考慮的問題。盡管我們每天習(xí)慣從電腦、手機(jī)、平板設(shè)備接觸信息，但電視機(jī)在全國的占有率及覆蓋率仍居首位，尤其在體育資源獲取上，受傳統(tǒng)收視習(xí)慣及收視質(zhì)量要求等多方因素影響，通過電視機(jī)收看體育賽事的觀眾比例依舊是最多的，這也進(jìn)一步印證了體育營銷策略在電視終端媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ挠行?。同樣，央視體育頻道有助于為企業(yè)提供較為安全、積極、穩(wěn)定的電視端廣告?zhèn)鞑ベY源選擇。

身處新媒體時代，廣告商面對諸多媒體資源的誘惑，如何選擇當(dāng)下以及未來對企業(yè)品牌及產(chǎn)品階段性促銷最為安全有效的傳播平臺，成為企業(yè)品牌傳播部門首先要考慮的問題。而考察品牌傳播的媒體選擇，從公信力、覆蓋率、集中度、平臺調(diào)性、內(nèi)容特點等角度進(jìn)行研究，從而對新媒體時代下傳統(tǒng)媒體特別是央視媒體電視廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行再驗證。探討最具權(quán)威性、影響力的電視頻道，如何在擁有資源優(yōu)勢的前提下引領(lǐng)同類頻道進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新，以求在市場競爭中尋求更好的生存發(fā)展模式，并進(jìn)一步穩(wěn)固媒體品牌，也成為了媒體經(jīng)營者時刻思考和探索的問題。

二、高品質(zhì)汽車受眾傾向高品質(zhì)傳播平臺

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民消費(fèi)能力的提升，汽車已經(jīng)逐步從奢侈品與身份的象征，演變?yōu)樯畋匦杵泛痛焦ぞ?。同時，汽車產(chǎn)品的工具屬性逐步回歸，汽車文化的日益增強(qiáng)，都讓中國消費(fèi)者對汽車的認(rèn)知和需求不斷發(fā)生著變化。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2017年中國汽車銷量連續(xù)九年保持世界第一，中國汽車產(chǎn)銷量分別為2901.54萬輛和2887.89萬輛，同比增長3.19%和3.04%。（中國汽車工業(yè)協(xié)會，2017）縱觀2012～2017年間，我國汽車零售額整體保持平穩(wěn)增長趨勢，年均復(fù)合增長率為12.15%。2017年汽車零售總額達(dá)42222億元，相比2016年的40372億元增加了1850億元。（中商產(chǎn)業(yè)研究院，2017）汽車消費(fèi)在國內(nèi)商品零售總額中呈現(xiàn)穩(wěn)中向好趨勢。

目前的汽車消費(fèi)主體以80、90一代為主，據(jù)統(tǒng)計2016年30～39歲人群已購車人數(shù)占比達(dá)55.5%，已成為購車主力人群；20～29歲人群關(guān)注度占比達(dá)44.1%，但購車人群占比只有25.9%，是首次購車最大的潛在消費(fèi)人群。（羅蘭貝格，2017）90后汽車潛在消費(fèi)者對價格的敏感度低于非90后，且對外觀和娛樂關(guān)注度高于其他年齡層，這就要求汽車廠商品牌定位趨向年輕化，產(chǎn)品設(shè)計提升個性化，才能滿足新主力客戶的需求。而在產(chǎn)品進(jìn)入銷售階段的第一步品牌傳播上，如何高效的傳達(dá)年輕個性產(chǎn)品特點及品牌定位，顯得尤為關(guān)鍵。從購車人群的先天屬性角度衡量，新媒體雖合作形式多樣，但受眾匹配度較低，覆蓋率也略有差距，電視媒體依舊是目前覆蓋面較廣，群眾基礎(chǔ)穩(wěn)健的傳播渠道。2017年中央電視臺/中國教育電視臺24個頻道中，17個頻道的全國覆蓋人口超過11億人，中央一套等10個央視頻道全國覆蓋人口均達(dá)12.5億人以上。（李秋紅，2017）擁有如此廣度的覆蓋優(yōu)勢，使電視媒體特別是央視媒體，成為主流汽車品牌傳播推廣過程中首選且重點投放的媒體資源。

三、央視體育頻道傳播價值凸顯

日漸理性的消費(fèi)者、更加精細(xì)化的市場區(qū)隔，都對汽車廠商的品牌宣傳提出更高、更精準(zhǔn)的要求。在央視媒體范疇內(nèi)，因電視媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)優(yōu)勢及收視習(xí)慣，央視體育頻道覆蓋了全國12.84億收視人口中80%的市場份額，收視人群以男性三高人群為主，頻道在提供高品質(zhì)的賽事直播資源的同時，也為觀眾傳遞出正向拼搏的精神品質(zhì)，全年精彩賽事中無數(shù)拼搏精神和夢想成真的時刻，使品牌與男性購車人群實現(xiàn)密切溝通，提升受眾認(rèn)同感。這與汽車廠商尋求的品牌特質(zhì)及受眾特點不謀而合。無論是品牌階段性傳播還是新品上市宣傳，央視體育頻道往往作為汽車廠商首選且持續(xù)傳播的主要媒體資源，傳播主陣地作用明顯。同時央視體育頻道擁有的強(qiáng)大公信力及影響力背書，也使其具有極高的廣告?zhèn)鞑r值，央視體育頻道作為主流汽車品牌持續(xù)傳播主陣地作用明顯。

與此同時，較之國外體育營銷，中國的體育營銷還處于初級階段，絕大多數(shù)消費(fèi)者通過大眾媒體了解賽事，進(jìn)而觸及企業(yè)在賽場內(nèi)外的傳播信息。央視體育頻道為作為中國唯一覆蓋全國的體育專業(yè)頻道，擁有國內(nèi)外最頂級的賽事資源與轉(zhuǎn)播團(tuán)隊，年直播賽事數(shù)量近3000場。2018年，頻道覆蓋全國80%的電視人口，觸及10億消費(fèi)者，占據(jù)全國體育電視節(jié)目70%的市場份額，即中國消費(fèi)者收看體育節(jié)目70%的時間花在央視體育頻道，且頻道廣告收視率不低于節(jié)目收視率的80%，廣告流失率極低。（未來廣告，2018）央視體育頻道作為中國體育媒體領(lǐng)航者，成為了企業(yè)“體育營銷”首選第一平臺。

廣告商在制定傳播策略時會在很大程度上考慮其廣告?zhèn)鞑サ臅r效性及接受度。為在最短時間內(nèi)抓住觀眾的眼球，增強(qiáng)認(rèn)同感，電視廣告?zhèn)鞑?yīng)站在觀眾角度，了解受眾心理，維護(hù)觀眾利益，并運(yùn)用創(chuàng)新型的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ綖橛^眾服務(wù)，爭取廣告商與觀眾的雙贏，這就對廣告?zhèn)鞑サ男问胶蛢?nèi)容提出了更高的要求。尤其作為研究范疇的主流汽車品牌而言，其作為耐用消費(fèi)品，傳播內(nèi)容需在首先考慮受眾接受度的前提下進(jìn)行創(chuàng)意和投放，這也要求其投放平臺提供的資源更符合企業(yè)品牌內(nèi)涵及受眾喜好。央視體育頻道傳遞出的積極正向拼搏進(jìn)取的內(nèi)涵，成為了交通行業(yè)傳播助力平臺；其在加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)的同時，結(jié)合新媒體技術(shù)及平臺，對廣告?zhèn)鞑バ问竭M(jìn)行了強(qiáng)化和創(chuàng)新，實現(xiàn)了新老交互，融合發(fā)展。

四、創(chuàng)新合作資源為品牌傳播開拓廣闊空間

近年來，為了更加貼合市場發(fā)展的需要，跟隨媒體發(fā)展的步伐，央視體育頻道對于交通行業(yè)特別是合資品牌、自主品牌，在品牌傳播領(lǐng)域也進(jìn)行了相應(yīng)的創(chuàng)新及變革，為主流汽車品牌提供了更廣闊的傳播空間。

央視體育頻道為主流汽車品牌提供的代表性傳播策略主要集中在以下幾個方面：

從核心賽事整合傳播角度，為企業(yè)建立年度頻道傳播陣地。如東風(fēng)日產(chǎn)持續(xù)合作的晚間“精英賽場”冠名項目，充分覆蓋晚間黃金時間受眾人群，從廣度及深度上均進(jìn)行高效觸達(dá)；同時跟隨企業(yè)品牌年輕化戰(zhàn)略做出相應(yīng)調(diào)整，增加NBA及錦標(biāo)賽中植入，提升好感度。

從年度分類賽事角度出發(fā)，整合全年最有價值賽事，強(qiáng)化平臺作用。如北京現(xiàn)代持續(xù)多年合作的“頂級賽事”合作伙伴專案，強(qiáng)調(diào)賽事“頂級”特性與產(chǎn)品特點相結(jié)合，圍繞足球展開深入合作。尤其借助其賽事贊助商身份，為其提供了多屆歐洲杯期間賽中演播室虛擬形式、現(xiàn)場連線、板塊冠名、互動競猜能環(huán)節(jié)的合作策略，獲得企業(yè)肯定。

從大型賽事線上合作角度，為企業(yè)提供了創(chuàng)新型植入式合作策略，提升受眾好感度。如一汽奧迪在2018年平昌冬奧會期間，希望進(jìn)行電視端植入式合作，但由于其非贊助商身份，較多形式受限。我們在現(xiàn)有資源架構(gòu)基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)冬季傳播主基調(diào)，結(jié)合其國家隊贊助特點，為企業(yè)設(shè)計了較為巧妙的賽中呈現(xiàn)形式，有效規(guī)避非贊助商限制，再次穩(wěn)固了一汽奧迪品牌在冬季運(yùn)動中的品牌影響力。

央視體育頻道作為傳統(tǒng)媒體中占有最高覆蓋面及公信力的央視媒體，在品牌傳播領(lǐng)域一直占據(jù)電視媒體資源采購最高峰。而在近年零售消費(fèi)領(lǐng)域逐年突出的汽車品類品牌宣傳中，央視體育頻道展現(xiàn)的激情、進(jìn)取、拼搏、品質(zhì)等調(diào)性及內(nèi)涵，與汽車產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵不謀而合，使主流汽車品牌持續(xù)多年將其作為重點投放媒體，獲得了業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可。