數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ椒ㄑ芯?/h1>
2018-03-28 11:19:07單鳳香
傳媒論壇 2018年3期
單鳳香
（蘭州大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）
一、廣告投放方式的轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，盡管存在報(bào)紙、廣播、電視這三種媒體組織，但是媒介資源還是掌握在少數(shù)人手中，受眾的選擇權(quán)很狹隘。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)把廣告主與用戶直接聯(lián)系起來(lái)，廣告主通過(guò)數(shù)據(jù)分析能高效率地對(duì)廣告進(jìn)行編碼，然后借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳遞到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)用戶。在這種傳播方式中，真正實(shí)現(xiàn)了廣告主與消費(fèi)者之間的平等對(duì)話，廣告接收者同時(shí)也是傳播者，參與廣告的制作，他們甚至成了廣告制作的一部分，而且能夠帶動(dòng)別的用戶一起來(lái)參與。廣告投放方式使得廣告的曝光率增加，廣告商也更加注重精準(zhǔn)傳播，這有效提高了廣告的投放效果。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/h2>
在海量信息的互聯(lián)網(wǎng)世界中，用戶的注意力有限，怎樣抓住用戶的注意力，這是廣告商比較關(guān)注的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的共享性，互聯(lián)網(wǎng)門(mén)檻的降低使得更多的人參與到網(wǎng)絡(luò)世界中，共享性成了一種常態(tài)文化。特別是社交媒體，可以提供廣泛的用戶社交數(shù)據(jù)和廣告投放依據(jù)。社交媒體主要的廣告形式是對(duì)話框廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)、網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)幅廣告等，所以使用好每一位用戶的資源，加強(qiáng)與用戶的黏合力，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告商的主要任務(wù)。
（一）用戶的自由選擇性
用戶在網(wǎng)絡(luò)中，接觸的信息比較多元化，這就意味著用戶的選擇比較自由。用戶不再是被動(dòng)的接觸廣告，而是可以根據(jù)需求自由選擇所要瀏覽的內(nèi)容。
美國(guó)《連線》雜志(Wired)總編輯克里斯·安德森認(rèn)為一些市場(chǎng)需求和銷量不高的產(chǎn)品共有的市場(chǎng)比例，可以和主流產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額相媲美；這就是著名的“長(zhǎng)尾理論”。網(wǎng)絡(luò)廣告把“長(zhǎng)尾理論”的功效發(fā)揮到了極致。廣告商依靠網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘潛在的市場(chǎng)，特別是個(gè)性化的廣告訂制，已經(jīng)成為一種潮流?！皞€(gè)性化”的廣告帶動(dòng)了用戶消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)了用戶的參與性。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的可測(cè)性
如今是大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)更加個(gè)性化，我們可以對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，延伸數(shù)據(jù)的價(jià)值將成為發(fā)掘認(rèn)知盈余的主流。在網(wǎng)絡(luò)上，廣告主可以通過(guò)用戶的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)數(shù)據(jù)，對(duì)所投放的廣告精準(zhǔn)計(jì)算分析；這可以得到用戶的某一方面的信息，這可以作為廣告主制訂廣告方案和效果反饋的依據(jù)。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的延展性
在用戶個(gè)性化彰顯的時(shí)代，“人”的價(jià)值主要是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)。廣告背后是產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售的成功就是對(duì)反映人的數(shù)據(jù)的有效整合；互聯(lián)網(wǎng)廣告一改傳統(tǒng)的廣告投放模式，由主動(dòng)投放的角色轉(zhuǎn)變?yōu)檠?qǐng)用戶參與。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，充滿了不確定性，這就要求廣告商要更注重目標(biāo)用戶背后的資源。
三、廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D(zhuǎn)變
在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)用改變了原有的社會(huì)關(guān)系，這種整合思維也同樣運(yùn)用到廣告行業(yè)中，成了一種新的廣告組合方式。廣告商通過(guò)微博、位置簽到等CGM媒體投放廣告，這體現(xiàn)了以受眾為中心的廣告投放特點(diǎn)，這就增加了廣告投放精準(zhǔn)度。在廣告創(chuàng)意方面，用戶與廣告商一起參與廣告設(shè)計(jì)，這已成為一種趨勢(shì)，比如現(xiàn)在的廣告用戶調(diào)查，免費(fèi)用戶體驗(yàn)，用戶廣告策劃大賽等方式，這都體現(xiàn)了廣告商對(duì)用戶的重視。
學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即信息”，媒介的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等。當(dāng)今的我們處于高維度的媒介環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式也會(huì)發(fā)生變化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生了廣告交易平臺(tái)、需求端平臺(tái)、供應(yīng)端平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。傳播模式的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了廣告投放方式的轉(zhuǎn)變；廣告?zhèn)鞑ビ稍瓉?lái)的集中傳播變?yōu)榉稚⒒膫鞑?，但這并不意味著廣告投放量和投放規(guī)模的減少，而是廣告商更注重分眾化傳播，由大眾變?yōu)榉直?，最后到個(gè)體。廣告商收錄用戶的網(wǎng)上的數(shù)據(jù)記錄，然后歸類分析，建立起用戶興趣模型，基于用戶興趣，推送廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體為用戶提供了前所未有的個(gè)性化、專業(yè)化的廣告，致力于為用戶打造“我的廣告”。
媒介的變化影響了廣告代理制，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，出現(xiàn)了專職媒體購(gòu)買(mǎi)的廣告公司，進(jìn)行跨媒體多渠道營(yíng)銷；媒體廣告在廣告市場(chǎng)所占的份額逐漸增大，許多媒體廣告代理采取多元化的傳播與廣告互動(dòng)方式相結(jié)合，出現(xiàn)了植入廣告，例如在直播、電影、電視劇、網(wǎng)游的植入廣告，這些廣告投放形式提高了產(chǎn)品的知名度。
四、結(jié)語(yǔ)
在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體背景下，面對(duì)市場(chǎng)份額的“重新洗牌”，無(wú)論傳播媒介怎樣變化，滿足消費(fèi)者的需求的宗旨是鐵律，廣告的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)于受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)，受眾意味著市場(chǎng)，意味著利潤(rùn)。各種廣告參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，從某種意義上說(shuō)，就是廣告商向受眾展示自己“賣點(diǎn)”的過(guò)程，激起人們的“購(gòu)買(mǎi)欲”。
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二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/h2>
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三、廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D(zhuǎn)變
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學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即信息”，媒介的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等。當(dāng)今的我們處于高維度的媒介環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式也會(huì)發(fā)生變化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生了廣告交易平臺(tái)、需求端平臺(tái)、供應(yīng)端平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。傳播模式的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了廣告投放方式的轉(zhuǎn)變；廣告?zhèn)鞑ビ稍瓉?lái)的集中傳播變?yōu)榉稚⒒膫鞑?，但這并不意味著廣告投放量和投放規(guī)模的減少，而是廣告商更注重分眾化傳播，由大眾變?yōu)榉直?，最后到個(gè)體。廣告商收錄用戶的網(wǎng)上的數(shù)據(jù)記錄，然后歸類分析，建立起用戶興趣模型，基于用戶興趣，推送廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體為用戶提供了前所未有的個(gè)性化、專業(yè)化的廣告，致力于為用戶打造“我的廣告”。
媒介的變化影響了廣告代理制，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，出現(xiàn)了專職媒體購(gòu)買(mǎi)的廣告公司，進(jìn)行跨媒體多渠道營(yíng)銷；媒體廣告在廣告市場(chǎng)所占的份額逐漸增大，許多媒體廣告代理采取多元化的傳播與廣告互動(dòng)方式相結(jié)合，出現(xiàn)了植入廣告，例如在直播、電影、電視劇、網(wǎng)游的植入廣告，這些廣告投放形式提高了產(chǎn)品的知名度。
四、結(jié)語(yǔ)
在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體背景下，面對(duì)市場(chǎng)份額的“重新洗牌”，無(wú)論傳播媒介怎樣變化，滿足消費(fèi)者的需求的宗旨是鐵律，廣告的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)于受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)，受眾意味著市場(chǎng)，意味著利潤(rùn)。各種廣告參與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，從某種意義上說(shuō)，就是廣告商向受眾展示自己“賣點(diǎn)”的過(guò)程，激起人們的“購(gòu)買(mǎi)欲”。
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