紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略探析

（貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

2012年，陳曉卿導(dǎo)演拍攝的《舌尖上的中國(guó)》播出，在國(guó)內(nèi)引起極大的轟動(dòng)，自此美食題材紀(jì)錄片成為了中國(guó)大眾最?lèi)?ài)觀(guān)看的紀(jì)錄片題材之一。《舌尖上的中國(guó)》的成功，帶動(dòng)了美食題材紀(jì)錄片的熱潮，從而一大批以“美食”為主要題材的紀(jì)錄片相繼出現(xiàn)，例如《XFUN吃貨俱樂(lè)部》《蔡瀾嘆菜名》《老廣的味道》等。近期，由騰訊視頻獨(dú)播，浙江衛(wèi)視同步播出的《風(fēng)味人間》吸引了大眾的注意，成為了國(guó)民美食的標(biāo)桿。

一、從《舌尖上的中國(guó)》到《風(fēng)味人間》的轉(zhuǎn)型

《舌尖上的中國(guó)》前兩季播出之后，陳曉卿就被大眾譽(yù)為“最會(huì)拍美食的導(dǎo)演”，他用“美食+故事”的視角講述了中國(guó)各地的美食以及食物與人，食物與地域之間的關(guān)系。在《舌尖上的中國(guó)3》更換導(dǎo)演之后，其豆瓣評(píng)分從9.3下降到了4.5，如此明顯的落差讓大眾無(wú)比想念有陳曉卿的《舌尖上的中國(guó)》。2018年10月28日，當(dāng)陳曉卿的團(tuán)隊(duì)推出的全新美食探索類(lèi)紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》在騰訊視頻首播的時(shí)候，就獲得了巨大的好評(píng)和超高的人氣。

該紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)延續(xù)了《舌尖上的中國(guó)》第一季和第二季老班底，除了導(dǎo)演陳曉卿之外，還有制片人朱樂(lè)賢，配音員李立宏，作曲家阿鯤，他們的再次聯(lián)手無(wú)疑讓我們回到了當(dāng)時(shí)熟悉的味道中去。據(jù)悉，《風(fēng)味人間》在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線(xiàn)12小時(shí)播放量就達(dá)到了1.4億，在浙江衛(wèi)視播出的綜合收視率為0.3370%，位列當(dāng)晚所有衛(wèi)視級(jí)節(jié)目的前十名，可謂是成績(jī)喜人。雖然在風(fēng)格上《風(fēng)味人間》和《舌尖上的中國(guó)》還是有些相似，但相比之下《風(fēng)味人間》的格局更大了,它走出了國(guó)門(mén),將西班牙、法國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的美食搬上銀幕，讓世界美食文化呈現(xiàn)在鏡頭之下。

這就是他的成功轉(zhuǎn)型，把地域擴(kuò)大了，把美食故事講到國(guó)外去了。拓寬了人們的視野，豐富了人們的知識(shí)，帶來(lái)了域外畫(huà)面的沖擊力，體現(xiàn)了“民族的才是世界的”美食體驗(yàn)，符合人們探索、求知的欲望。

二、內(nèi)容與技術(shù)上的創(chuàng)新

《風(fēng)味人間》共分為八集，包括以《山海之間》《落地生根》《滾滾紅塵》《肴變?nèi)f千》《江湖夜雨》《香料歧路》《風(fēng)味之旅》為分集名的7集正片和以《萬(wàn)家燈火》為分集名的1集花絮，每集50分鐘，細(xì)致刻畫(huà)了各種食材于烹飪的作用，更為廣度和深度地探討了中國(guó)人與美食的關(guān)系，反映出了中國(guó)人關(guān)于吃的美食哲學(xué)。《風(fēng)味人間》每一集都有不同的人物和故事，由不同的導(dǎo)演具體負(fù)責(zé)，例如《山海之間》的導(dǎo)演張平，《落地生根》的導(dǎo)演鄧潔等，如此分工的紀(jì)錄片在這樣的一個(gè)快餐文化環(huán)境下不僅滿(mǎn)足了市場(chǎng)的需求，還滿(mǎn)足了觀(guān)眾的觀(guān)看欲望。

（一）《風(fēng)味人間》創(chuàng)新之美

從美食類(lèi)紀(jì)錄片出現(xiàn)以來(lái)，細(xì)節(jié)化的拍攝手法，故事性的表達(dá)方式，再配上優(yōu)美動(dòng)人的解說(shuō)，似乎成了它們固有的樣式。美食不單單是美食，而是思鄉(xiāng)情節(jié)、童年記憶、民族文化等。觀(guān)眾們也不僅是為了純粹的美食了，他們想跟隨鏡頭深入到其中的故事里以此達(dá)到心靈上的滿(mǎn)足。

不同于之前的美食類(lèi)紀(jì)錄片，《風(fēng)味人間》在其自身定位中就明確的表示這是一檔人文、美食探索類(lèi)紀(jì)錄片，重點(diǎn)是立足于全球的視角來(lái)展示中國(guó)美食的獨(dú)特性。陳曉卿曾在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)他覺(jué)得全世界只有兩種東西，就是好東西跟壞東西，他們想做出好的東西來(lái)。所以在《風(fēng)味人間》中陳曉卿做出了不同于之前作品的創(chuàng)新，整部紀(jì)錄片拍攝時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩年，拍攝地區(qū)跨越了六大洲20多個(gè)國(guó)家，從法國(guó)、西班牙到秘魯、埃塞俄比亞，不同國(guó)家的拍攝都結(jié)合了中西方美食元素，例如第一集《山海之間》中除了介紹來(lái)自新疆庫(kù)爾特的阿勒泰大尾羊、大盤(pán)肉之外，還有安徽南屏村的皖南火腿和西班牙哈武戈小鎮(zhèn)的伊利比亞火腿，兩種火腿從自然氣候、窖藏方式、食用方式進(jìn)行了對(duì)比，又從美食對(duì)人的意義做出了平衡，即東西方食物雖有不同，但也不謀而合，兩者之間的完美碰撞就此體現(xiàn)。

《風(fēng)味人間》是第一部使用顯微攝像的美食類(lèi)紀(jì)錄片。它打破了之前很多美食類(lèi)紀(jì)錄片的拍攝制作方式，不再是運(yùn)用常規(guī)拍攝加后期特效，而是運(yùn)用了顯微拍攝、超微觀(guān)攝影、動(dòng)畫(huà)再現(xiàn)等技術(shù)。超微觀(guān)攝影更具細(xì)節(jié)化，將食物進(jìn)行倍數(shù)放大，美食的制作工藝就這樣赤裸裸地呈現(xiàn)在觀(guān)眾眼前，為觀(guān)眾展示了以前看不到的一面。這樣的拍攝手法也刺激了觀(guān)眾的視覺(jué)和心理感受，在觀(guān)看時(shí)雖然并沒(méi)有親自吃到食物，但能從放大式的細(xì)節(jié)化拍攝中感受到經(jīng)過(guò)層層工藝烹飪出的食物的美味程度。例如第三集《滾滾紅塵》中，江蘇蘇州蘆貴榮的蟹殼黃燒餅，將面團(tuán)搟卷之后放進(jìn)火爐里可以看到面團(tuán)慢慢發(fā)酵、蓬松，再配以呲呲的聲響，給觀(guān)眾帶來(lái)了一場(chǎng)視聽(tīng)享受。第四集《肴變?nèi)f千》中，上海崇明區(qū)單師傅的皮蛋制作，在雞蛋到皮蛋30天的蛻變過(guò)程中，顯微拍攝看到在腌制的過(guò)程中，蛋的內(nèi)部正在經(jīng)歷蛋白質(zhì)的分解與重組、凝固、褐變和結(jié)晶。鹵水跟豆?jié){如何凝結(jié)成了豆腐，酸性物質(zhì)與螃蟹肉接觸之后肉質(zhì)的纖維會(huì)展開(kāi)等這樣的細(xì)節(jié)拍攝手法和取景的角度別具一格，充滿(mǎn)一定的科技感。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+視域下的紀(jì)錄片創(chuàng)作

由于多媒體移動(dòng)終端的出現(xiàn)，觀(guān)眾不再只通過(guò)電視機(jī)這個(gè)固定終端來(lái)看節(jié)目，更多的是通過(guò)手機(jī)、平板電腦、電腦等新移動(dòng)終端來(lái)獲取觀(guān)看節(jié)目。

近幾年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片進(jìn)入了大眾的視野，甚至是在院線(xiàn)上映。隨著國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的走紅，各大視頻網(wǎng)站也紛紛入局。2017年底，騰訊視頻成立了企鵝影視紀(jì)錄片工作室，并在紀(jì)錄片上投入了大量的資金。作為中國(guó)十大視頻網(wǎng)站排名前三的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，騰訊視頻一直以海量超清資源、獨(dú)家同步直播為主要優(yōu)勢(shì)?！讹L(fēng)味人間》在此媒體平臺(tái)上播出，有著較多的機(jī)會(huì)吸引大眾點(diǎn)擊觀(guān)看。在互聯(lián)網(wǎng)+視域下的《風(fēng)味人間》集合了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的互動(dòng)模式，在正式播出之前浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)在2018年10月24日上午十點(diǎn)對(duì)該節(jié)目進(jìn)行了微博官宣，發(fā)布了時(shí)長(zhǎng)為25秒的《風(fēng)味人間》嘗鮮版預(yù)告片，用《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演攜新作強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)和各國(guó)美食作為噱頭吸引大眾眼球，看究竟是風(fēng)味還是人間，好吃還是好玩？參加《創(chuàng)造101》出道的歌手段奧娟演唱了紀(jì)錄片的主題曲，在2018年10月19日發(fā)布單曲之后就成功帶動(dòng)了一部分人的關(guān)注，她作為自帶流量的歌手，從出道以來(lái)就被冠上“溫暖的歌聲”“被天使吻過(guò)的嗓子”，這也成為了有效的宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略之一。除此之外，《風(fēng)味人間》也在用節(jié)目衍生品開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)r(jià)值的最大化。在騰訊視頻推送界面中，風(fēng)味獨(dú)占一方土地，版塊中不僅有打卡風(fēng)味之旅、風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室，還有話(huà)題專(zhuān)區(qū)、用偶像劇方式打開(kāi)風(fēng)味等多種形式，以此來(lái)吸引大眾觀(guān)看與互動(dòng)。

三、講好美食文化故事

《風(fēng)味人間》的成功不僅僅贏在美食引人垂涎，更是因?yàn)槊朗潮澈笪幕c鄉(xiāng)土的意蘊(yùn)綿長(zhǎng)。美食作為一種文化記憶，是人們身在異鄉(xiāng)時(shí)最為想念的。《風(fēng)味人間》通過(guò)探索不同國(guó)家和地區(qū)的美食對(duì)其當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行了深度的剖析，將美食與文化故事結(jié)合起來(lái)，形成了“以食說(shuō)事”的風(fēng)格，向大眾展示了多彩的飲食風(fēng)貌。在第二集《落地生根》中，伊朗名叫桑嘎的面包跟關(guān)中的美食石子饃，法國(guó)的羊角面包跟安徽阜陽(yáng)的枕頭饃，伊朗的羊肉湯泡饃跟陜西西安的葫蘆頭泡饃這些美食在制作上都有著極為相似的工藝，在世界上那么多的國(guó)家，食材跨越了種族、地區(qū)，信仰，與當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合在一起，形成了不盡相同的地方特色美食。每一道美食背后都有一段故事，紀(jì)錄片中東西方美食文化的碰撞，加深了東西方文化之間的交流與融合。

四、結(jié)論

民以食為天，一種美食、一種制作方法代表的是一種記憶、一種情懷。《風(fēng)味人間》的制作播出是美食類(lèi)紀(jì)錄片歷史上的一大亮點(diǎn)，它收獲了良好的口碑，吸引了眾多的觀(guān)眾群體，打造了一檔全新視覺(jué)的美食邂逅。