微博平臺(tái)O2O營(yíng)銷模式構(gòu)建的電子競(jìng)技

（西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710048）

微博自媒體是基于用戶之間的社交媒體平臺(tái)，用戶們能夠通過(guò)PC端、移動(dòng)設(shè)備等多種移動(dòng)終端接入，以文字、多種圖片、微視頻等多媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、傳播互動(dòng)。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu)，提供簡(jiǎn)單、前所未有的方式使用戶能夠公開(kāi)實(shí)時(shí)發(fā)表內(nèi)容，通過(guò)裂變式傳播，讓用戶與他人互動(dòng)并與世界緊密相連。社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，包括三個(gè)層次：底層是社交媒體技術(shù)，中間層是社交媒體應(yīng)用與社交媒體產(chǎn)品，最高層次是社交媒體平臺(tái)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展,微博營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)“微營(yíng)銷”的“左手”,也具有非?；鸨娜藲?是各大企業(yè)與商家營(yíng)銷推廣的重要平臺(tái)，電子競(jìng)技也對(duì)微博營(yíng)銷各種功能進(jìn)行了應(yīng)用。

MOBA競(jìng)技類網(wǎng)游英雄聯(lián)盟從測(cè)試服到公測(cè)以來(lái)，憑借著很高的競(jìng)爭(zhēng)力和這款游戲本身獨(dú)特的魅力，從2009年到2018年以來(lái)都基本上處于網(wǎng)絡(luò)游戲的前列。此類競(jìng)技網(wǎng)游突破早期的單機(jī)游戲，從單體到群體的競(jìng)技，加上其以即時(shí)性和多人在線對(duì)戰(zhàn)為核心的電子競(jìng)技特征，成為目前最火熱的網(wǎng)絡(luò)游戲之一。以電子游戲英雄聯(lián)盟為例，在自媒體平臺(tái)推廣的應(yīng)用，“今日頭條”“微博”“微信”以及各大直播平臺(tái)的應(yīng)用，主要有頭條新聞、微博頭條，和微信公眾號(hào)，通過(guò)線上直播以及線下轉(zhuǎn)播等多方面對(duì)自媒體的應(yīng)用，可以說(shuō)是對(duì)自媒體和的營(yíng)銷應(yīng)用非常到位，讓全民都參與到英雄聯(lián)盟的話題當(dāng)中。對(duì)熱點(diǎn)話題有敏感度，能夠快速反應(yīng)，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)；制定新媒體推廣方案，達(dá)到增粉、促活、轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。可以說(shuō)英雄聯(lián)盟對(duì)各大自媒體的應(yīng)用已經(jīng)做到了淋漓盡致。本文就英雄聯(lián)盟對(duì)微博平臺(tái)的營(yíng)銷運(yùn)作進(jìn)行分析。

一、英雄聯(lián)盟在微博平臺(tái)對(duì)主體產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷

微博平臺(tái)可以及時(shí)地傳遞公司或者個(gè)人的文章、視頻以及圖片，英雄聯(lián)盟官方帳號(hào)第一時(shí)間的發(fā)布自己的內(nèi)容。將自己電競(jìng)文化以及商品運(yùn)作在新浪微博平臺(tái)發(fā)布，對(duì)自己最新的虛擬產(chǎn)品以及周邊手辦產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推送。

微博平臺(tái)的即時(shí)性造就了英雄聯(lián)盟在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳，如英雄聯(lián)盟MIS季中賽、洲際賽以及全球總決賽的舉辦，該賽事創(chuàng)造了游戲史上第一個(gè)全球性的大型線下比賽。據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年S8世界總決賽獨(dú)立觀眾達(dá)到9960萬(wàn)人，同時(shí)觀看人數(shù)峰值達(dá)4400萬(wàn)人，決賽期間平均每分鐘收視人數(shù)為1960萬(wàn)人，它將電子游戲和傳統(tǒng)類型的比賽進(jìn)行結(jié)合使之演變?yōu)橐粋€(gè)電競(jìng)世界杯。而微博的熱點(diǎn)話題以及大V們對(duì)游戲本身的物品購(gòu)買都無(wú)形地進(jìn)行了宣傳，讓游戲玩家的購(gòu)買欲望不斷提升，間接或者直接提升了英雄聯(lián)盟的商品銷售。S8開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn)的K/D/A的AR技術(shù)皮膚現(xiàn)場(chǎng)表演都無(wú)處不在對(duì)自身虛擬產(chǎn)品進(jìn)行間接銷售。

二、病毒化營(yíng)銷下的英雄聯(lián)盟

2018年英雄聯(lián)盟對(duì)微博直播平臺(tái)也進(jìn)行了滲透，大大吸引了沒(méi)有收看英雄聯(lián)盟賽事的微博用戶，也讓微博的用戶對(duì)英雄聯(lián)盟的賽事進(jìn)行了解和認(rèn)識(shí)，讓更多的用戶收看比賽和各種關(guān)于英雄聯(lián)盟的相關(guān)活動(dòng)，例如：2018年11月3日在韓國(guó)仁川舉辦的S8世界總決賽IG戰(zhàn)隊(duì)以3：0奪得總冠軍。據(jù)微博統(tǒng)計(jì)，比賽期間，S8相關(guān)話題均位于全站話題榜單前列，總閱讀量超過(guò)200億。5071萬(wàn)人發(fā)布S8賽事討論1.3億，微博全程直播S8，@英雄聯(lián)盟發(fā)出19條微博，總觀看人次達(dá)到1.1億次，其中決賽當(dāng)天單場(chǎng)播放量達(dá)到1791萬(wàn)次。這些數(shù)據(jù)絲毫不輸給其它老牌的直播平臺(tái)。

三、社群營(yíng)銷推動(dòng)熱點(diǎn)話題

微博自媒體社交平臺(tái)，本身的游戲營(yíng)銷方式和營(yíng)銷力更能體現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的風(fēng)格。假如說(shuō)微信受眾的傳播方式以個(gè)人或自媒體的主動(dòng)權(quán)為主。那么微博則更傾向于兩級(jí)傳播策略，利用微博官方帳號(hào)、游戲大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)游戲的傳播活動(dòng)。英雄聯(lián)盟官方認(rèn)證微博粉絲高達(dá)1118萬(wàn)人，面對(duì)這么大的粉絲用戶，官方微博發(fā)布游戲的內(nèi)容引起話題。

微博自身最大的亮點(diǎn)莫過(guò)于它的時(shí)事熱點(diǎn)，會(huì)隨著搜索熱度第一時(shí)間進(jìn)行推送，大V進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的新聞或者熱點(diǎn)都會(huì)提升英雄聯(lián)盟的熱度，當(dāng)然英雄聯(lián)盟自身的官方微博就是一個(gè)大V，其也在不斷地進(jìn)行微博的推送，推送必然會(huì)有自己的最新產(chǎn)品。做自媒體營(yíng)銷，最終目的當(dāng)然是盈利，但自媒體平臺(tái)有多種獲利渠道：最直接最常見(jiàn)的方式就是在自媒體大V平臺(tái)上發(fā)表文章或者發(fā)布短視頻，收益主要依賴平臺(tái)廣告獲利；其次，建設(shè)自己的自媒體平臺(tái)為已有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目做好引流，主要目的是吸引粉絲用戶；再者，借助自媒體平臺(tái)，做產(chǎn)品服務(wù)。新手應(yīng)該在正式參與前，根據(jù)自身情況，選擇好自媒體營(yíng)銷渠道和方式，做好明確定位。

S8期間，全站發(fā)布賽事短視頻5萬(wàn)條，播放量20.1億次。@英雄聯(lián)盟官方賬號(hào)粉絲突破千萬(wàn)，S8期間漲粉84.8萬(wàn)；@英雄聯(lián)盟賽事帳號(hào)漲粉38.8萬(wàn)，微博賽事產(chǎn)品助力傳播增加了賽事頻道頁(yè)、電競(jìng)熱門(mén)流、微博小尾巴、選手賽事動(dòng)態(tài)、微博新鮮事、微博云剪、微博回答等。

四、新浪新聞宣傳電競(jìng)文化，樹(shù)立品牌運(yùn)營(yíng)

在媒體合作方面，新浪新聞逐年增加投入力度，目前已覆蓋大多數(shù)中央媒體、省級(jí)媒體、地市級(jí)媒體，以及各行業(yè)媒體，共超過(guò)3700家，如新華社、光明報(bào)、新京報(bào)、澎湃新聞等，在頭條可以看到越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容。而英雄聯(lián)盟恰恰就抓住了這點(diǎn)，通過(guò)自媒體不僅對(duì)新媒體中進(jìn)行推廣也向傳統(tǒng)媒體推廣和營(yíng)銷自己的相關(guān)新聞，進(jìn)而從各個(gè)方面增加自己在社會(huì)中的認(rèn)知度。新浪新聞的宣傳主要是由文章、視頻和頭條三大板塊構(gòu)成，如今手機(jī)的普及和新浪新聞憑借算法優(yōu)勢(shì)在曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體APP占據(jù)領(lǐng)先的惡劣環(huán)境下后發(fā)先至，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的資訊市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先位置，與騰訊新聞并駕齊驅(qū)。從國(guó)內(nèi)文章宣傳到海外的拓展，不論是從視頻宣傳，還是熱點(diǎn)微頭條的用戶參與以及文章的發(fā)布，都是對(duì)英雄聯(lián)盟文化以及各個(gè)方面的宣傳。

五、總結(jié)

電子競(jìng)技對(duì)自媒體的應(yīng)用越發(fā)游刃有余，在自媒體這條路上也越來(lái)越爐火純青，但是這里面還是有很多的問(wèn)題，例如網(wǎng)友自由評(píng)論會(huì)帶來(lái)一些不好的影響，以及一些垃圾新聞娛樂(lè)性過(guò)多，非理性地推廣自己商品而沒(méi)有一些實(shí)質(zhì)性的文章。我認(rèn)為電子競(jìng)技對(duì)自媒體的應(yīng)用，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)電子競(jìng)技本身的推廣，而不是商業(yè)化為主的新聞。2020年英雄聯(lián)盟賽事的舉辦場(chǎng)地依然在中國(guó)，證明國(guó)家對(duì)電競(jìng)的態(tài)度，而自媒體的發(fā)展也一年比一年發(fā)展得更加完善和規(guī)范化。只有不斷完善自身，以及對(duì)自身的認(rèn)知取長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣電子競(jìng)技才會(huì)在自媒體的應(yīng)用這條路上走得更遠(yuǎn)！此外，中國(guó)的競(jìng)技類網(wǎng)絡(luò)游戲還應(yīng)該合作，使各種盈利模式共存，相互補(bǔ)充，在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域營(yíng)銷相互學(xué)習(xí)。作為一個(gè)從S2到S8的英雄聯(lián)盟粉絲，也渴望用自己的知識(shí)繼續(xù)研究和鉆研游戲與自媒體融合的方向，為新媒體以及自媒體平臺(tái)所要研究的領(lǐng)域提供更多的實(shí)際案例供大家參考。