知識(shí)型社群品牌傳播研究
——以“邏輯思維”“吳曉波頻道”為例

龔成 湖南師范大學(xué)

一、知識(shí)型社群

知識(shí)型社群則是指以學(xué)習(xí)知識(shí)為主要?jiǎng)訖C(jī)的社群，它提供高質(zhì)量的文字、視頻、分享會(huì)、課程、參觀等形式的知識(shí)內(nèi)容。在知識(shí)爆炸的時(shí)代，要分享知識(shí)內(nèi)容是很容易的事情，在知識(shí)型社群中，務(wù)必保證分享的知識(shí)內(nèi)容具有高質(zhì)量的特點(diǎn)，沒有高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容是無法提升社群黏性的。

二、知識(shí)型社群的品牌傳播策略

(一)構(gòu)建品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值指的就是一個(gè)企業(yè)品牌的主體，它使得消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單明了的區(qū)分不同種類商品或者是同類而具有差異化的商品，進(jìn)而在實(shí)際的購買過程中進(jìn)行自有的抉擇。[1]因此，知識(shí)型社群都應(yīng)該具備自己獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。比如“吳曉波頻道”則以“認(rèn)可商業(yè)之美，崇尚自我奮斗，樂意奉獻(xiàn)共享，反對(duì)屌絲經(jīng)濟(jì)?！弊鳛槠淦放坪诵膬r(jià)值；“羅輯思維”作為我國影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群之一，以“有種、有趣、有料”，“死磕自己、愉悅大家”為其口號(hào)，其目的就是要打造一個(gè)有靈魂的知識(shí)型社群，做大家“身邊的讀書人”。

1.構(gòu)建社群品牌淺層認(rèn)知

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，知識(shí)型社群獲取用戶的方式發(fā)生了質(zhì)的改變，為用戶節(jié)約時(shí)間，提供有價(jià)值的信息，把用戶相對(duì)精準(zhǔn)的篩選出來是很重要的。比如“吳曉波頻道”聚集的是一群對(duì)于創(chuàng)業(yè)和金融財(cái)經(jīng)充滿求知欲的用戶；“羅輯思維”聚集的是一群以男性為主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和理性思維感興趣的用戶。

有了群體后，就需要將其聯(lián)系起來，這就必須要為知識(shí)型社群尋找合適的線上載體。而微信公眾號(hào)在建立社群上就有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其一，它擁有豐富多樣的呈現(xiàn)形式——集文字、圖片、音頻、視頻、Flash于一體；其次，微信公眾號(hào)的受眾精準(zhǔn)、到達(dá)率較高。公眾號(hào)平臺(tái)信息的推動(dòng)往往只能到達(dá)特定的關(guān)注群體，提高了信息本身的到達(dá)率，而用戶看到一篇好文時(shí)，往往會(huì)分享給自己的好友，“口碑推廣”就這樣穩(wěn)定的發(fā)展開來。[2]因此，知識(shí)型社群大多將微信公眾號(hào)作為其社群構(gòu)建的大本營。

除此之外，一個(gè)好的名稱是知識(shí)型社群樹立自我品牌的重要構(gòu)成因素之一，而“羅輯思維”和“吳曉波頻道”的名稱則很好地突出“人”的角色，展現(xiàn)主講人特點(diǎn)。[3]“羅輯思維”與“邏輯思維”諧音，讀起來朗朗上口，有利于受眾記憶，同時(shí)將“邏”字替換成“羅”，將羅振宇這樣一個(gè)接地氣的“羅胖”形象加入其中，以“普通人”的身份來貼近觀眾，卻傳達(dá)出獨(dú)特觀點(diǎn)和淵博知識(shí)，形成了其獨(dú)具特色的“羅氏風(fēng)格”；而“吳曉波頻道”中的主講人吳曉波，作為專業(yè)財(cái)經(jīng)記者和作家，已經(jīng)從事財(cái)經(jīng)領(lǐng)域?qū)I(yè)報(bào)道近二十年，[4]其財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的專業(yè)寫作能力和豐富的業(yè)界資源已經(jīng)使他成為了一個(gè)鮮活的“魅力人格體”。與“頻道”二字相關(guān)聯(lián)，也是巧妙地將媒介素養(yǎng)相結(jié)合的表現(xiàn)。

2.構(gòu)建社群品牌深層識(shí)別

光建立社群品牌的淺層認(rèn)知是不夠的，還需要源源不斷的向定位用戶展示社群的特色和不同之處。社群應(yīng)有長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，遵循嚴(yán)格的品牌傳播策略，并利用一系列線上線下活動(dòng)，來深化定位用戶對(duì)品牌核心價(jià)值的理解，使他們能夠真正明白，此社群品牌的確能為他們提供同品類品牌所沒有的獨(dú)特價(jià)值。唯有如此，對(duì)社群品牌的認(rèn)知才能進(jìn)一步升華。

知識(shí)型社群的品牌傳播，離不開社群品牌產(chǎn)生內(nèi)容的影響力和擴(kuò)張力。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)，信息冗余，要做到吸引流量和用戶，“內(nèi)容為王”依舊是必須遵循的準(zhǔn)則。要想在眾多的知識(shí)型社群中脫穎而出，就必須將原創(chuàng)理念和創(chuàng)新精神相結(jié)合。同時(shí)，還應(yīng)該在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)用戶的特性和需求，進(jìn)一步開發(fā)出新的知識(shí)產(chǎn)品類型，使社群成員對(duì)核心內(nèi)容產(chǎn)生依戀感，由普通用戶蛻變?yōu)殍F桿用戶，讓受眾愿意主動(dòng)將該社群分享給熟人進(jìn)行認(rèn)知，形成強(qiáng)有力的二次傳播。

“吳曉波頻道”也將本身的內(nèi)容進(jìn)行了欄目化，使得百萬級(jí)社群成員可以各取所需。如理財(cái)話題類欄目有《小巴學(xué)理財(cái)》、財(cái)經(jīng)事件評(píng)論類欄目有《財(cái)經(jīng)日日評(píng)》、深度觀點(diǎn)類欄目有《思想食堂》、軟文類欄目有《咪咕悅讀匯》和《書友會(huì)》、廣告定制類有《美好的店》等。

“羅輯思維”更是聯(lián)合其團(tuán)隊(duì)其他人員創(chuàng)立了知識(shí)付費(fèi)APP“得到”，此APP以“一起建設(shè)一所終身大學(xué)”為理念，意味著希望構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期學(xué)習(xí)和交流的社群。而羅振宇利用這多年媒體從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，將這一理念又貫穿到脫口秀式節(jié)目和微信公眾號(hào)上，其所能達(dá)到的效果自然可想。

(二)構(gòu)建社群亞文化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓人與人之間的交流變得更為便捷，各個(gè)類型的人群能夠基于共性迅速地自發(fā)聚集形成社樣。這種共性可以是基于興趣聚合、生活方式聚合、價(jià)值觀聚合、時(shí)間和空間的聚合。甚至一個(gè)人可以因?yàn)椴煌矸葸M(jìn)入不同的社群，比如某個(gè)用戶是“邏輯思維”的社群成員，平時(shí)的愛好是看動(dòng)漫。這里的看動(dòng)漫就被認(rèn)為是社群的一種亞文化。

那么，什么是亞文化呢？它是指與“社會(huì)主流文化”相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主流文化與思想體系之外，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集從所特有的觀念。一個(gè)社群內(nèi)部如果有自身的文化，就意味著該社群內(nèi)部有著面強(qiáng)的聚合能力，對(duì)外有著文化輸出的能力，這種社群的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)單純的人員聚合型的社群。所以，亞文化對(duì)社群來講是非常必要的。以下則是構(gòu)建社群亞文化的策略：

1.建立群體化認(rèn)知

一個(gè)社群能夠聚集起來是基于成員內(nèi)部的共性，但是這種共性往往是相對(duì)抽象的，是成員選擇加入社群的理由。在組建完社群之后，面對(duì)具體的事件，社群應(yīng)該在社群內(nèi)部建立一種氛圍，讓社群成員對(duì)這個(gè)事件有高度一致的認(rèn)識(shí)，以建立一種群體記憶，讓每個(gè)人都以社群內(nèi)部成員的身份參與其發(fā)中。

最常見的手法是社群管理人員有意識(shí)地將熱門事件或大家感興趣的話題。多次提及，這種話題本身就有吸引力，從而引導(dǎo)成員對(duì)其中的內(nèi)涵進(jìn)行多次消費(fèi)，最終形成一種只存在于這個(gè)群體成員內(nèi)部的集體性記憶。這種重復(fù)強(qiáng)調(diào)的過程能夠加強(qiáng)群體成員之間的默契程度，進(jìn)而加速提升內(nèi)部成員之同的好感度。

例如“吳曉波頻道”就在線上發(fā)起“同讀一本書”活動(dòng)，充分利用微信的社交功能，通過各地管理者微信就可以進(jìn)入書友會(huì)微信群，用戶在群里可以隨時(shí)與他人進(jìn)行交流，分享自己的讀書感想，安排固定時(shí)間進(jìn)行分享直播，幸運(yùn)聽眾還可獲得向老師提問題的機(jī)會(huì)。

2.保證社群定位

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能將社群成員進(jìn)行無限細(xì)分，所以構(gòu)建一個(gè)“超大規(guī)?！钡纳缛汉茈y。因?yàn)橹挥挟?dāng)一個(gè)社群內(nèi)部的認(rèn)同度達(dá)到一定程度以后，社群才有存在的意義，而當(dāng)一個(gè)人的身份屬性被劃歸得越細(xì)的時(shí)候，這種認(rèn)同感就會(huì)越強(qiáng)，反之則越弱。如果能保證一定量的新用戶加入，就可以推動(dòng)社群內(nèi)部文化的自生長(zhǎng)；但如果新用戶大量地涌入，則會(huì)導(dǎo)致社群質(zhì)量劣化。這種外界用戶的涌入會(huì)極大地破壞一個(gè)社群內(nèi)部的文化氛圍和認(rèn)同度，所以作為社群的管理者和組建者一定要把控好。

因此，“邏輯思維”、“吳曉波頻道”都會(huì)在主要的社群中相應(yīng)的群規(guī)來進(jìn)行管理，例如禁止在群眾打廣告、禁止使用大圖或者QQ表情、規(guī)定群內(nèi)最大字號(hào)、群內(nèi)禁止閑聊與話題無關(guān)的事、請(qǐng)出不發(fā)言者等等，為社群的宗旨和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)保駕護(hù)航。

三、結(jié)語

社群經(jīng)濟(jì)無疑在近幾年來大放異彩，而其中的知識(shí)型社群利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為用戶創(chuàng)造了有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，提升社群成員的參與度以及對(duì)社群品牌的認(rèn)同感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了社群運(yùn)營商與用戶雙方互利共贏的局面，其發(fā)展前景值得期待。