從《百家講壇》解讀電視節(jié)目的品牌延伸策略

張長虹

（中央電視臺科教頻道，北京 100020）

品牌的概念最早不是在電視界產(chǎn)生的，而是出現(xiàn)在企業(yè)界和產(chǎn)品營銷中。品牌蘊(yùn)含著口碑、信任、價值。是一個企業(yè)和產(chǎn)品渴望達(dá)到的效果。電視界引入品牌的概念，也不是什么新鮮事，早在《百家講壇》之前，中央電視臺就曾出現(xiàn)過很多品牌欄目。其實說到品牌，對于受眾來說，就是產(chǎn)品有保障，因此在一定程度上，品牌的力量是巨大的?！栋偌抑v壇》欄目在2001年創(chuàng)辦，在長時間的發(fā)展過程中，它已經(jīng)完成了從一個單純的講座欄目向電視品牌的轉(zhuǎn)換，觀眾喜歡、專家肯定、領(lǐng)導(dǎo)贊揚(yáng)，真正實現(xiàn)了“多方共贏”。從《百家講壇》的發(fā)展過程和傳播效果看，它在觀眾心目中已經(jīng)具備了品牌的地位和尊嚴(yán)，可以說它是中央電視臺不折不扣的品牌欄目。2018年，《百家講壇》已經(jīng)走過了17個年頭，它已經(jīng)形成了固定的收視人群，其影響力一直在持續(xù)。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，《百家講壇》更是凸現(xiàn)了它的優(yōu)勢，其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播時長一直穩(wěn)居央視第一位，可以說，在收視平臺轉(zhuǎn)變的情況下，《百家講壇》的品牌延伸策略依然發(fā)揮著重要的作用，所以在針對電視節(jié)目品牌延伸策略進(jìn)行研究的過程中，可以將《百家講壇》節(jié)目作為案例，為其他電視節(jié)目品牌的延伸策略制定提供相應(yīng)的啟示和指導(dǎo)。

一、《百家講壇》品牌形象的認(rèn)知

要想通過分析《百家講壇》來探討其品牌延伸，必須對《百家講壇》的品牌形象做一個系統(tǒng)的分析，才能抓住其最重要的核心問題。當(dāng)年《百家講壇》迅速走紅之后，各地方衛(wèi)視相繼出現(xiàn)了很多講壇類節(jié)目，但是當(dāng)這個熱潮降溫后，人們發(fā)現(xiàn)，到現(xiàn)在為止，其它講壇基本上偃旗息鼓，《百家講壇》還是一枝獨(dú)秀。盡管現(xiàn)在有人對《百家講壇》很有微詞，但事實是，《百家講壇》已經(jīng)擁有了它的固定收視人群，有了一定量的鐵桿粉絲。據(jù)了解，從央視三百多個欄目的網(wǎng)上點(diǎn)擊量來看，播出以來，《百家講壇》一直穩(wěn)坐網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊的第一把交椅?？梢哉f《百家講壇》是央視名副其實的品牌欄目，其品牌形象已經(jīng)深入人心。

眾所周知，品牌形象是一個企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識，其最大特點(diǎn)是能夠讓觀眾在眾多的產(chǎn)品中很容易地辨識出產(chǎn)品。毫無疑問，主講人是《百家講壇》欄目的主要識別要素，是節(jié)目突出的識別特征。因此，塑造主講人就是塑造欄目的品牌形象。據(jù)了解，《百家講壇》早在2006年就與有關(guān)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，展開了長達(dá)一年的品牌專項研究。有關(guān)機(jī)構(gòu)在對《百家講壇》的調(diào)查和探訪中，欄目組設(shè)定了自己心目中的品牌形象：四十至五十歲的男性，知識分子，且學(xué)識淵博，性格溫和、平易近人，近乎深山老林中的世外高人，能洞察人世間的一切，人格魅力極強(qiáng)，給人以權(quán)威感和敬畏感。最讓人感到意外的是，《百家講壇》欄目組成員和制片人對欄目的品牌形象設(shè)定幾乎一模一樣，這為欄目進(jìn)一步具化和深化品牌身份起到了較好的基礎(chǔ)作用，也為繼續(xù)塑造《百家講壇》品牌形象定準(zhǔn)了基調(diào)。

那么究竟是什么力量讓這個品牌屹立不倒呢？從品牌發(fā)展的過程來看，任何品牌的發(fā)展都離不開一個詞——核心競爭力?！栋偌抑v壇》擁有獨(dú)一無二的核心競爭力，核心競爭力就是觀眾看重的核心價值，核心競爭力難以模仿和替代，是一個品牌獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉和基礎(chǔ)。那么《百家講壇》的核心競爭力究竟是什么？第一，是“人”。主講人是《百家講壇》實現(xiàn)欄目價值和觀眾形成品牌認(rèn)知的最直接因素。從品牌形象個性化的特質(zhì)來看，主講人鮮明的演講風(fēng)格、獨(dú)到的學(xué)術(shù)見解、獨(dú)特的人格魅力是欄目品牌化的體現(xiàn)，由主講人形成的核心競爭力，才吸引了眾多的粉絲，在觀眾中樹立了極強(qiáng)的感召力和影響力，帶動了欄目品牌的成功。第二，出奇制勝的講述方式。《百家講壇》每在一個系列節(jié)目開始之前，都要進(jìn)行一個緊密的策劃，想出一個人人都想不到的角度作為切入點(diǎn)，觀眾熟悉的《劉心武揭秘秦可卿》，就是一個典型的例子，四大名著之一的《紅樓夢》早已深入人心，如果從正面講述，無非又是一個凄美的愛情故事，賈寶玉是一個反封建禮教的典型。這樣的講述可以說根本吸引不了觀眾，它沒有跳脫出人們的正常思維。而從原型研究上來講《紅樓夢》，使觀眾出乎意料，收到了巨大的社會反響。當(dāng)然，這種講述是建立在主講人對自己的研究有充分證據(jù)的基礎(chǔ)上，不是隨意胡說。有破有立、出奇制勝的講述構(gòu)成了《百家講壇》核心競爭力的又一方面。

可以說核心競爭力是《百家講壇》得以長期存在的關(guān)鍵，也是其品牌形象的關(guān)鍵。塑造品牌形象一直是《百家講壇》關(guān)注的問題。在一定程度上，品牌形象決定著該品牌在市場上表現(xiàn)出來的個性特征，是品牌的根基。在確立了品牌形象后，《百家講壇》利用近一年的時間進(jìn)行品牌塑造。這是品牌誕生過程中不能跨越的環(huán)節(jié)。從對《百家講壇》2006年至2007年一年多的節(jié)目分析來看，至少在塑造品牌形象上，它做到了準(zhǔn)確定位、注重內(nèi)部教育、注重節(jié)目創(chuàng)新和建立品牌特色等方面。

毋庸置疑，品牌建設(shè)是一項長期的系統(tǒng)工程，需要科學(xué)的方法和全面的分析，更需要系統(tǒng)維護(hù)、運(yùn)營和發(fā)展?！栋偌抑v壇》經(jīng)過短短幾年的科學(xué)梳理，已經(jīng)完成了從普通欄目到品牌欄目的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了中國電視史上的奇跡，也為講壇類節(jié)目的發(fā)展提供的有益的借鑒經(jīng)驗。

二、電視節(jié)目實施品牌延伸策略的影響

分析《百家講壇》品牌形成的過程，在某種程度上明確了電視節(jié)目實施品牌戰(zhàn)略的意義。在電視節(jié)目的發(fā)展過程中，品牌延伸能夠為節(jié)目的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供不竭的動力支持。對品牌延伸策略的具體影響進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)集中體現(xiàn)在以下方面：

首先，對資源利用效率進(jìn)行優(yōu)化，確保品牌效應(yīng)得到充分發(fā)揮。如果在電視節(jié)目已經(jīng)具備一定知名度和觀眾忠誠度的情況下，借助現(xiàn)有品牌資源對品牌延伸銷售策略進(jìn)行開發(fā)，就能夠開拓市場，優(yōu)化資源利用率，品牌的關(guān)聯(lián)度也會明顯提升，可以促進(jìn)品牌效應(yīng)的全面發(fā)揮。

其次，構(gòu)建與受眾群體溝通交流的紐帶。針對現(xiàn)有電視節(jié)目品牌制定相應(yīng)的延伸策略，更容易借助品牌的力量與受眾群體建立認(rèn)知和情感方面的聯(lián)系，進(jìn)而借助原有節(jié)目品牌的影響力和忠誠度，提高觀眾對節(jié)目延伸策略的接受程度，減少電視節(jié)目進(jìn)入市場的時間，確?？梢詣?chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)社會效益。

最后，能夠適應(yīng)節(jié)目自身實際變化發(fā)展的需求。電視節(jié)目發(fā)展過程中制定相應(yīng)的品牌延伸策略，能夠使品牌重新煥發(fā)出生機(jī)和活力，增強(qiáng)品牌的新鮮感，進(jìn)而豐富品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)多樣化創(chuàng)編節(jié)目的目標(biāo)。在電視節(jié)目探索品牌延伸策略的基礎(chǔ)上，可以覆蓋更為廣泛的受眾群體，進(jìn)而吸引更多人的注意，促進(jìn)節(jié)目收視率的提升，為節(jié)目自身的良好發(fā)展提供有效的支持。

三、《百家講壇》電視節(jié)目品牌延伸策略

在《百家講壇》節(jié)目的發(fā)展過程中，為了能夠在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，真正獲得良好發(fā)展的契機(jī)，就多次對品牌發(fā)展策略進(jìn)行了調(diào)整，并制定了相應(yīng)的品牌延伸策略，為電視節(jié)目發(fā)展成為知名品牌創(chuàng)造了良好的條件。對《百家講壇》電視節(jié)目品牌延伸策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下方面：

首先，能夠合理把控電視節(jié)目品牌延伸的時機(jī)。在《百家講壇》節(jié)目組結(jié)合節(jié)目發(fā)展情況制定品牌延伸策略的過程中，能夠合理地把握品牌延伸的時機(jī)，降低受眾群體在品牌延伸方面的抵觸心理，提高受眾對品牌延伸定位的心理彈性，進(jìn)而使延伸策略的制定得到了受眾群體的認(rèn)同，并借助延伸策略形成了較好的品牌效應(yīng)，實現(xiàn)了穩(wěn)定發(fā)展。

其次，高度重視受眾群體的介入程度。相關(guān)調(diào)查研究顯示，受眾介入程度對品牌延伸策略的實際應(yīng)用效果，有著重要的影響，如果延伸策略中受眾的介入程度高，受眾往往會結(jié)合節(jié)目創(chuàng)編單位的能力，對節(jié)目進(jìn)行評價，如果受眾的介入程度偏低，則會更多地參考相關(guān)性因素進(jìn)行評價。在電視節(jié)目制定品牌延伸策略的過程中，如果能夠提高受眾的參與度，就能更好地吸引受眾的注意力，提高受眾對品牌延伸策略的認(rèn)同感。《百家講壇》在制定品牌延伸方案的過程中，采用了“征集觀眾”的做法，讓觀眾能夠參與到與主講老師的互動交流中，使觀眾在欣賞電視節(jié)目的過程中，能夠基于自主參與實現(xiàn)“吮吸式”的接受，感受節(jié)目的審美價值，最終使《百家講壇》節(jié)目品牌延伸策略取得了較好的效果。

最后，對媒介產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有機(jī)協(xié)調(diào)，在電視節(jié)目實施品牌內(nèi)部延伸的同時，要想進(jìn)一步提高品牌延伸實際效果，還應(yīng)該適當(dāng)?shù)靥剿鬏敵銎放坪涂缑襟w整合外部資源的措施，借助有效的創(chuàng)新、延伸對品牌進(jìn)行優(yōu)化，使品牌的生命活力，能夠得到更好的彰顯，進(jìn)而實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)?！栋偌抑v壇》節(jié)目在制定品牌延伸策略的過程中，制定了相對科學(xué)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方案，其節(jié)目在喜馬拉雅、央視網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)上基本做到了同步收聽或播出，將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)槁犝呋蚓W(wǎng)友，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

四、《百家講壇》節(jié)目品牌延伸策略的啟示

《百家講壇》節(jié)目品牌延伸策略，能夠為其他電視節(jié)目制定品牌延伸策略提供相應(yīng)的啟示，在總結(jié)《百家講壇》節(jié)目品牌延伸策略的基礎(chǔ)上，認(rèn)為其他電視節(jié)目在制定延伸策略方面應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下問題：

（一）提高節(jié)目的核心競爭力

品牌的成功與核心競爭力存在緊密的聯(lián)系，只有節(jié)目品牌具備較強(qiáng)的核心競爭力，才能結(jié)合品牌實際情況制定相應(yīng)的品牌延伸策略，逐步形成電視節(jié)目品牌效應(yīng)。對于電視節(jié)目而言，其核心競爭力主要是能夠在經(jīng)營發(fā)展過程中勝過對手的資源和能力總稱，借鑒《百家講壇》品牌延伸策略的成功經(jīng)驗，在發(fā)展過程中可以嘗試加強(qiáng)節(jié)目與受眾的聯(lián)系，效仿《百家講壇》“讓專家、學(xué)者為百姓服務(wù)”的做法，對節(jié)目的核心競爭力進(jìn)行挖掘，進(jìn)而增強(qiáng)節(jié)目對受眾的影響力，使品牌延伸策略能夠得到受眾的認(rèn)可和支持。

（二）借助準(zhǔn)確定位，彰顯節(jié)目品牌個性

對于電視節(jié)目而言，節(jié)目的定位對節(jié)目的整體發(fā)展方向、受眾范疇等產(chǎn)生著決定性的影響，合理的節(jié)目定位能夠為節(jié)目品牌延伸奠定基礎(chǔ)。所以借鑒《百家講壇》的成功經(jīng)驗，電視節(jié)目在探索品牌延伸策略的過程中要對節(jié)目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，明確節(jié)目是定位于精英文化還是大眾文化，為節(jié)目延伸策略的制定提供相應(yīng)的支持。換言之，電視節(jié)目只有挖掘品牌個性優(yōu)勢、探索節(jié)目文化格調(diào)與受眾群體的最佳契合點(diǎn)，并強(qiáng)化節(jié)目的個性，才能制定合理的品牌延伸策略，增強(qiáng)品牌延伸策略的影響力，為品牌效應(yīng)的彰顯創(chuàng)造良好的條件。

（三）突出電視節(jié)目品牌延伸的相關(guān)性

電視節(jié)目品牌延伸策略要想取得成功，必須堅持的一個重要原則就是延伸的新產(chǎn)品要保持相應(yīng)的市場定位，凸顯文化格調(diào)，進(jìn)而結(jié)合品牌延伸的相關(guān)性進(jìn)行分析，在結(jié)合品牌延伸確定消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)上，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，為品牌延伸策略的成功提供良好的支持。在實際對品牌延伸策略進(jìn)行開發(fā)的過程中，電視節(jié)目的創(chuàng)編部門可以加強(qiáng)與不同部門和領(lǐng)域的聯(lián)系，借助不同部門的質(zhì)量共同參與品牌延伸策略的制定，真正打造經(jīng)典品牌。

五、結(jié)束語

綜上所述，在電視節(jié)目的創(chuàng)編和發(fā)展過程中，結(jié)合節(jié)目定位制定科學(xué)合理的品牌延伸策略，能夠提高受眾群體對節(jié)目的認(rèn)識度和忠誠度，促進(jìn)節(jié)目在受眾群體的支持下獲得更好的發(fā)展，進(jìn)而延長節(jié)目的生命周期。因此新時期電視節(jié)目發(fā)展過程中要嘗試制定科學(xué)的品牌延伸策略，規(guī)避開發(fā)風(fēng)險，為節(jié)目的持久穩(wěn)定運(yùn)行提供良好的支持。